Hoewel Mayerline bij nogal wat mensen Duits in de oren klinkt, is het een Brussels bedrijf dat sinds jaar en dag zijn hoofdzetel aan het Zuidstation heeft. In dat hoofdkantoor huist de verkoop, marketing en logistiek, en tekenen de ontwerpers de nieuwe collecties uit voor de doelgroep: rijpe vrouwen (lees: veertigplussers). Het bedrijf stuurt de productie aan via zijn Litouwse filiaal, waar zo'n vijftig mensen werken. De kleren worden vervaardigd in Oost-Europa, China en Turkije.
...

Hoewel Mayerline bij nogal wat mensen Duits in de oren klinkt, is het een Brussels bedrijf dat sinds jaar en dag zijn hoofdzetel aan het Zuidstation heeft. In dat hoofdkantoor huist de verkoop, marketing en logistiek, en tekenen de ontwerpers de nieuwe collecties uit voor de doelgroep: rijpe vrouwen (lees: veertigplussers). Het bedrijf stuurt de productie aan via zijn Litouwse filiaal, waar zo'n vijftig mensen werken. De kleren worden vervaardigd in Oost-Europa, China en Turkije. De collecties van Mayerline worden in de Benelux via 200 verkooppunten verdeeld. In de grote steden kiest het voor winkels in eigen beheer en shop in the shops bij Galeria Inno. In de andere steden worden de collecties van het merk vertegenwoordigd door zelfstandige multimerkenwinkels. Twee jaar geleden nam CEO Patrik Geurts het roer over van zijn schoonvader Maurice Meyer. Echtgenote Annick Meyer werkt ook in het familiebedrijf als retailmanager. Sinds die overgang maakt het bedrijf zich geleidelijk klaar voor de toekomst. Mayerline beperkte zich lang tot pure winkelcommunicatie en bouwde zijn communicatie op rond zijn catalogus. Het bedrijf rekende erop dat zijn kwalitatieve producten volstonden als reclame. Maar dat is niet zo: de huidige consument wil weten van wie hij producten koopt en waar het bedrijf voor staat. Het merk Mayerline is niet bekend genoeg bij mensen die geen klant zijn van het bedrijf. In een concurrentiële markt die lijdt onder de crisis moet de firma bovendien actie ondernemen om zijn bestaande klanten te behouden. Het familiebedrijf, waar 280 mensen werken, heeft een interessant verhaal, maar verzuimde dat te vertellen. Dat leverde soms onaangename verrassingen op. Ondanks het belang dat Mayerline hechtte aan respect voor medewerkers en toeleveranciers, haalde het in 2009 een slechte score in het eerste rapport van de Schone Kleren Campagne, die de slechte arbeidsomstandigheden aanklaagt in de bedrijven waar de kleren worden vervaardigd. Mayerline werd daarom in 2010 lid van de Fair Wear Foundation, een onafhankelijke organisatie die in de productielanden controleert of de overeengekomen sociale werkomstandigheden worden gerespecteerd. Het tweede rapport van Schone Kleren, in 2011, was een enorme stimulans voor Mayerline: van de 36 gescreende winkelbedrijven actief op de Belgische markt ontving Mayerline als enige het groene label, de hoogste onderscheiding. Toen Jozef Meyer, de stichter van het bedrijf, zich in 1968 in Portugal vestigde, reisde een oude voorraad van een miljoen knopen met hem mee. Naar aanleiding van het vijftigjarige bestaan in 2007 vroeg Maurice Meyer aan binnenhuisarchitecte Walda Peiron om van de knopen kunstobjecten te maken. De kunstwerkjes waren in 2008 te zien op de wereldtentoonstelling in Zaragoza en in het Modemuseum in Hasselt. Ze werden een intern bedrijfsicoon, maar eigenlijk werd dat verhaal niet gebruikt in de communicatie. Die gemiste kans zet het bedrijf vandaag alsnog recht. Mayerline verwerkt het knopenthema in zijn etalages en bedacht een wedstrijd om klanten aan te sporen creatief aan de slag te gaan met knopen. "Klanten kregen in de winkel een doosje met vijftien knopen om er een kunstwerk mee te maken. Tot 30 april konden ze die werkjes binnenbrengen in de winkel. Het is een mooi voorbeeld van hoe je de klant kunt laten meedromen met je merk." Een van de werkjes krijgt een prominente plaats in de wintercatalogus 2012. "Door het stijgen van de loonkosten en de huur- en energieprijzen begonnen we 2012 met 600.000 euro onder de streep", zegt Geurts. "Die kosten willen we niet doorrekenen aan onze klanten. We moeten daarom besparen." Mayerline stelt zijn hele werking in vraag en zoekt overal naar besparingen. De catalogus wordt op minder exemplaren gedrukt, maar gerichter verspreid. De productie in China, waar lonen en andere kosten stijgen, wordt geleidelijk verschoven naar Turkije. De meest opvallende verandering is dat het familiebedrijf de raad van bestuur met externe leden heeft vervangen door een familieraad. "We zagen dat de vijf jaarlijkse bijeenkomsten van het bestuur veel formaliteiten meebrachten, maar niet volstonden om kort op de bal te spelen. We blijven wel een beroep doen op de oude bestuurders als consultants, zodat we de externe blik op het bedrijf behouden. Met deze familieraad vergaderen we veel frequenter, waardoor we sneller kunnen reageren." Geurts ontkent dat de besparingen hebben geleid tot lagere investeringen. "We investeren niet meer of minder dan vroeger, maar in andere zaken. Zo hebben we meer aandacht voor communicatie en treedt Jan Van Oosterwijck, die overkomt van Gruppo Moda, aan als hoofd van het designteam. We hebben ook een ERP-project lopen om ons oude IT-systeem te veranderen." Mayerline moet inderdaad een inhaalbeweging maken wat moderne technologie betreft. Pas twee jaar geleden begon de onderneming met geautomatiseerde adresverwerking voor de direct mailing, en het nieuwe IT-systeem moet ertoe leiden dat het bedrijf e-commerce kan integreren in zijn businessmodel. Met de nieuwe winkels in Kortrijk en Luik dekt het Mayerline-netwerk inmiddels het hele land. Het kledingbedrijf begint daarom stilaan te onderzoeken op welke buitenlandse markten het winkels kan openen. BENNY DEBRUYNE