De Dieselstijl - een synoniem voor urban culture - vormt een buitenbeentje in de denimwereld. In de boetieks prijken de broeken in kunstige kaders aan de muur, maar eerst ondergaan ze in de fabrieken talloze behandelingen. Ze worden gewassen, opnieuw gewassen, bewerkt met schuurpapier, bestoven met kalium, gestreken, geëvalueerd en daarna nog eens gecheckt: het heilige procédé van de luxejeans.
...

De Dieselstijl - een synoniem voor urban culture - vormt een buitenbeentje in de denimwereld. In de boetieks prijken de broeken in kunstige kaders aan de muur, maar eerst ondergaan ze in de fabrieken talloze behandelingen. Ze worden gewassen, opnieuw gewassen, bewerkt met schuurpapier, bestoven met kalium, gestreken, geëvalueerd en daarna nog eens gecheckt: het heilige procédé van de luxejeans. Op minder dan twintig jaar tijd wist Renzo Rosso, de topman van het merk met de brandstofnaam, de ooit onaantastbaar gewaande 501 van Levi's het etiket vergane glorie op te kleven. En passant veegde deze vijftigjarige Venetiaan de vloer aan met de heersende modeopvattingen en transformeerde hij zijn ooit kleine bedrijfje in een haute couture-jeansmultinational met 3400 werknemers, 5000 verkooppunten en 300 eigen winkels in 80 verschillende landen. De stichter van Diesel werd een halve eeuw geleden geboren op een boerderij in Bruggine, een dorpje op een vijftiental kilometer van Vicenza, halfweg tussen Verona en Venetië. Al op vijftienjarige leeftijd vervaardigde hij voor zijn vrienden jeansbroeken voor omgerekend 2 euro per stuk. Na zijn vorming aan het Marconi-instituut, gerenommeerd voor zijn opleiding industrieel textiel, vormde de jonge Renzo de Genius Group, die aan de basis ligt van een groot aantal merken, waaronder ook Diesel - "een kort woord dat in alle talen goed in de mond ligt," verklaart hij zijn keuze. Renzo Rosso begon zijn carrière bij Moltex, een bedrijf dat wordt geleid door jeanspaus Adriano Goldschmied, de man achter de merken Replay, Goldie en Daily Blue. Naaste medewerkers omschrijven hun samenwerking als de explosieve ontmoeting van water en vuur. In 1985 besloot Renzo Rosso zijn energie niet langer te verdelen over de twaalf merken in het portfolio van Moltex. Hij kocht de eigendomsrechten van Diesel voor 100.000 euro, af te lossen in maandelijkse schijven. Op dertigjarige leeftijd kon Rosso zo zijn eigen weg inslaan en het merk de zo herkenbare vintagestijl meegeven, met de afgewassen, gedragen look. "Rosso had een duidelijk doel voor ogen," vertelt een van zijn vroegere medewerkers. "Hij streefde naar de absolute top, zelfs al bestond zijn strategie er meer dan tien jaar lang in om strategieloos te werk te gaan of de strategie voortdurend te wijzigen."De latere grootste belastingbetaler van Vicenza vestigde zijn hoofdzetel in Molvena, een dorp dat 2500 zielen telt. Na een eerder aarzelend begin wist Diesel in 1991 echt door te breken. De focus op de Amerikaanse markt, de thuishaven van Levi's, bleek voor Diesel een gouden zet. Vijf jaar nadat de VS werd aangeboord, opende Diesel er een eerste megastore (8000 vierkante meter). Zelf beschikt de onderneming over geen enkele fabriek, de volledige productie wordt uitbesteed. De jeansbroeken worden vervaardigd in Zuid-Italië, de T-shirts in Zuidoost-Azië en de accessoires (die vandaag goed zijn voor 60 % van de omzet) in Centraal-Europa. Rosso zorgt tegelijk voor een uitgebreid en solide distributienetwerk, verspreid over de vijf continenten. "Van bij het begin was het er Rosso om te doen met Diesel niet alleen broeken en hemden te produceren, maar ook een tegencultuur te creëren voor het imago van de Dieselproducten," verduidelijkt Raphaël Rinalducci, ex-importeur van het merk in België. De meer dan 1500 nieuwe modellen per seizoen zijn van de hand van een team met meer dan 50 ontwerpers, maar het is het productieproces dat Diesel zo apart maakt. In de Italiaanse Martellifabrieken experimenteert een legertje chemici met verschillende substanties in hun zoektocht naar de perfecte luxejeans met gedragen look. Voor de productie van één broek zijn drie volle uren nodig. Het hoeft dan ook niet te verwonderen dat deze uitbesteding een derde van de verkoopprijs uitmaakt. Het prijskaartje loopt daardoor op tot minimaal 160 euro (het dubbele van een Levi's) en tot 350 euro voor een reeks met beperkte oplage. Wanneer de creaties na een veertigtal wasbeurten de fabriek verlaten, worden ze als kunstwerken tentoongesteld in stores met de allures van musea in de meest hippe wijken overal ter wereld. De Dieselwinkels zijn dan ook meer dan modeboetieks en verkopen tegelijk ook geschiedenis, spirit en een heel aparte zienswijze, dat alles verpakt in bijzonder onconventionele reclamecampagnes (zie kader). Rosso, die 100 % van het kapitaal in handen heeft, wil in geen geval de teugels van zijn bedrijf uit handen geven. Franchises zijn dan ook uit den boze, net als een extreme diversificatie. Diesel vindt als het ware een volledig nieuw modesegment uit: de prêt-à-porter haute couture. Ze zijn overigens ook niet meer te bespeuren op de modesalons, maar tekenen met hun Diesel Style Lab present op haute couture-events als de New Yorkse Fashion Week. De jongste tijd richt Diesel zich tot een wat ouder (25-40 jaar) en dus nóg kapitaalkrachtiger publiek. Ook de acquisitie van Staff International, van de Belg Martin Margiela, ligt in de lijn van deze koers, net als de recente deal met L'Oréal voor de creatie van een parfum dat het imago van het merk uitstraalt tegen 2007. Critici die de exorbitante prijzen hekelen van de Dieselmodellen, dient Rosso als volgt van repliek: "Er zijn niet minder dan twintig details die het verschil maken met een andere jeans. Vraag me dus nooit om de prijs te verlagen om zo meer te verkopen. Het laatste wat we willen, is de nieuwe Levi's worden." Het is zelfs zo dat als een van de producten te populair wordt, Rosso de verkoop ervan durft stop te zetten. Als internationaal merk (85 % van de omzet wordt buiten Italië gehaald) maakt Diesel ook meer en meer gebruik van internationale iconen. Tijdens de onverwachte finale van het herfst-winterdefilé voor de collectie 2006-2007 was het guest star Grace Jones, gehuld in een lederen microjurkje, inclusief jarretelles en kaplaarzen, die brullend als een tijgerin de show stal op de catwalk. Laat het een grommend statement zijn van het Italiaanse merk: Diesel is heer en meester in denimland, en is allerminst van plan die plek af te staan. Valéry Halloy