Dialoog

Op de autosalon van Genève wordt de nieuwe Mercedes A-Klasse officieel voorgesteld. De verkoop start pas in oktober, maar Mercedes is al sinds het voorjaar 1996 actief met reclame voor de nieuweling.

Stuttgart.

Tijdens de autosalon van Genève (6 tot 16 maart) toont Mercedes-Benz voor de eerste keer de langverwachte A-Klasse. De Belgische Mercedes-vestiging is op 22 februari ook gestart met de reclame-activiteiten rond het kleinste model (lengte 3,6 meter) van de autobouwer uit Stuttgart. Een bijlage in alle kranten moest de lezers warm maken voor de A-Klasse. In oktober komen de eerste exemplaren in de verkoop.

Het lijkt erop dat Mercedes in België rijkelijk lang van tevoren is begonnen met die reclame, maar in vergelijking met de ons omringende landen is het laat. Duitsland, Nederland en Frankrijk worden al sinds het voorjaar 1996 bestookt met advertenties in dag- en weekbladen. In Frankrijk liet men affiches plakken in de metrostations, en via de satellietzenders konden de kijkers al tv-spots voor de nieuwe Mercedes zien.

ONBEKEND.

Waarom is Mercedes zo vroeg actief met reclame ? Per slot van rekening kon in mei 1996 nog niemand een exemplaar van de A-Klasse kopen : geïnteresseerden moesten meer dan een jaar wachten. Dat was ook de boodschap in de eerste advertenties : “Op het eerste gezicht een kleine auto. Op het tweede gezicht een Mercedes. Vanaf herfst 1997.”

“Het is nieuw en het verwondert ons dat niemand anders dat eerder zo gedaan heeft,” zegt Jochen Pläcking, verantwoordelijk voor de marketingcommunicatie van de personenwagens bij Mercedes-Benz in Stuttgart. “Uit marktonderzoek weten we immers dat een klant in Midden-Europa anderhalf tot twee jaar van tevoren nadenkt over de aankoop van een nieuwe wagen. Na de woning vormt de auto de grootste investering ; daarom zijn de mensen er relatief lang mee bezig.”

Dat is één reden. Een andere is dat Mercedes zich gaat bewegen in een onbekend marktsegment. “De doelgroep van de A-Klasse is voor ons volledig nieuw. Die mensen kennen ons tot dusver als een luxueus, hightech en duurder merk. We zaten in een andere wereld dan de doelgroep die we nu aanspreken : de kopers van VW Golf, Fiat Punto, Opel Astra. Die hebben Mercedes nooit als een alternatief gezien,” aldus Pläcking.

“We gaan naar een jongere doelgroep. De klanten kennen ons niet en wij kennen hen niet. We hebben nog niet met die mensen gewerkt, maar we weten dat de auto-aankoop daar anders verloopt. Een Mercedes wordt besteld en dan gemaakt naar de wensen van de klant. Hij krijgt zijn wagen dan ook ‘wat later’. In dat voor ons nieuwe segment vindt de koop veel sneller plaats. Die mensen willen de auto liever direct meenemen. Het gedrag is er anders. Is het gewenste model niet beschikbaar in groen, dan nemen ze die rode wel. En heeft die geen schuifdak, dan maar zonder.”

RESPONS.

Pläcking zegt dat er twee groepen zijn die rond het thema A-Klasse met elkaar in contact gebracht moeten worden : de (nieuwe) klanten en de verkooporganisatie. “Daarom hebben we een dialoog-marketingcampagne opgezet. In elke advertentie, in elke communicatie hebben we een responselement ingebracht, waarmee de klanten naar ons toe kunnen komen om meer informatie te krijgen.”

De bedoeling is dat men de dialoog met de respondenten blijft onderhouden. Op die manier hebben zich in Duitsland totnogtoe 290.000 mensen bij Mercedes aangemeld. Die groep werd op basis van vragenlijsten uitgefilterd ; de Duitse autobouwer heeft nu een kerndoelgroep van 90.000 mensen met wie men een sterkere dialoog wil voeren.

Uit de respondenten heeft men ook deelnemers gerekruteerd voor groepsdiscussies. Jochen Pläcking : “We weten niet precies wie dat zijn. Vormen zij de doelgroep die wij nastreven ? Iedereen zegt dat de A-Klasse een ‘jonge’ auto wordt. Dat hoeft niet per se zo te zijn. Het is best mogelijk dat het een uitstekende auto blijkt te zijn voor ouderen. Daarom zijn we ook heel neutraal gebleven in het begin van de communicatie.”

Hij toont de eerste advertenties (“Op het eerste gezicht… Op het tweede gezicht…”). Felle kleuren ontbreken. Grijs en zwart overheersen. Prominent staat een “röntgenopname” van de wagen. Een tweede advertentie liet weten dat slechts één fabrikant een nieuwe Mercedes kan maken op 3,6 meter. Een derde uiting draaide rond de veiligheid (“Als u niet meer kunt uitwijken, doet de motor het wel”). Daarin werd het zogenaamde “sandwich-concept” voorgesteld : bij een frontale aanrijding schuift het motorblok onder de bodem van de wagen.

OVERLEVEN.

“De A-Klasse is geen gewone kleine auto,” stelt de Mercedes-marketeer dan ook. “We hebben de veiligheid van een grote Mercedes gerealiseerd in een wagen van 3,6 meter met een hoge technologische ‘intelligentie’. Hij is niet vergelijkbaar met een Golf, een Astra of om het even welke conventionele auto. Ook dat wilden we overbrengen. Hoe verder we gaan in dat proces, hoe directer we met de consument zullen communiceren en hoe ’emotioneler’ het wordt. We argumenteren op het vlak van de lengte en van de veiligheid.”

Het idee bestaat immers dat een kleine auto niet veilig is. Volgens Pläcking is dat ook de reden waarom het zo lang heeft geduurd alvorens Mercedes met zo’n model op de proppen kwam. “We werken al sinds de helft van de jaren zeventig aan een kleine auto. Tot voor kort hadden we de oplossing nog niet gevonden om een kleine wagen ook veilig te maken. Naast kwaliteit, betrouwbaarheid en comfort is veiligheid één van de kernwaarden van Mercedes.” Een minder veilige auto kan het merk dan ook niet op de markt zetten.

Moet Mercedes dan wel naar de kleinere klasse gaan ? Zou het merk niet beter doorgaan met wat het goed kan : grote auto’s bouwen, quasi op bestelling ? “Dat wil Mercedes juist niet,” zegt Pläcking. “In het recente verleden is met de serie 190-C al een stapje gezet naar een bredere markt, en aanvankelijk werd die wagen lang niet overal geaccepteerd. In Azië en Amerika was het de Baby-Benz. Nu is die C-klasse wel aanvaard. Willen we als autofabrikant overleven, dan moeten we meer volume maken. Wij zijn geen grote fabrikant : op jaarbasis maken we 600.000 tot 700.000 auto’s. In het jaar 2000 willen we het miljoen halen.”

KERNWAARDEN.

Jochen Pläcking voegt eraan toe dat Mercedes zich altijd als het topproduct wil positioneren, in alle marktniches waar het actief is (of wil zijn). “Ook in het heel brede segment van de kleine wagens. We hebben gepland dat we op jaarbasis 200.000 exemplaren van de A-Klasse gaan produceren. Dat is niet veel. De VW Golf zit aan 600.000 stuks per jaar : dat is evenveel als Mercedes in totaal. Alleen in Duitsland verkoopt Volkswagen al 300.000 Golfjes. Met een productie van 200.000 exemplaren voor de hele wereld zijn wij dus geen big player. Desondanks is dat segment voor Mercedes groot en belangrijk.”

Kan Mercedes wel zijn imago behouden als het merk breder gaat ? Verwatert de scherpe positionering niet als men ook de markt van de kleine wagens betreedt ? “We komen inderdaad in een heel agressief segment dat al goed vol zit,” aldus Pläcking. “Daar is veel meer concurrentie dan in het high-end. Het gaat om andere aantallen, om andere prijsniveaus. Het vraagt veel moed om daarin te stappen.”

Het komt erop aan de basiswaarden te behouden in een markt die veel moeilijker ligt. De huidige Mercedes-rijders moeten een kleine wagen van dat merk kunnen accepteren en er trots op zijn dat de kernwaarden behouden blijven. “Dat is heel belangrijk. Wij zijn het aan ons imago en onze kwaliteit verplicht een auto te maken waar iedereen trots op kan zijn.”

MERKBEELD.

De communicatie rond de kleine Mercedes heeft ook invloed op het imago van het merk. Vooral in de contacten met geïnteresseerden zien we een heel ander Mercedes bezig ; men maakt zelfs gebruik van humor. Zo zijn er mousepads verspreid met daarop een afbeelding van het model en de tekst “Als u de A-Klasse nog langer zo verliefd blijft bekijken, wordt uw muis nog eens heel jaloers”. Met Kerstmis kregen de potentiële kopers bakvormpjes met de vorm van de auto. Om het wachten te verkorten werd ook een tol opgestuurd, en een zakje snoepjes in de vorm van de kleine Mercedes. Voor de officiële voorstelling in Genève is een folder met “emotionele” foto’s gemaakt, die helemaal uitgevouwen precies 3,6 meter lang is. De Oostenrijkse vestiging liet voor de showrooms een vloerkleed maken waarop de omtrek van de A-Klasse was aangebracht.

Ook intern wordt er veel aan informatie gedaan. Voor de verkopers kwamen er specials van de interne tijdschriften ; ze kregen ook een scholing over de A-Klasse. De verkooppunten moeten aangepast worden : er is meer ruimte nodig, want er zijn meer modellen te tonen. Er komt een speciale A-box, een glazen container die buiten de showroom gezet kan worden om het verkoopoppervlak te vergroten. Die box is ook drempelverlagend, en kan zelfs ergens anders neergezet worden. “Zo kunnen we buiten de bestaande showrooms naar de doelgroep toegaan,” zegt Pläcking.

“In alle departementen komen nieuwe en onconventionele ideeën naar boven om van de A-Klasse een succes te maken. Het is ook het begin van een nieuw denken bij ons : de A-Klasse is veel meer dan een nieuwe auto. Hij vult het corporate image aan, verandert het merkbeeld, stuwt het merk in een jongere dynamische richting. Jonger én vrouwelijker. Waarschijnlijk zal dit model veel vrouwen aanspreken ; we gaan met onze campagne ook in media die door vrouwen gelezen worden. Voor hen maken we echter geen speciale commercials of advertenties. Heel bewust, want de A-Klasse is niet specifiek bedoeld voor vrouwen. Het is een auto voor iedereen die jong denkt.”

COMMUNICATIE.

Dat doet de vraag naar de doelgroep rijzen. Degenen die tot nu toe op de campagne gereageerd hebben, zijn niet echt in vakjes te stoppen en weerspiegelen de hele structuur van de maatschappij. Er is geen overwicht van stadsbewoners, al weet men dat de kleine Mercedes veeleer als stadswagen gebruikt zal worden. De meesten hebben al een auto, veelal een Golf of een Opel. Het zal niet de klassieke tweede wagen zijn. Voor een groot aantal zal het de belangrijkste auto in het gezin zijn. “Met zijn prijs van zowat 600.000 frank is de A-Klasse niet goedkoop,” aldus de Mercedes-marketeer. “Misschien dat welstellende ouders zo’n auto zullen kopen voor hun kinderen, maar dat maakt het volume niet.”

De echte doelgroep is nieuw voor Mercedes én voor de verkopers van het merk. Vandaar ook de speciale scholing die nog doorgaat. Jochen Pläcking : “Omdat we vroeg met de communicatie zijn begonnen, komen de mensen ook eerder met hun vragen naar de dealers. Het is heel belangrijk dat we ons daar anders gedragen. In Italië heeft men een initiatief genomen dat een test is voor de rest van Europa. Men gaat met de Mercedes A naar de centra van twintig grote steden. Daar komen we in dialoog met de doelgroep. De meeste autodealers zitten in de periferie van de steden. We hebben altijd gezegd dat we met deze auto naar de doelgroep in de stad moeten gaan, daar waar de mensen elkaar treffen.”

VERTROUWEN.

Volgens Pläcking kan de doelgroep in twee gedeeld worden. De ene groep bestaat uit de mensen die zeggen dat de A-Klasse een van de vernuftigste wagens is en dat zij de eersten willen zijn om er een te hebben. De andere groep (naast de eerder genoemde ouders die vroeger een Golf voor hun kinderen kochten omdat er in die categorie geen Mercedes was) wordt gevormd door de mensen die een Mercedes totnogtoe beschouwden als een auto voor hun vader of voor hun chef.

“U moet zich eens voorstellen,” zegt Pläcking : “sinds we reclame maken, hebben we bijna 100.000 geïnteresseerden gevonden. En die hebben de wagen nog niet eens echt gezien ; alleen maar op foto’s. Niet dat we die mensen als het ware voor het blok zullen zetten zodra de wagen leverbaar is. Wij doen geen hard-sell : dat is geen dialoog op basis van vertrouwen.” De mensen die gereageerd hebben, worden uitgenodigd voor een proefrit en zullen nog informatie krijgen. Bestellen kan nog niet. Zolang er geen definitieve prijs is, mag men volgens de wet geen bestellingen aanvaarden.

AD VAN POPPEL

JOCHEN PLACKING (MERCEDES-BENZ) De doelgroep van de A-Klasse is voor ons volledig nieuw : de klanten kennen ons niet en wij kennen hen niet. Daarom hebben we een dialoog-marketingcampagne opgezet.

SANDWICH-CONCEPT Bij een frontale aanrijding schuift het motorblok onder de bodem van de wagen.