Tegenwoordig ben je al 'senior' vanaf je vijftigste. In België is 34 % van de bevolking 50 jaar of ouder. Tegen 2020 zal de helft van de bevolking 50 jaar of ouder zijn. Het zijn de 'babyboomers' die op middelbare leeftijd raken. Hun aantal is groot. In de jaren zestig vormden zij immers de groeimarkt voor het bedrijfsleven. Neem daarbij het simpele feit dat de 65-plussers momenteel de snelst groeiende bevolkingslaag vormen.
...

Tegenwoordig ben je al 'senior' vanaf je vijftigste. In België is 34 % van de bevolking 50 jaar of ouder. Tegen 2020 zal de helft van de bevolking 50 jaar of ouder zijn. Het zijn de 'babyboomers' die op middelbare leeftijd raken. Hun aantal is groot. In de jaren zestig vormden zij immers de groeimarkt voor het bedrijfsleven. Neem daarbij het simpele feit dat de 65-plussers momenteel de snelst groeiende bevolkingslaag vormen. De gemiddelde marketeer is nochtans niet geïnteresseerd in 50-plussers. Marktonderzoek spitst zich meestal toe op de 18 tot 44-jarigen. Dat zijn de nieuwe consumenten, de nieuwe gezinnen met kinderen. Logisch, want de meeste marketeers zitten zelf in die levensfase. Het aantal marketeers van 40 jaar en ouder is klein. Blijkbaar kunnen de twintigers en dertigers onder de marketeers zich moeilijk inleven in de 50-plussers. Daarom ook het eeuwige misverstand dat ouderen hun keuze van merken al maakten en dat het daarom weinig zin heeft te proberen ze ervan af te brengen. Natuurlijk, wie een jongere tot een merk kan 'bekeren' heeft er jarenlang plezier van. Maar omdat de levensverwachting stijgt, geldt dat ook voor de ouderen. Vandaag heeft iemand van 50 gemiddeld nog 29 jaar voor de boeg, in 2050 zal dat 38 jaar zijn. Er zijn niet alleen demografische redenen om de 50-plussers als markt serieus te nemen. In deze een groep zit veel geld. Het huis is in veel gevallen afbetaald, terwijl jongere generaties tegenwoordig soms nog aankijken tegen hypotheken van meer dan 20 jaar. De kinderen zijn het huis uit, de groepsverzekering betaalt een flinke zakcent en er kan al eens een erfenisje in hun richting komen. De koopkracht van de babyboomers van 55 tot 60 jaar ligt 38 % hoger dan die van de gemiddelde Belg. Filip Helssen is ex-marketeer bij Douwe Egberts en samen met Chris Eeckhout de man achter Belona. Dat is dit jaar gestart met het verspreiden van de Mediobox aan 'verse' gepensioneerden. Het bedrijf doet dat via de Christelijke Mutualiteit in Antwerpen (zie kader). Helssen zegt dat er stilaan bij bedrijven meer belangstelling komt voor de 50-plussers. "Bij Douwe Egberts was het drie jaar geleden nog sexy om naar de jongerenmarkt te gaan. Tot op het moment dat de directies van de verschillende vestigingen naar Parijs kwamen en daar toegesproken werden door Brenda Barnes, de goeroe van Sara Lee ( nvdr - waartoe Douwe Egberts behoort). Ze stelde daar dat wie de 50-plussers vergeet, de bal mis slaat. Dat was een signaal," aldus Filip Helssen. Zijn kompaan Chris Eeckhout zegt dat veel bedrijven tot voor kort bang waren om zich te vereenzelvigen met 50-plussers. "Tegenwoordig wordt het juist trendy om dat te doen," merkt hij op. Dat moet echter wel op de juiste manier gebeuren, anders slaan marketeers nog altijd de bal mis. Belona wil zich daarom ontwikkelen tot de referentie in marketing voor 50-plussers. Onderdeel van dat streven is een enquête, die men onlangs uitvoerde en die op 10 oktober in Antwerpen wordt gepresenteerd tijdens een congres over 50-plussers. Een van de onderzoeksthema's: hoe willen vijftigplussers aangesproken worden? De 50-plussers staan eerder neutraal tegenover termen als 'medior', 'babyboomer' en 'empty-nester'. Positief of als een compliment ervaren ze: '50-plusser', 'oudere actieve', 'opa/oma-boomer' of 'derde en vierde jeugd'. De senioren knappen af op labels als 'derde leeftijd' of 'de grijze golf'. De gepensioneerden hebben iets minder last met de diverse benamingen. De niet-gepensioneerden hebben er meer problemen mee en opteren eerder voor een aanspreking als 'oudere actieve' en '50-plusser'. Mannen staan minder negatief dan vrouwen tegenover benamingen als 'senior' en 'gepensioneerde'. Een mens is natuurlijk maar zo oud als hij zich voelt, zo wil het cliché. Zegt Eeckhout: "Ouderen voelen zich tien tot vijftien jaar jonger dan hun werkelijke leeftijd. Ze zien zichzelf niet als een aparte groep, willen niet geïsoleerd zijn, genieten van het samenzijn met andere generaties. Ouderen willen niet aangesproken worden op hun 'oud zijn'. Tenzij ze er voordeel bij hebben; bijvoorbeeld voor een kortingskaart." Wat is dan de bestaansreden van media specifiek voor 50-plussers? Volgens marketingprofessor Patrick De Pelsmacker (Universiteit Antwerpen), die het Belona-onderzoek kritisch bekeek, is het voordeel van specifieke 50-plusmedia juist dat bedrijven met die doelgroep kunnen communiceren zonder te zeggen dat ze zich specifiek richten op die groep. In algemene media moet een adverteerder door stijl en inhoud wel laten weten voor wie de communicatieboodschap bedoeld is. Hoe belangrijk is een merk voor senioren? Zijn senioren wel zo merkvast als men in marketing al jarenlang aanneemt? Op de vraag in de enquête of men zou veranderen van merk koffie of thee bij een 'mooi aanbod', liet de helft weten dat te doen. Vooral de vrouwen zeggen op een mooi aanbod te willen ingaan (55,6 %). Bij de aankoop van een auto is trouwens niet het merk of model doorslaggevend, maar de prijs. Voor 28,8 % van de geënquêteerden is het merk van belang, voor een fractie meer is het model van belang (29,9 %). Bijna driekwart vond prijs het belangrijkste, gevolgd door veiligheid (61,5 %). Ergonomie (instap, zithouding) was voor 41 % een factor in de aankoop van een wagen. Tussen gepensioneerden en niet-gepensioneerden waren geen significante verschillen. Tussen mannen en vrouwen wel. Mannen zijn gevoeliger voor het model (33 % tegen 26,8 % bij de vrouwen) en het merk (33,9 % tegen 23,7 % bij de vrouwen). De vrouwen letten dan weer meer op de portemonnee (78,1 % tegenover 67 % bij de mannen). Uit het Belona-onderzoek blijkt voorts dat 50-plussers belangrijke klanten zijn voor de autofabrikanten: 75 % zegt een auto nieuw te kopen, 25 % koopt tweedehands. Opvallend is dat gepensioneerden significant meer nieuwe wagens aankopen dan niet-gepensioneerden (81,9 % tegen 71,5 %). Voor productkennis scoren de vrouwen opvallend hoger dan de mannen. Prof. Patrick De Pelsmacker: "Vrouwen vergelijken veel grondiger. Uit andere onderzoeken blijkt ook dat mannen veel minder productkennis hebben. Zij kijken meestal meer naar de prijs." De oudere consumenten zijn, zo komt uit het onderzoek naar voren, meer toegespitst op gezondheid in hun verbruiksgewoonten. Voedingssupplementen zijn populair. Bijna de helft van de onderzoekspopulatie laat weten die te gebruiken. Bij een vraag rond koffie wilden de 50-plussers nauwelijks meer informatie over de oorsprong, het zetten of het productieproces, maar wel over koffie en gezondheid. 65 % wilde daar meer over weten, bij de vrouwen lag dat percentage nog iets hoger (69,5 % tegen 60,8 % bij de mannen). Helssen en Eeckhout zeggen dat er volgend jaar opnieuw een onderzoek komt, wellicht in een uitgebreidere samenwerking met de Universiteit van Antwerpen. Met het huidige eerste onderzoek kan men al een aantal marketeers extra informatie geven. Filip Helssen: "De kennis over senioren bij de marketeers is niet hoog. In Nederland staat men wat dat betreft veel verder." Ad van Poppel