Delvaux wil geen wereldmerk zijn

De economische inzinking van vorig jaar dwingt de luxe-industrie tot bezinning en grondige herschikkingen. Hoe denkt Delvaux, het enige Belgische luxehuis, stand te houden?

De luxe-industrie heeft het moeilijk. Creativiteit is één antwoord. Deze maand lanceert Delvaux een nieuw handtassenconcept: D-light. Zoals de benaming doet vermoeden, wordt het een handtas met dubbele bodems, “figuurlijk dan,” lacht chief executive officer Gaspard Durrleman. Het D-light-gamma wil een verrukking ( delight) zijn, is licht van gewicht en bestaat uit drie handtassen in één. “Drie afzonderlijke tassen die combineerbaar zijn volgens de behoeften van de vrouw – besoins qu’un homme ne comprend pas toujours,” knipoogt de Franstalige Zwitser.

Hij is de eerste buitenstaander die de operationele leiding overneemt van de familiale aandeelhouder Schwennicke. Achttien maanden geleden werd Durrleman bij Hermès weggehaald, waar hij acht jaar directeur-generaal van de afdeling lederwaren was. Inmiddels spreekt hij ook een mondje Nederlands. Met een systeem van elegante beugeltjes dat werd ontworpen in de eigen ateliers, klikt Durrleman in een wip de ene tas aan de andere vast in verschillende combinaties. Handig en multifunctioneel.

“Vernieuwen in continuïteit, dat doen we hier al 173 jaar,” zegt Gaspard Durrleman. Delvaux-handtassen en -accessoires worden in een vernieuwde verpakking meegegeven en het Brusselse reclamebureau Air werkt aan een specifieke huisstijl. De cliënteel zal zich aangesproken voelen door één uitgesproken ‘Delvaux-persoonlijkheid’ voor zowel de klassieke lijn als de jongere Deux-collecties. Niettemin benadrukt Durrleman dat het om subtiele aanpassingen gaat.

Hoe het enige Belgische luxeproduct van formaat de turbulenties in de luxebranche denkt te overleven, vat hij in gelijke bewoordingen: “Wij zijn geen modehuis. Precies die ingesteldheid maakt ons anders. Met een omzet van 23 miljoen euro is Delvaux het kleinste onder de grote luxehuizen in lederwaren, maar ook het oudste. Oud moet worden opgevat als een schat aan ervaringen vanuit een uniek vakmanschap.” Om dat te illustreren, haalt Durrleman er een Brillant bij. Dat is een van de oudste modellen van Delvaux, ontworpen in het Expojaar 1958. “Nog altijd dezelfde dimensies in een tijdloze vormgeving. Een Brillant is over de jaren minder veranderd dan een Porsche. We brengen hem telkens weer in een ander soort leder, kleur of afwerking. Dát is Delvaux. En zo zal het blijven.” Maar conservatisme is niet in tegenspraak met nieuwe seizoencreaties. “We gaan naar minder modellen, meer coherentie,” zegt Durrleman.

Vrijers onder het balkon

Delvaux werd en wordt benaderd door gereputeerde luxefabrikanten, die het ene merk na het andere aan hun gamma toevoegden. De absolute leider in de luxe-industrie, het Franse Louis Vuitton Moët Hennessy ( LVMH), ging daarin het verst; gevolgd door het Zwitserse Richemont ( Cartier, Mont Blanc, Piaget), de nummer twee in de wereld. In verhouding hiermee is Delvaux een kleintje. LVMH draait alleen in lederwaren honderd keer de omzet van de Brusselse handtassenmaker.

Delvaux is nog altijd voor 100% in handen van de familie Schwennicke. Solange Schwennicke, voorzitter van de raad van bestuur, liet de bedrijfsleiding over aan zoon François na de overname eind 1994 van de teloorgegane kinderkledingzaak Dujardin (de enige diversificatie), waar ze zich nu op toelegt. François is samen met Durrleman gedelegeerd bestuurder, maar houdt zich niet langer bezig met de dagelijkse leiding.

Gaspard Durrleman wil geen namen noemen, “maar vanzelfsprekend staat Delvaux op het verlanglijstje van grote Franse, Italiaanse en Britse concurrenten”. Nochtans is de overnamehonger gestild. The Wall Street Journal kopte onlangs: ” At LVMH the party is over“, want naarmate de omzet van LVMH door overnames aandikte tot een conglomeraat van 65 bedrijven met een vijftigtal merken, slonken de bedrijfsresultaten. De globale economische terugval in 2001 en 11 september brachten de luxe-industrie klappen toe. Het bedrijfsresultaat van LVMH daalde met 20%, Richemont verkocht in het laatste kwartaal van 2001 13% minder, Gucci Group, de nummer drie, kondigde voor het tweede halfjaar van 2001 een winstdaling van 33% aan. Prada moest zijn aandeel in Fendi verkopen om schulden te betalen.

Delvaux deed het wél goed. Hoewel het een reeks negatieve boekjaren achter de rug heeft, steeg de verkoop in december van vorig jaar met 6%. En in 2001 klom Delvaux zelfs uit het rood.

Durrleman zegt te sleutelen aan de rentabiliteit (in 2000 bedroeg de nettoverkoopmarge 2,27%), “want daarop stoelt de autonomie van het huis Delvaux”. Hij wil niet gezegd hebben dat zelfstandigheid voor eeuwig in het marmer gebeiteld staat, “maar we kunnen verder zonder externe financiering, omdat we bewust kiezen voor een gecontroleerde, geleidelijke groei”.

Van té Belgisch naar meer Belgisch

Delvaux sloot zijn winkel in Beverly Hills. Er werd immers een punt gezet achter mislukte internationale doorbraakpogingen uit de jaren tachtig, met eigen winkels in Monaco en Rijsel, toen Solange Schwennicke nog verkondigde dat “Delvaux één handicap heeft: we zijn te Belgisch”. Deze redenering wordt nu omgedraaid. Durrleman wil het merk eerst tot volle wasdom laten komen in de thuismarkt. Er wordt de komende twee jaar 8,34 miljoen euro geïnvesteerd in de renovatie van de zeventien Delvaux-winkels in België en Luxemburg. Ze krijgen eenzelfde uitstraling als de vlaggenschipwinkels op de Grote Markt van Brugge, in het Zoute en op de Waterloolaan in Brussel.

Durrleman: “Elke winkel is een aantrekkelijke vitrine voor de veeleisende Belgische cliënteel en voor de miljoenen toeristen die België kunnen vereenzelvigen met een Delvaux-handtas. Voor een familiaal bedrijf met beperkte middelen en een product dat – in ons geval – ongeëvenaard is, is dit de meest aangewezen strategie. De magie van Delvaux is nog altijd dat het enorme potentieel van het merk sinds 1829 ongeschonden is gebleven. Als oudste in de branche hadden we sneller kunnen groeien, maar de identiteit van Delvaux zou verwaterd zijn en dat willen we vermijden, ook in de toekomst.”

Een eerbiedwaardige Japanse dame

Michael Silverstein van Boston Consulting Group analyseerde in het Britse weekblad The Economist de evolutie van de luxe-industrie en stelt tegelijk een opwaartse en een neerwaartse beweging vast: de superrijken verlangen geraffineerde en unieke artikelen, terwijl een bijkomende markt openvalt voor minder gegoede consumenten die ook wel iets moois en duur verlangen. Dat geldt zowel voor automerken, juwelen, modekledij als voor de dure maroquinerie van LVMH, Richemont, Prada – en Delvaux. De nieuwe consumentengroep groeit snel aan en is vooral trendgevoelig, zodat marges krimpen. “Designs moeten voortdurend veranderen en de marketing- en distributiekosten lopen op,” aldus Silverstein. Voor de kleinere, familiale bedrijven in de luxebranche is dat geen prettig vooruitzicht. Opgaan in grotere conglomeraten is meestal de enige uitweg.

“Niet voor Delvaux,” reageert Gaspard Durrleman. “Onze cliënteel gaat van zeer exclusief tot de doorsneevrouw die een Delvaux-handtas koopt alleen omdat het een Delvaux is. Zonder dat wij tot concessies worden gedwongen qua prijs of aanbod. Integendeel. Het verlangen naar een Delvaux bindt uiteenlopende sociale categorieën rond de intrinsieke waarde van het product. Bij Delvaux bedraagt die 35% tegen een sectorgemiddelde tussen 6% en 10%. Voor ons ligt de waarde niet in de marketing.”

Durrleman uit zich graag in metaforen en vergelijkt Delvaux met de klank van een kristalglas: herkenbaar door zijn zuiverheid en uniekheid. “Een klank die tot ver buiten België wordt gehoord. Daarom kopen Japanse en Amerikaanse toeristen op doorreis onze handtassen. Die buitenlandse klanten vertegenwoordigen ongeveer 5% van de omzet in België en dat percentage moet omhoog.” Met 25.000 verkochte handtassen overtreft Delvaux in eigen land de verkoop van alle concurrenten samen, maar daarbuiten – in een wereldmarkt die goed is voor zo’n 600.000 luxehandtassen van de wereldmerken – speelt Delvaux nauwelijks mee.

Durrleman stelt dat Delvaux niet de ambitie heeft om op korte termijn een wereldmerk te worden met dure eigen winkels in de chique buurten van New York, Tokio of Milaan. Toch is een totale afwezigheid ondenkbaar. Daarom opteert Durrleman naast een (her)concentratie op de Belgische markt voor bevoorrechte partnerschappen met gelijkgestemden. Hij wil de exclusieve verkooprechten verlenen aan gedegen partners met eenzelfde stamboom, maar met een bredere financiële en commerciële armslag. Edouard Meier in München bijvoorbeeld heeft uitstraling over heel Duitsland. Sinds 1997 wordt er in de Verenigde Staten scheep gegaan met Saks Fifth Avenue, een Amerikaanse keten van luxewinkels en in Japan met gerenommeerde department stores als Wako, Isetan, Takashimaya. In augustus 2002 komt daar een samenwerking bij met het Mitsukoshi-grootwarenhuis, een eerbiedwaardige oude dame uit 1664.

Van de zowat 30.000 handtassen die Delvaux jaarlijks in zijn ateliers in België en Frankrijk produceert, gaat 10% naar export, hoofdzakelijk Japan (6%) en de VS (4%). Durrleman: “Ondanks de aanhoudende economische crisis en de consumentenstaking in Japan is onze verkoop er het afgelopen jaar verdrievoudigd.”

Erik Bruyland [{ssquf}]

ebruyland@trends.be

Delvaux overtreft in eigen land de verkoop van alle concurrenten samen, maar daarbuiten speelt het bedrijf nauwelijks mee.

De nieuwe consumentengroep groeit snel aan en is trendgevoelig, zodat marges krimpen. Voor de kleinere, familiale bedrijven is dat geen prettig vooruitzicht.