De zevenmijlslaarzen van Klein Duimpje

Een ex van AB InBev werkt vanuit Luxemburg langzaam aan een veroveringstocht van bierland België. Frédéric de Radiguès toont hoe een kleine pilsproducent nog leven brengt in de wegkwijnende West-Europese biermarkt.

G olf Club Grand Ducal de Luxembourg, pal naast de autosnelweg richting Trier, beantwoordt helemaal aan het cliché van de rijke Luxemburgers. Oudere, mondaine mannen slaan een balletje in de regen. De parking staat vol riante Duitse luxewagens. Het club house bij het golfterrein is best een leuke plek voor de jaarbalans van de Luxemburgse brouwer en marktleider Bofferding. Er heerst een gezellige, familiale, wat provinciale sfeer. En vooral veel optimisme. Opnieuw kon de brouwer hogere groei- en winstcijfers voorleggen. “Uiteraard moeten wij winst maken. Maar het is een redelijke winst, op de lange termijn gericht. We zijn een niet-beursgenoteerde familieonderneming. We zijn niet gedwongen om de winst elk jaar met 10 procent te doen klimmen”.

De algemeen directeur Frédéric de Radiguès maakt de balans van het voorbije ondernemingsjaar. Als gezichten boekdelen spreken, is één ding duidelijk: de Belg voelt zich kiplekker bij de Luxemburgers. Niet moeilijk, want sinds hij half februari 2006 bij de brouwer aan de slag ging, legt hij alleen maar mooie groeicijfers voor. In bierland België was de Radiguès toen al een begrip. Van 1990 tot september 2005 sprokkelde hij jaren ervaring bij AB InBev. In zijn laatste functie als directeur België. Voordien doorliep hij diverse stadia, en was onder andere internationaal marketingdirecteur, hoofd verkoop, of verantwoordelijk voor logistiek. Al die elementen past hij nu al vijf jaar met succes toe bij Bofferding. Met als grootste concurrent in het Groothertogdom… AB InBev. “Ik kom van het grote AB InBev, met al zijn kracht. Ik heb nog steeds een enorme bewondering voor die onderneming. Maar vandaag zit ik bij de uitdager. Ook dat is intellectueel interessant. Je moet met heel andere wapens vechten: we hebben nu eenmaal veel minder middelen.”

Dan toch revanche?

Wat drijft Frédéric de Radiguès? Hijzelf zal het woord revanche nooit openlijk in de mond nemen. Maar Bofferding wint in het Groothertogdom ( zie ook grafieken). Dat gaat ten koste van het nummer twee, AB InBev (met in het Groothertogdom biermerken als Diekirch en Mousel). Klein Duimpje positioneert zich graag als nichespeler. Een volume van 420.128 hectoliter (de verkoop van frisdranken inbegrepen) verzinkt uiteraard in het niets bij de AB InBev-zee van 409 miljoen hectoliter (cijfers voor 2009). Maar Bofferding kent wel een volumestijging in een dalende West-Europese markt. “Welke brouwer in West-Europa kan nog een volumestijging van vier procent voorleggen?”, vraagt Frédéric de Radiguès zich af. “Eigenlijk is dat niet veel. Maar bij de grote brouwers zijn de cijfers zelfs negatief. Er is in West-Europa dus duidelijk plaats voor regionale spelers zoals wij. Wij zijn omringd door de grote jongens zoals AB InBev, Carlsberg, en Heineken (de laatste twee zijn de marktleiders in Frankrijk, nvdr). Onze positionering is die van een lokale brouwer in een straal tot 200 kilometer rond de brouwerij. Want bij grotere afstanden worden de logistieke kosten te hoog. Wij werken in eigen land en in de export. In Frankrijk in de Elzas, Lotharingen en de Champagnestreek. In België in Wallonië en in Brussel. Maar Doornik is eigenlijk al te ver. Gent zou echt wel op het randje zijn.”

De algemeen directeur legt sinds zijn komst in 2006 duidelijk een zwaartepunt op de export. Het exportvolume van circa 30.000 hectoliter in 2010 mag dan vrij marginaal ogen. Het is wel de oogst van de jongste jaren. In Wallonië verkoopt Bofferding ongeveer 20.000 hectoliter. Dat gebeurt uitsluitend via het horecakanaal. De Luxemburgse brouwer is daarmee een van de weinige groeiers in een horecamarkt. Tussen 2004 en 2010 daalde de bierconsumptie in de Belgische horeca met bijna een kwart, naar net geen vier miljoen hectoliter. De Luxemburgse brouwer verwierf daarmee een marktaandeel van een half procent. “We blijven uiteraard heel klein”, lacht Frédéric de Radiguès. “Maar we groeien elk jaar met 20 procent in een moeilijke markt. Het biervolume in de horeca zakte in 2010 alweer met 4 tot 5 procent. Dat is dus onze uitdaging. Wij willen ons ontwikkelen in een dalende markt. Maar ons netwerk in de horeca wordt toch wel behoorlijk. We leveren nu aan 600 cafés in Wallonië en Brussel. In sommige dorpen leveren we aan de helft van de cafés. De afstanden tussen onze leverpunten worden steeds kleiner.”

En nu naar tv

Die bewuste horecabenadering in Wallonië is een noodzaak voor Klein Duimpje. Het ontbreekt de Luxemburger aan middelen voor een grootschalige merkencampagne. De onderneming besteedde in 2010 al 4,55 miljoen euro aan verkoop- en marketingkosten. Een serieuze aderlating voor een bedrijf met een omzet van 62,2 miljoen euro. “Met onze schaalgrootte kunnen we ons geen mislukking veroorloven. We gaan vanaf dit jaar ook adverteren in kranten en op televisie. We moeten de consument in de eerste plaats duidelijk maken dat Bofferding een pils is. We kunnen dus zelfs nog geen imago rond het merk creëren. Bofferding is bier. Niet meer dan dat. We moeten de funderingen leggen. Pas daarna kunnen we naar het winkelsegment. Ik ga dus pas naar de winkels als de consumenten het product kennen. Anders lopen we het gevaar dat het in de rekken blijft liggen”.

Toch hoopt de Luxemburgse brouwer dat het keerpunt snel kan komen. Frédéric de Radiguès spreekt graag over een sneeuwbaleffect, al zouden zevenmijlslaarzen ook wel bij het imago van Klein Duimpje passen. “We zien dat we steeds meer kwalitatieve horecazaken als klant binnenhalen. We werken daarvoor met bierhandelaars samen. Steeds meer grote drankenhandelaars openen de poort voor Bofferding. In het Brussels gewest werken we sinds begin 2010 samen met Horeca Logistics Services (een van de grootste drankenhandelaars in België, en beter bekend onder de oude naam Haelterman, nvdr). We hebben in het Brusselse nu een tiental cafés. Het is een beetje als een sneeuwbal. Die begint klein. Je moet veel rollen. Maar na een tijd komt er steeds meer sneeuw bij. We komen dicht bij dat punt waar we steeds sneller gaan rollen. En dan blijven we niet hangen bij 20 procent groei. Nee, ik wil naar 50 tot 100 procent groei gaan.”

In een gesprek uit 2007 met onze confraters van Trends-Tendances kondigde Frédéric de Radiguès aan in tien jaar marktleider te willen zijn in het horecasegment in Wallonië. En dus zelfs de ongenaakbare marktleider Jupiler van de troon stoten. Heeft Klein Duimpje zijn zevenmijlslaarzen al aan?

WOLFGANG RIEPL IN LUXEMBURG

“Ik heb nog steeds een enorme bewondering voor AB InBev. Maar vandaag zit ik bij de uitdager”