De zachte afdronk van de Nieuwe Wereld

Marketing? Een Frans wijnhuis van stand laat zich niet met zoiets in, monsieur. De producenten in ‘nieuwe wijnlanden’ halen er echter hun neus niet voor op. Mede daardoor maken huizen als Gallo een steile opgang in ons land.

Bijna 75 % van de in België verkochte wijnen bevindt zich nog altijd in de prijsklasse van minder dan vijf euro per fles. Toch ontsnapt ook ons land niet aan de internationale trend waarbij consumenten steeds minder maar wel betere wijn gaan drinken. Vooral de wijnen met een winkelprijs tussen de vijf en de zeven euro kenden onlangs een forse stijging (zie tabel: De Belg drinkt steeds duurdere wijnen) Een van de belangrijkste verklaringen voor die evolutie is ongetwijfeld de opkomst van de wijnen uit de nieuwe wereld, die op twee jaar tijd hun Belgische marktaandeel (in waarde) konden opdrijven van 5,3 % tot 7,6 % in 2002.

Sterke merken zijn geen schande

Volgens het marktonderzoeksbureau Nielsen zijn Chili, Zuid-Afrika en Australië de belangrijkste spelers in dit segment met een marktaandeel van respectievelijk 34 %, 26 % en 24 %. Op ruime achterstand volgt de Verenigde Staten met een marktaandeel van 10 % (zie grafiek: Welke nieuwewereldwijnen drinken de Belgen het liefst?). Vooral Australië en Chili zijn in ons land aan een sterke opmars bezig. Het voorbij jaar groeide hun omzet hier met meer dan 40 % procent.

Typisch voor de wijnen uit de nieuwe wereld is de creatie van merken. Het is de verdienste van deze producenten dat ze in de wijnindustrie de marketing hebben geïntroduceerd. De traditionele wijnproducerende landen hebben nooit veel aandacht gehad voor deze tak van de economie. Namen als Stellenbosch (Zuid-Afrika), Jacob’s Creek (Australië), Gato Negro en Santa Rita (beide uit Chili) doen al bij heel wat wijnliefhebbers een belletje rinkelen. In de topdrie van de merken figureert er ook één Amerikaans wijnbedrijf: Ernest & Julio Gallo. En dat is zeker geen kleintje, want het Californische wijnbedrijf is aanwezig in meer dan negentig landen en produceert jaarlijks zowat 800 miljoen flessen, goed voor een zesde plaats op de wereldranglijst. Gallo kende in België vorig jaar een omzetgroei van bijna 18 %, wat een stuk beter is dan de rest van de Californische wijnen, die slechts een matige winst van 6,2 % mochten optekenen.

In de winkelrekken vindt de Belgische consument vier verschillende merken van Gallo. Met een winkelprijs die varieert tussen de 5,19 en de 5,40 euro is Wine Cellars daarvan het goedkoopste. Voor de wijnen uit de topgamma’s (zoals Sonoma Selection, Single Vineyards en Estate Bottled) kan de prijs gemakkelijk oplopen tot ruim 100 euro per fles. Om de merkentrouw van de consument nog te verbeteren, heeft de Californische wijnbouwer onlangs beslist om het merk Wine Cellars een nieuwe look en een nieuwe naam te geven. Het gamma, dat bestaat uit zes verschillende variëteiten, zal voortaan Sierra Valley heten.

“De wijndrinker is zich meer en meer bewust van de herkomst van de wijn,” zegt Greg Mefford, sales director Europe bij Gallo. “Met de nieuwe verpakking proberen we daarom een directe link te leggen met het typische landschap van Californië. Bovendien proberen we ook tegemoet te komen aan de vraag naar duidelijke informatie van de consument. Zo hebben we de druivenvariëteit prominent in een aparte band onder aan het etiket geplaatst.”

Nieuw imago

Om de nieuwe look diets te maken aan de consument, wil Gallo in de winkels een uitgebreide communicatiecampagne voeren met Live life in full colour als slogan.

“Wij prefereren om direct in contact te treden met de klant op het winkelpunt zelf,” aldus Mefford. “Met kleurrijke displays en uitgebreide degustaties proberen we de aandacht van de consument te trekken en de merkentrouw te versterken. Televisiespots of grootse campagnes in kranten of tijdschriften moet u van ons niet verwachten. Wijn is synoniem met ontdekken. Tv en tijdschriften zijn niet meteen het geschikte medium om onze boodschap over te brengen. Maar zodra ons merk voldoende sterk is, sluiten we die communicatiekanalen zeker niet uit.”

Aan het nieuwe kleedje dat het Sierra Valley-gamma binnenkort wereldwijd aantrekt, hangt een behoorlijk prijskaartje. Exacte cijfers willen ze bij Gallo niet geven maar het zou om zowat 20 miljoen euro gaan. Maar daarnaast blijft het familiale bedrijf ook investeren in het productieapparaat, want Californië is geen gemakkelijke regio om topwijnen te produceren. In de zomer stijgt de temperatuur er vlotjes tot 30 graden. Het gevaar is daardoor reëel dat het delicate evenwicht tussen suikers en zuren in de druiven verstoord wordt, wat bijna onvermijdelijk tot lompe wijnen met een hoog percentage alcohol leidt. Goede resultaten kunnen hier dus alleen gehaald worden met een performante installatie en de ervaring van een top-oenoloog.

De wijnen van Gallo worden in België verdeeld door het merkenhuis Maxxium, dat met toppers als Bols, Cointreau, Rémy Martin, Piper-Heidsieck en Absolut Vodka vorig boekjaar een omzet van 44,3 miljoen euro realiseerde. “Gallo is een zeer belangrijke schakel in onze portfolio,” weet sales manager Dirk Boeckx van Maxxium. “Qua volume is Gallo op korte tijd ons derde belangrijkste merk geworden. De producten van Gallo zijn bij zowat alle grootdistributeurs in ons land te vinden. Van de grote jongens ontbreken alleen Colruyt en Delhaize. Die eerste legt meer de nadruk op Zuid-Afrikaanse wijnen, terwijl Delhaize zich vooral concentreert op eigen bottelingen.”Dirk van Thuyne

Het is opvallend dat ‘nieuwe-wereldwijnen’ niet alleen goed scoren bij de jeugd maar ook bij 65-plussers.