De vleermuis is terug

Vorige zomer was het T-shirt met de vleermuisvleugel van Levi’s niet weg te denken uit het straatbeeld. Met dank aan Instagram? Ook, maar het succesrecept van het jeansmerk is gevarieerder dan dat, vertelt Chris Jackman, VP global brand marketing.

Mocht er een marketingcanon bestaan die iconische tv-spots samenbrengt, dan had deze er zeker een plaats. We bevinden ons in het midden van de jaren tachtig. Nick Kamen wandelt een wassalon binnen. Op de tonen van Marvin Gayes I heard it through the grapevine doet hij zijn kleren uit en stopt hij ze in een wasmachine. Vervolgens wacht hij in zijn onderbroek tot zijn was klaar is. In de wasmachine zit een Levi’s 501-jeansbroek. Kamen wordt even een wereldster, maar de 501 zal tot een eind in de jaren negentig niet meer weg te denken zijn uit de kleerkast van elke jongere. Levi Strauss & Co bestond toen al bijna 150 jaar, maar piekte in 1997 naar een omzet van 7,1 miljard dollar. Daarna ging het plots bergaf. Levi’s bleef zijn 501 wel verkopen aan de fans, maar bereikte de jongeren van de jaren 2000 niet meer. Het miste de boot van de skinny jeans en kon maar moeilijk een terugweg vinden naar het hippe imago van weleer. Het zou de onderneming meer dan een decennium kosten om te herstellen.

We spoelen door naar de zomer van 2019. Zoals de 501 in zijn tijd het straatbeeld bepaalde, konden we vorige zomer niet om de Levi’s Batwing T-shirts heen. Elke seconde wordt ergens ter wereld een T-shirt van Levi’s verkocht. En dat zie je in de financiële resultaten. Na het derde kwartaal van dit jaar had het bedrijf een winst van 299 miljoen dollar op de teller. Dat is 59 procent meer dan een jaar eerder. In Europa rapporteerde het voor het dertiende kwartaal op rij een groei van 10 procent of meer. Dat het merk sinds 2011 meer inzet op vrouwencollecties en op T-shirts is een hoeksteen van het succes, maar ook de marketingstrategie is bepalend. Vaak wordt die strategie verengd tot het geslaagd inzetten van sociale media zoals Instagram, maar dat doet de aanpak van het merk onrecht aan, vindt Chris Jackman, de VP global brand marketing van Levi’s die begin december naar België komt om te spreken op het Marketing Congress van BAM (Belgian Association of Marketing). “Aan het begin van deze eeuw waren we de connectie met de consument kwijt”, blikt hij terug. “Om die terug te winnen, heb je meer nodig dan sociale media. Levi’s heeft geïnvesteerd in een waardegedreven marketing. Dat verklaart veel beter waarom we weer succesvol zijn.”

Terug naar de basis

Jackman wijst op wat ontbrak in de jaren dat Levi’s rode cijfers schreef. “We slaagden er niet meer in de consument op een emotioneel niveau aan te spreken. Dan moet een merk terug naar de basis. Je onderzoekt wat cultureel leeft. Onze marketingdirecteur Jennifer Sey en ons team hebben gezocht naar wat bewoog in de mode, de muziek en het dagelijkse leven.” Het zoekwerk resulteerde in 2017 in de tv-imagocampagne Circles, die toonde hoe mensen los van hun verschillen elkaar vonden in bijvoorbeeld muziek. “We besloten op een positieve manier een onderwerp als inclusiviteit te promoten. Dat was wennen, maar we merkten dat we op die manier onze connectie met de consument terugvonden.”

De campagne was gebouwd op tv-spots en dat is opvallend in een tijd dat digitale en socialemediakanalen in de bovenste la liggen. “Ons marketingplan heeft drie cruciale kanalen: digitale media, sociale media en traditionele tv en radio”, preciseert Jackman. “Met de klassieke tv-spots bouwen we nog altijd een aanzienlijk bereik op. We boeken er hele mooie resultaten mee.”

Maar de rol van Instagram in de aanpak van Levi’s mag niet worden onderschat. Het T-shirt met de vleermuisvleugel kreeg een enorme duw in de rug van modebloggers overal ter wereld. Het hoekige silhouet past goed in de heropleving van design uit de jaren tachtig en negentig. “Op Instagram kunnen we zeer gevarieerd communiceren”, vindt Chris Jackman. “Er zijn influencers en we zijn er aanwezig met productnieuws, inspirerende verhalen over onze merken en over de waarden waarvoor we staan.”

Levi’s wil deze keer niet enkel teren op het modesucces. Het wil geen kortstondige Instagram-hype zijn, legt Chris Jackman uit. “Voor wij met influencers samenwerken, gaan we eerst op zoek naar een authentiek verband met ons merk. Zit een influencer niet op die lijn, dan heeft het geen zin.” Levi’s voerde tijdens de tussentijdse verkiezingen van 2018 in de Verenigde staten campagne om burgers op te roepen te gaan stemmen. Influencers deden in een Levi’s T-shirt een oproep om je voor de verkiezingen te registreren en ze legden uit hoe belangrijk dat is. “Op Instagram kun je al die elementen samenbrengen”, aldus Jackman. “We hebben influencers ingezet, die mee onze waarden verspreidden en tegelijk ons product droegen, zonder dat het geheel aan geloofwaardigheid inboette. Met een goede waardestrategie kan je dat waarmaken.”

Blijven communiceren

Maar met zijn waardestrategie zet Levi’s zich ook kwetsbaar op. Kledingproducenten en zeker jeansfabrikanten hebben niet bepaald een duurzaam imago. Om dat te counteren toont Levi’s zijn goede wil. In 2018 gebruikte Levi Strauss & Co katoen dat voor twee derde organisch, gerecycleerd of verantwoord geteeld was. Het wil uiteindelijk naar 100 procent. Er zijn ook andere ingrepen, zoals het gebruik van lasers in plaats van chemicaliën bij het maken van jeans met slijtplekken en gaten. Kan een waardegedreven merk die boodschap nog kwijt op sociale media of botst het dan op het verwijt van greenwashing? “Je moet in de eerste plaats je product op een legitieme manier produceren”, zegt Jackman. “Wij communiceren vaak over hoe we produceren en zullen dat blijven doen. Verberg dat niet, want het is een manier waarop je een connectie met je doelgroep maakt. Als je recht in je schoenen staat, heb je daarvoor geen aparte strategie nodig. Dan sluit dat organisch aan bij je doel om over je waarden te spreken.”