De salesman vervelt tot een heuse consultant, voorspelt professor Régis Lemmens van de Antwerp Management School, dat een competentiecentrum over sales opricht. In zijn adviserende rol zal de verkoper zelfs producten van de concurrent moeten aanprijzen.
“Tot 2000 wachtten de bedrijven tot ze precies wisten welke producten de klant nodig had”, legt Régis Lemmens uit, die naast professor ook oprichter is van managementadviesbureau Sales Cubes. “In de periode van 2000 tot 2010 werden de verkopers al in een vroeger stadium betrokken in het aankoopproces van de klant. De komende tien jaar volgt de volgende stap: bedrijven denken met de klant mee.”
Dat heeft verregaande gevolgen voor de ondernemingen. Een salesman die IT-producten verkoopt, zal mee nadenken over de IT-strategie van zijn klant. Maar wat als hij daarbij tot de conclusie komt dat de producten van zijn bedrijf niet de beste oplossing zijn voor de klant? Moet een verkoper niet vooral de producten van zijn eigen onderneming verkopen in plaats van die van een concurrent? “Niet noodzakelijk”, zegt Lemmens. “Als je de verkoper ziet als een consultant die zijn advies afzonderlijk aan zijn klant kan factureren, is het niet zo erg dat hij zijn eigen product niet kan verkopen”, besluit hij uit een onderzoek dat de Antwerp Management School deed samen met de Britse universiteit van Cranfield (zie kader hiernaast).
Klassieke verkoop werkt niet meer
Vroeger was er één commerciële aanpak voor alle klanten. De marketingafdeling gaf leads door aan de salescollega’s. Zij gingen de hort op en bezorgden het bedrijf de bestellingen. “Het probleem is dat één proces niet langer voldoet voor alle klanten en één verkoper heeft niet langer alle noodzakelijke kennis.” Daarom is er nu een key account manager die op strategisch niveau met de klant werkt en alles beheert, een productspecialist die op technische vragen kan antwoorden en een customerservicemanager die na de verkoop de relatie met de klant onderhoudt.
Door de globalisering en de komst van het internet is de klant steeds beter geïnformeerd over de producten en kan hij ze makkelijk vergelijken. De producten, dienstverlening en klantvriendelijkheid moeten volgens de klant omhoog. Bedrijven reageren daarop met cocreatie: ze gaan samen met de klant waarde creëren, maar bedrijf en klant hebben niet genoeg kennis in huis om dat allemaal zelf te doen. Ze moeten die kennis binnenhalen via hun netwerk. Maar in het netwerk van de klant kunnen concurrenten zitten.
Kost het de bedrijven niet handenvol geld om samen met de klant een product op maat te maken? Wie zal dat betalen? Dat kan op verschillende manieren, legt Lemmens uit. Ten eerste door het verkoopadvies te factureren. De onderneming moet volgens de professor niet vertrekken van haar eigen producten, maar van het probleem van de klant. Sales wordt zo eigenlijk businessconsulting. Klanten betalen vervolgens apart voor het advies en voor het product of dienst van een bedrijf. Ten tweede moet je ook bij cocreatie een zekere vorm van standaardisering behouden. “Als elke klant een andere oplossing wil, kun je niet rendabel zijn.” Initiatieven zoals die van ING Nederland en Logica (zie kaders op de volgende bladzijde) zijn volgens Lemmens voorbeelden van de ontwikkeling naar consulting.
Deze evolutie plaatst sales weer in het hart van het bedrijf, terwijl het in de jaren negentig volgens Régis Lemmens was afgeschreven door de opkomst van het internet, technologie zoals CRM (klantenbeheer) en het toenemende belang van marketing. “Marketing heeft te veel beloofd en te weinig resultaten opgeleverd”, vindt Lemmens. “Onder benamingen zoals key account management of een global account management is sales daarom klaar voor zijn comeback.” Zelfs de manier waarop ondernemingen zijn gestructureerd zal volgens Lemmens wijzigen. “Je kunt sales, marketing en customerservice eigenlijk niet meer opdelen. Volgens mij zullen ze samensmelten tot een afdeling commercieel beheer.”
Verkoper van de toekomst
Welke rol zullen verkopers spelen in dit nieuwe proces? Verkopers associëren we meestal met de ‘closer’, de harde verkoper die een kei is in het sluiten van de deals. “De closer krijgt het moeilijk”, voorspelt Lemmens. “Heel wat bedrijven vinden hem het belangrijkst, maar ze hebben meer nood aan verkopers met veel expertise die ook elders in het bedrijf bruikbaar zijn. Bovendien wordt het sluiten van deals moeilijker in een wereld waar cocreatie belangrijker wordt.” Ook de ‘relatiebouwer’ krijgt het moeilijk volgens Lemmens. Deze verkoper is eigenlijk de handelsvertegenwoordiger van vroeger, maar zijn rol is uitgespeeld.
De verkoper van de toekomst is de consultant die een expert is op zijn domein. Hij wil niet noodzakelijk werken met commissies zoals de closer. “In plaats van trainingen over verkooptechnieken te geven, kunnen bedrijven er beter voor zorgen dat hun verkopers experts worden in hun sector en hun klanten het beste kennen.” Tegelijk staan bedrijven voor de vraag hoe ze de kennis bij hun verkopers hoog kunnen houden. Kennis opvangen en rentabiliseren wordt belangrijk.
Meer technische kennis nodig
Tom Pintens, salesmanager bij Smartdoc, een Belgische start-up die het documentbeheer doet voor kmo’s, ziet in de praktijk hoe de rollen van verkoper en technisch expert naar elkaar toe groeien. “Software is minder technisch geworden. Je hebt minder programmatie nodig, terwijl je als verkoper wel beter de bedrijfsprocessen van de klant moet kennen. Je moet met hem meedenken en hebt meer technische kennis nodig. Een klant die geïnteresseerd is in twee van de 400 producten die een bedrijf aanbiedt, kan na wat research meer weten over die producten dan de verkoper die zijn 400 producten moet kennen. Daarom concentreren we ons bij Smartdoc enkel op documentbeheer. Zo hebben we altijd een antwoord op de vragen van de klant.”
Ziet hij cocreatie toenemen? “Je ziet hoe de softwareprogramma’s van verschillende bedrijven steeds meer met elkaar interageren. Wij bouwen dan bijvoorbeeld op vraag van de klant een extra poortje bij om die interactie mogelijk te maken. Zo komen we meteen ook bij nieuwe bedrijven binnen.” Of ondernemingen bereid zijn te betalen voor consultancy door verkopers, betwijfelt Pintens. “98 procent van de kmo’s is daar niet klaar voor.” Ook de opmerking van professor Lemmens dat sales ondergewaardeerd was en marketing te veel aandacht kreeg de afgelopen jaren, vindt hij onjuist. “Je ziet weinig marketinginitiatieven van grote bedrijven. Ze zetten meer in op sales.” Hij wijst erop dat de marketingafdelingen als eerste klappen kregen door de crisis.
BENNY DEBRUYNE
“Als de verkoper een consultant wordt die zijn advies aan de klant kan factureren, is het niet zo erg dat hij zijn eigen product niet kan verkopen”Logica organiseert workshops voor zijn klanten in innovatiecentra, op maat van hun businessprobleem
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier