Ik ben al zo'n twintig jaar een trouwe Volvorijder. Ik rijd immers als een 'goede huisvader'. Zeer defensief, met veel afstand tussen mijn voorliggers en mezelf. Tot ergernis van de oudste zoon durf ik wel eens kilometerslang slechts 110 km per uur rijden op de autoweg. Anticiperen, rustig optrekken, dat is mijn rijstijl. Dat toont zich overigens in mijn verbruik. Met mijn 5,9 liter diesel per honderd kilometer kan ik zelfs mijn milieugeweten wat sussen, want ik vervuil de helft van die sportieve benzinerijders die 12 à 13 liter nodig hebben.
...

Ik ben al zo'n twintig jaar een trouwe Volvorijder. Ik rijd immers als een 'goede huisvader'. Zeer defensief, met veel afstand tussen mijn voorliggers en mezelf. Tot ergernis van de oudste zoon durf ik wel eens kilometerslang slechts 110 km per uur rijden op de autoweg. Anticiperen, rustig optrekken, dat is mijn rijstijl. Dat toont zich overigens in mijn verbruik. Met mijn 5,9 liter diesel per honderd kilometer kan ik zelfs mijn milieugeweten wat sussen, want ik vervuil de helft van die sportieve benzinerijders die 12 à 13 liter nodig hebben. Ik ben voor mijn stijl van 'brave huisvader' flink beloond. Ik kan genieten van de lagere tarieven van de Amazonverzekering, en Amazon heeft jarenlang van mij kunnen genieten. Op al die jaren geen noemenswaardig ongeval. Wat wil je met zo'n defensieve rijstijl en het inzicht dat (alcohol) drinken en rijden echt niet samengaan? Uiteraard heb ik ook veel geluk gehad, want je rijdt niet alleen. Maar ik heb het geluk bijna nooit uitgedaagd. Kortom, alle deugden die Volvo al jarenlang prijst, durf ik soms ook tot de mijne (als chauffeur tenminste) rekenen: veiligheid, duurzaamheid, degelijkheid. Jarenlang heeft Volvo zich strategisch gepositioneerd in dit segment, met vaak nog expliciete accenten op het milieu. U kent ze toch, de Zweden. Démon de midi. Maar Volvo is sinds enkele jaren niet meer gelukkig met mij. Ze lonken naar de BMW-clientèle. Ze maken cabrio's, leggen de nadruk op sportief rijden, jeugd en snelheid. Ik geef graag toe: urenlang heb ik gelonkt naar de Volvo XC90. Indien mijn garagepoort hoger was geweest, had ik me wel eens laten verleiden tot een proefritje. Dat 90-monster ademt toch ook wel degelijkheid, superveiligheid en duurzaamheid uit. Zou dat geen prachtige slogan zijn: koop nu een XC90 en vier er je negentigste verjaardag in? Maar die andere modellen? Te jong voor mij, te sportief, te dynamisch, te onveilig. Mocht ik dan toch ooit mijn démon de midi willen afreageren en indruk willen maken op jonge grieten, dan zou ik dat doen met een BMW, een Porsche of een Audi. Toch niet met een Volvo. Die auto maakt vooral indruk op jonge vrouwen die kinderen veilig willen afzetten aan de schoolpoort. En wat gebeurt er plots? Milieu wordt voor de chauffeur criterium nummer één. Lexus glundert. Moederbedrijf Toyota lacht breed. BMW begint met agressieve campagnes: we zorgen voor het milieu. Over hun sportieve imago hoeven ze zich immers geen zorgen te maken. En wat doet Volvo? De meest intense communicatie van mijn natuurlijke keuze is duidelijk: hun topmanager gaat naar CD&V. En dus begin ik te twijfelen over mijn volgende auto. Want het moge duidelijk zijn: het gevecht om de portemonnee van de babyboomer (de jongeren zullen toch al hun geld in vastgoed moeten steken) zal om milieuvriendelijkheid gaan, want die halve hippies (50-plussers) zijn van alle leeftijdsgroepen nog het meest bekommerd om het milieu. Pak de poen met Cayenne. Wat leren we uit deze eenvoudige gevalstudie? Dat je geen dure cursussen of consultants in strategie nodig hebt. Dat je als strateeg gewoon een keuze moet maken en dan die keuze waar moet maken. Dat je vooral een criterium nodig hebt om 'neen' te zeggen. BMW maakt geen auto's voor defensieve rijders zoals uw columnist. Toyota verandert niet om de zes maanden van strategie zoals Ford. Volvo doet niet mee aan het pk-opbod, maar maakt duurzame auto's, met Zweeds respect voor het milieu. Elke strategie is opportunistisch. Je hebt neen gezegd tegen een brede waaier sirenengezangen en vanuit je volmondig ja trek je ten aanval. Porsche met zijn supersportieve imago kon de Cayenne verkopen met winstmarges die je niet voor mogelijk acht. Toyota is op zijn kousenvoeten ( Kaizen) de grootste geworden, BMW heeft een van de sterkste merken ter wereld. En Volvo? Ze hadden een unieke niche. Ze zagen zich beloond voor die niche door een overdonderend succes van hun XC90, hun strategie werkte en toch hebben ze die niche verlaten. En nu zowat iedereen, de overheid incluis, lonkt naar duurzaamheid, zorg voor het milieu, moet Volvo verbaasd roepen: eh, dat was ons terrein! Thuisvoordeel kwijt. Elke strategische analyse vandaag begint met: verandering is de enige constante. Als je een goede strategische positie hebt en de dingen veranderen voortdurend, dan kan het niet anders of vroeg of laat kan je met je degelijke positie veel geld verdienen. Volvo is echter zijn thuisvoordeel kwijtgeraakt. Anderen spelen nu op haar terrein. Ondertussen speelt Volvo moeilijke uitwedstrijden. Gelukkig gaat mijn huidige Volvo nog lang mee, ook al omdat ik steeds meer de trein gebruik. Maar mocht ik vandaag een nieuwe auto kopen, dan vrees ik dat mijn merktrouw erg op de proef gesteld zou zijn. Wegens te duur voor wat ze me nog te bieden hebben. Ik wil 5000 euro extra betalen voor een gerust milieugeweten, niet voor 'sportsedan', 'respons' en 'dynamisch design'. En ik vrees voor Volvo, en hoop voor onze planeet, dat ik niet alleen sta met deze consumentenvoorkeur. De auteur is hoofddocent aan de Universiteit Gent en partner van de Vlerick Leuven Gent Management School Reacties: marc.buelens@trends.be Marc Buelens