DE TRUC MET HET VISJE

Aan het eind van de achttiende eeuw openden de eerste bibliotheken hun deuren. Boekhandelaars vreesden voor hun bestaan. We zijn nu vele bibliotheken verder en uitgevers verkopen meer boeken dan ooit tevoren. Toen de videorecorder de huiskamers binnenkwam, dacht Hollywood dat zijn einde was gekomen. Ondertussen verdient de filmindustrie meer aan de verhuur en de verkoop van video’s dan aan het vertoon van films in bioscoopzalen. Bach en Beatles kunnen in bits van het Internet worden geplukt. De muziekindustrie vreest het ergste.

Men denkt dat meer mogelijkheden om te kopiëren leidt tot minder productie. Men verwacht dat gratis toegang het einde betekent van de betaalde aanschaf. Vaak geldt het omgekeerde, en is het een prikkel om te kopen. De verrassende kronkel waarbij weggeven leidt tot geld verdienen, wordt in de moderne informatie-economie steeds belangrijker. Maar de truc is zo oud als de mensheid.

DEFINITIE.

Informatie moeten we breed opvatten. Niet alleen boeken, film en cd’s zijn informatie, maar ook beursnoteringen, computerprogramma’s en al dan niet prikkelende foto’s. Interessante informatie is de drager van een nieuwe lijn, het briljante concept en het creatieve idee. Met de ontplooiing van Internet en communicatie treden we na het industriële tijdperk van ijzer en beton en de postindustriële samenleving van verzekeringen en vijfsterrenhotels in de eeuw van de informatie-economie.

KOPIËREN.

Informatie is waardevol voor consumenten. Hij wil er best voor betalen, maar kopiëren is verleidelijk en kost niets. De producent moet dus heel slim zijn.

Ik wil niet ontkennen dat illegaal kopiëren een probleem is. Er bestaat veel wetgeving ter bescherming van de intellectuele eigendom. Maar het systeem is niet waterdicht. Dat frustreert schrijvers, componisten en regisseurs. Echter ‘if you cannot beat them, join them’ (als je ze niet kan verslaan, sluit je er dan bij aan). Men kan de onbedwingbare lust van de mens tot gratis consumeren ook in het eigen voordeel exploiteren door voor niks weg te geven. Dat werkt op twee manieren. Het maakt hem hongerig naar meer en de consument die door het gratis lokkertje wordt gestrikt, geeft informatie die waardevol is.

APERITIEF.

Een film moet je zien en een cd moet je horen om ervan te genieten. Door de consument een gratis aperitief te geven maak je hem hongerig voor het hele vijfgangendiner. Snuffelen leidt tot grootgebruik. Het is een oud en beproefd recept. De kaasboer laat je een plakje proeven en de hoeren laten een stukje zien. In de bioscoop draait men trailers voor de hoofdfilm. De kijker krijgt de adembenemende momenten uit een komende film voorgeschoteld. Het eerste hoofdstuk van het nieuwste boek is zo van Internet te plukken en minder scherpe foto’s van Baywatch-dames in zwempak kun je thuis op je kleurenprinter binnenhalen. Van computerprogramma’s worden basale versies gratis weggegeven. Al die freebies zijn prikkels om je te verleiden het hele boek, de scherpe foto of de professionele versie van het computerprogramma te kopen. En het werkt.

KRANT.

De New York Times, de Amerikaanse kwaliteitskrant, is gratis op Internet te lezen. Het krantenarchief is vrij toegankelijk. Om gratis toegang te krijgen moet ik echter eerst vertellen wie ik ben: geslacht, leeftijd, inkomen. Dat soort dingen. De onderwerpen die ik opzoek in hun archief geven informatie over mijn interesses. Al die persoonlijke informatie over mij wordt aan adverteerders verkocht. Wanneer ik de New York Times op Internet lees, verschijnt in de marge reclame voor lekkere bordeauxwijn. Mensen met mijn profiel zijn duidelijk wijndrinkers. Dat klopt wel. Ik krijg de krant gratis in ruil voor waardevolle informatie over mezelf. De kracht van Internet zit in de mogelijkheid om bij te houden wat voor dingen ik allemaal gratis uitprobeer en daaruit af te leiden wat ik eventueel wil kopen.

VISJE.

Ondanks al het moderne technologische geweld is het gratis weggeven alleen maar een moderne variant van een klein visje uitgooien om een grote te vangen. Daar zijn ze vroeger rijk van geworden en die truc doet het nog steeds.

Prof. dr. Jules Theeuwes is Vlaming en hoogleraar economie aan de Universiteit Amsterdam.

JULES THEEUWES