De strijd om uw gezondheid: fitnesscentra in het offensief

Enkele fitnesscentra werkten zich de voorbije weken in de kijker. Passage Fitness First ronselde klanten met een controversiële folder en LA Gym zou allochtone leden discrimineren. Symptomen van een wanhopige sector? Allerminst. Fitnesscentra hebben in België nog veel groeipotentieel.

Januari is traditioneel een goede maand voor sportclubs. Vele kantoorslaven nemen zich rond de jaarwisseling namelijk voor om hun sedentaire kantoorleven eindelijk te compenseren met een trainingsprogramma bij een van de 550 fitnessclubs of sportscholen in België. De helft houdt zijn goede voornemens geen twee maanden vol, maar dat is wel met meer goede voornemens het geval. Tegen die tijd heeft de sporter zijn jaarabonnement betaald of draagt hij via domiciliëring bij tot de immer groeiende omzetten van zijn club. De andere helft van de sporters zorgt ervoor dat fitness stilaan als een volwaardige industrietak wordt beschouwd.

Alvast volgens de International Health, Racquet & Sportsclub Association (IHRSA) is het fitnesscentrum de luiers ontgroeid. Ook sporteconoom Trudo Dejonghe (Lessius Hogeschool) vindt dat. “Zoals de hele vrijetijdseconomie is ook fitness booming business,” vat hij samen.

Het parcours van de Belgische marktleider Passage Fitness First is in dat verband exemplarisch. In 1994 begon Dick Vande Vyvere met zijn eerste fitnesszaal in Gent. Sindsdien kwamen er 26 Passage Fitnesscentra bij, haalt het bedrijf een omzet van 33 miljoen euro en een cashflow van 7,5 miljoen. Er werken volgens de website van het bedrijf 520 mensen voor de keten. Een flink deel van hen is een radertje in een goed geoliede verkoopmachine. “En niet veel meer dan dat,” zegt een ex-werknemer tegenover Trends. “Passage is meer bezig met knalharde abonnementenverkoop dan met de gezonde begeleiding van zijn leden.”

Onlangs probeerde de Belgische marktleider nieuwe leden aan te trekken met een folder die eruitzag als een doodsbrief. “We zijn een commercieel bedrijf en investeren wel degelijk in het behoud van leden,” zegt Vande Vyvere. “We zijn de enigen die een systeem van personal trainers hebben en goede service vinden we belangrijk. Zonder winst kunnen we niet overleven.” De concurrenten zijn het daar eigenlijk mee eens. “Uiteindelijk probeert ieder van ons een klantenprofiel te bereiken via een aangepaste marketingstrategie,” heet het.

Belgen zijn geen fitnessfanaten

De verkooppraktijken van fitnesscentra staan wel vaker ter discussie. Zo moet LA Gym uit Antwerpen zich voor de rechtbank verantwoorden over discriminatie tegenover allochtonen die geen korting kregen op hun abonnementen. De Antwerpse keten – met drie vestigingen, 42 werknemers en 5700 leden nog relatief klein – mikt met zijn clubs op de kwaliteitzoekende middenklasse. Niet echt het luxesegment, maar ook niet het prijsbewuste publiek Een buitenstaander denkt dan: die discriminatie is een uit de hand gelopen marketingstrategie om zich te differentiëren in een overvolle markt. Toch is er nog geen sprake van een overvolle markt, zo blijkt.

“Ik denk eigenlijk dat de concurrentie alleen in de grote steden en dan vooral in Antwerpen op het scherp van de snee wordt gevoerd,” zegt Erik Vandenabeele, voorzitter van de Belgische beroepsvereniging De FitnessOrganisatie. “De marktpenetratie in België is nog relatief laag en laat nog veel ruimte voor groeipotentieel.” Dat blijkt ook uit het aantal nieuwe centra dat wordt opgestart. Sportopolis opende enkele maanden geleden een grote club in Brussel, LA Gym opent volgende maand zijn vierde centrum in Antwerpen.

Uit een sectorstudie die consultant Deloitte vorig jaar maakte voor het IHRSA, blijkt dat de Belgen hun reputatie van Bourgondiërs alle eer aandoen. Ze vinden moeilijker de weg naar het fitnesscentrum dan andere Europeanen. Alleen in Denemarken, Frankrijk en Finland is er een lager percentage van de bevolking lid van een fitnessclub. De fanatiekste landen zijn Noorwegen, Zweden en Nederland (zie tabel 1: Belgische fitnesscentra hebben nog groeipotentieel). Aan het hoge prijskaartje ligt die achterstand niet. Wat dat betreft bengelt België ook achteraan. Gemiddeld kost in ons land een maandabonnement 46 euro, terwijl in Groot-Brittannië sportfreaks 63 euro moeten betalen. Er is trouwens weinig samenhang tussen de gemiddelde prijs en het aantal leden (zie tabel 2: Belgische fitnesscentra zijn niet duur). Zonder BTW is België bovendien nog duidelijker een van de goedkoopste landen om te fitnessen.

In zijn geheel zou de Belgische fitnessmarkt goed zijn voor 221 miljoen euro. Met een penetratiegraad van 3,9 % zit ons land 1,6 procentpunt onder het Europese gemiddelde. Er is volgens Deloitte nog een onbenut potentieel van 97.200 bijkomende leden eer België op het niveau van het Europese gemiddelde komt. Dat betekent een mogelijke extra omzet van 91 miljoen euro. En dat Europese gemiddelde ligt nog veel lager dan in de Verenigde Staten, waar 14,2 % van de bevolking de fitnessrage te pakken heeft.

Vanwaar die interesse?

De vijf grootste ketens in België verdelen ruim 10 % (zestig van de 550 centra) van de markt onder elkaar. De oudste ervan is Sportopolis. Yves de Bellefroid begon al in 1983 met zijn eerste fitnesscentrum in Hasselt. Vandaag telt de Sportopolisketen twaalf clubs, goed voor 150 werknemers en een omzet die rond 12 miljoen euro draait. “De rage is begonnen in de jaren tachtig met Jane Fonda,” zegt De Bellefroid. “Wij probeerden ons te onderscheiden van typische bodybuildingclubs door ons minder als krachthonk te profileren en geen voedingssupplementen te verkopen. De opkomst van aerobics legde de basis en sindsdien investeren we in steeds modernere toestellen en steeg de gemiddelde oppervlakte van een club spectaculair. Onze nieuwste club in Brussel telt al 8000 vierkante meter.”

De laatste vijf jaar explodeerde de sector. Het aantal fitnessende leden is elk jaar met 10 à 15 % gestegen. “Een goede gezondheid hebben mensen altijd wel belangrijk gevonden, maar nu willen ze er ook voor betalen,” weet Wim Lagae, docent Sportmarketing aan de Lessius Hogeschool en de KU Leuven. Een bijkomende drijfveer is dat mensen vaker worden geconfronteerd met zwaarlijvigheid en overgewicht. Bij onze noorderburen testen verzekeringsmaatschappijen fitnessclubs bovendien als middel om aan gezondheidspreventie te doen. Daarnaast is er de markt van revaliderende patiënten. Na hun verblijf in het ziekenhuis kunnen ze hun oefeningen voortzetten bij het fitnesscentrum.

“De perceptie is veranderd,” weet Rob Peys, zaakvoerder van LA Gym. “Bovendien is het ideaalbeeld van een gezond lichaam door talrijke reclamecampagnes ondersteund. Ook het groeiende aanbod zorgt voor een stijging van het aantal leden. Zeg maar: het aanbod bepaalt de vraag.”

Trudo Dejonghe: “Het sterke is dat fitness zelfs mensen die normaal niet sporten, in beweging weet te brengen.” Ook Lagae heeft er bewondering voor dat de sector zijn markt zelf wist te creëren via marketingcampagnes. “Vijf jaar geleden was het ondenkbaar dat wielertoeristen in de winter in de fitnessclub gezamenlijk zouden gaan trainen,” zegt hij. “Nu zitten de lessen spinning ( nvdr – een groepsles fietsen op snelle beats) overvol. De mensen komen niet alleen uit gezondheidsoverwegingen fitnessen, ze genieten van het clubgevoel en de sfeer van entertainment. Het prijskaartje vinden ze aanvaardbaar omdat de kwaliteit van het product is toegenomen. Bijvoorbeeld, de openingsuren zijn erg klantgericht. Je kan in de meeste clubs elke dag van het jaar sporten van negen uur tot middernacht.”

Daar komen de Nederlanders

Een paar jaar geleden toonden risicokapitaalverstrekkers interesse in de sector van de fitnessclubs en sportscholen. TrustCapital investeerde in 1999 samen met het Britse Fitness First in Passage en de Gimv verwierf in 2000 de meerderheid in LA Gym. Volgens het rapport van Deloitte is de Europese markt en zeker de Belgische nog relatief versnipperd. Bij onze noorderburen is volgens waarnemers de markt stilaan verzadigd en kijken de fitnessketens al over de grenzen voor hun expansie. Een consolidatie in Europa is de komende jaren dus wel te verwachten. Zo overweegt de Nederlandse keten Health City om naar België te komen en zit de groep Fitland al in vier Belgische locaties.

De consolidatie hoeft niet te betekenen dat er voor kleinere fitnesscentra geen ruimte meer is. “Iedereen probeert een ander doelpubliek aan te boren,” zegt Rob Peys van LA Gym. “Er zijn vandaag clubs die mikken op volume. Zij zetten hun prijzen laag. Wij leggen juist de nadruk op begeleiding en goed uitgebouwde randaccommodatie. Daarom vragen we een hoger lidgeld. Bij ons is het aspect well-ness even belangrijk als het fitnessgedeelte. We willen mensen de kans geven om te zweten, maar net zo goed de ruimte bieden om te relaxen.”

De niet echt kreukvrije reputatie ten spijt professionaliseren de commerciële sportcentra de jongste jaren in hoog tempo. Daaraan kan ook de verontwaardiging over de lugubere reclamewerving van Passage Fitness First weinig veranderen. De fitnesscentra zorgen op die manier ook voor behoorlijk wat werkgelegenheid. Naar schatting is de sector al goed voor bijna 7000 banen. Het ziet er niet naar uit dat die groep werknemers zal krimpen. Rob Peys: “Er zijn drie soorten medewerkers in onze sector. Voor het onthaal en de cafetaria hebben we communicatieve mensen met een horeca-achtergrond nodig, voor de groepslessen freelance instructeurs – vaak bijklussende dansers of sportlui – en voor de begeleiding van het fitnessgedeelte kinesisten en gediplomeerde licentiaten of regenten Lichamelijke Opvoeding.”

In sommige ketens is er echter ook een vierde groep actief: de harde verkopers. Aangezien de klacht der klachten in de fitnesswereld de drop-out van de leden is, moeten voortdurend nieuwe leden worden aangetrokken. Ongeveer 46 % van de fitnessleden houdt het na enkele maanden voor bekeken en verlengt zijn abonnement niet. Bij Passage Fitness First krijgt het personeel speciale trainingen om die mensen te overtuigen terug te komen. Aan het aantal aangeworven leden hangt ook een bonus vast, maar naar verluidt wordt die pas uitbetaald als het lid een jaar blijft terugkomen. De rest van de sector lijkt momenteel wat te aarzelen om dezelfde verkoopstrategie toe te passen. Hoe meer de markt verzadigd raakt, hoe groter de nood aan verkopers zal worden. Het is wellicht nog een kwestie van tijd eer de sector dat stadium bereikt en zichzelf een volwaardige dienstensector kan noemen.

Roeland Byl