De strijd om de kijker... en de adverteerder

Redactie Trends

23-09-2004, 00:00 Bijgewerkt op: 20-07-2022, 07:48

Met Vijftv en het vernieuwde Vitaya,

twee vrouwgerichte tv-zenders, krijgt Vlaanderen er op 1 oktober twee generalistische zenders bij. Is dat slecht nieuws voor bijvoorbeeld VTM, dat nu al achter TV1 aan hinkt? De commerciële zender is het najaarsseizoen in elk geval goed begonnen met ‘De werf’ en ‘De slechtste chauffeur van Vlaanderen’.

S BS Belgium, de moedermaatschappij van VT4, houdt op 1 oktober een tweede televisiestation boven de doopvont, Vijftv. “Omdat de tijd er rijp voor is,” meent gedelegeerd bestuurder Patrick Tillieux. “In zijn doelgroep, 15- tot 44-jarigen, is VT4 in prime time bijna even groot geworden als VTM en TV1. We zijn dus klaar om een volgende stap te zetten.” Aan de lancering van Vijftv ging een uitgebreid marktonderzoek vooraf. Zo kwam de Belgische dochter van SBS Broadcasting tot de conclusie dat er op de Vlaamse markt plaats is voor een nieuw tv-station dat zich voornamelijk, maar niet uitsluitend, richt naar actieve, hooggeschoolde en wat meer stedelijke vrouwen tussen twintig en 49.

Natuurlijk spelen er ook commerciële belangen mee. VT4 heeft een redelijk mannelijk profiel, terwijl de meeste vrouwen nog steeds instaan voor de boodschappen. Bovendien zijn de reclameblokken van VT4 verzadigd, waardoor adverteerders via Vijftv een uitwijkmogelijkheid aangeboden krijgen. Het is trouwens een wereldwijd fenomeen om doelgroepen steeds verder te segmenteren. In een eerste fase zal Vijftv uitzenden van vijf uur ‘s middags tot ongeveer middernacht. De programmatie is weinig vernieuwend, maar Vijftv wil vooral een aantal vaste afspraken maken met zijn drukbezette kijkers. Zo is er achtereenvolgens de Amerikaanse soap De dingen des levens ( Days of Our Lives), een bijna dagelijks kookprogramma Peper en Zout met Thuis-acteur Peter Van Asbroeck, de talkshow Vijf op Vijf met Marlène de Wouters en een aantal reportages en magazines in de late avond. Ten slotte komen er ook talkshows van onder meer Oprah Winfrey, films, tv-films en series, waaronder Sex and the City en Melrose Place. Vijftv mikt op een marktaandeel van 5 % na drie jaar.

Een permanent Sporza?

Een nieuw kanaal zorgt bij de kabelmaatschappijen meestal voor de nodige verzuchtingen, maar Vijftv neemt de plaats in van Sporza, het tijdelijke kanaal waarmee de openbare omroep de sportliefhebbers tijdens de zomermaanden probeerde te plezieren. De lancering van een apart sportkanaal om te voldoen aan de uitzonderlijke drukke sportzomer, zette kwaad bloed bij de commerciële omroepen. Ze vinden het niet normaal dat de openbare omroep zoveel geld kan investeren in uitzendrechten. Toen na de zomer bovendien bleek dat de VRT de mogelijkheid wilde onderzoeken om Sporza een permanent karakter te geven, eventueel in samenwerking met een privé-partner, was het hek helemaal van de dam.

Nochtans is de discussie wat overtrokken: Sporza heeft geen echte zoden aan de dijk gezet. In juni (Euro 2004), juli (Ronde van Frankrijk) en augustus (Olympische Spelen) haalde de zender respectievelijk 14,4 %, 9,6 % en 11 % marktaandeel, voornamelijk ten koste van Canvas. Dat het ooit komt tot een permanent sportkanaal, is trouwens onwaarschijnlijk. Het ziet er eerder naar uit dat Sporza zal worden gebruik als pasmunt bij de onderhandelingen over de nieuwe beheersovereenkomst. Bovendien heeft VT4, dat zich door Vijftv iets mannelijker kan opstellen, al laten verstaan dat het van sport een van zijn pijlers wil maken. De zender heeft, samen met VTM/ Kanaaltwee, de uitzendrechten voor aantal wedstrijden van de Uefa Cup en de Champions League aangekocht. Met Kort op de bal heeft de zender sinds kort een eigen wekelijks voetbalmagazine.

Vijftv is niet Vitaya

Naar eigen zeggen wil Vijftv niet vissen in de vijver van Vitaya. “Onze ambities zijn veel groter,” aldus Patrick Tillieux. “De kijkers zullen niet het gevoel hebben dat ze moeten kiezen tussen Vijftv en Vitaya.” Met 626.000 kijkers per dag en 1,84 miljoen kijkers per week gaat het uitstekend met Vitaya, dat vier jaar geleden werd gelanceerd. In zijn kerndoelgroep, vrouwen tussen twintig en 49 jaar, haalt de zender een marktaandeel van 3,5 %. Op termijn wil de zender dat optrekken tot 5 % en daarom werd de derde fase in de groei van Vitaya versneld doorgevoerd. “In 2005 zou Vitaya sowieso een grondige facelift ondergaan. Door de komst van een nieuwe speler op de markt is die operatie versneld doorgevoerd,” vertelt Yvette Mignolet, gedelegeerd bestuurder van Vitaya.

Vitaya zal vanaf 1 oktober dagelijks een nieuw avondvullend programmablok presenteren. Het aantal Vlaamse producties wordt verder opgedreven en de thema’s worden uitgebreid, onder meer met misdaadverhalen. Naast programma’s over koken, gezondheid en toerisme wordt er extra plaats gemaakt voor dramaseries en op woensdag staat er zelfs een film geprogrammeerd. Ten slotte wordt ook de nieuwsuitzending, waar Vitaya statutair toe verplicht is, in een nieuw kleedje gestoken. Ze heet voortaan 7 voor 7, genoemd naar het uitzenduur. Ook dat is nieuw, want Vitaya wil voortaan duidelijkere afspraken maken met de kijker door zijn programmaschema volledig horizontaal op te bouwen. “Eigenlijk kunnen we door deze veranderingen niet meer spreken van een nichezender of een themazender,” meent Mignolet. “Wij hebben een licentie voor een algemene zender en dat willen we ook waarmaken.”

Om al die vernieuwingen mogelijk te maken, hebben de aandeelhouders van de zender, waaronder Jan Merckx en Dirk Apers, een kapitaalverhoging van 1 miljoen euro doorgevoerd. De operatie zal worden ondersteund door een reclamecampagne van zo’n 1,5 miljoen euro. Vitaya hoopt volgend jaar het break-evenpunt te bereiken, al zal dat door de versnelde investeringen “een dubbeltje op zijn kant” worden, aldus Mignolet.

VTM in tegenaanval

Of Vijftv en het vernieuwde Vitaya voor hun lancering het juiste moment hebben uitgekozen, is twijfelachtig. Het belooft namelijk een zeer druk najaar te worden. Het verhaal begon eigenlijk al in 1996 met de aanstelling van Bert De Graeve aan het hoofd van de VRT. Tony Mary‘s voorganger slaagde er wonderwel in de logge openbare omroep te moderniseren. Zo’n 500 van de 3000 werknemers werd vervroegd op pensioen gestuurd, de VRT werd omgevormd tot een NV van publiek recht en kreeg een beheersovereenkomst met de Vlaamse Gemeenschap, zijn enige aandeelhouder. Daarbij werd de weg vrijgemaakt voor structurele sponsors. Beide tv-kanalen werden vernieuwd en met programma’s als Schalkse ruiters en De XII werken van Van Oudenhoven nam gezinszender TV1 opnieuw de koppositie in de kijkcijfers. Het gezamenlijke marktaandeel van TV1 en Canvas/ Ketnet, dat net voor de aanstelling van De Graeve geen 20 % meer bedroeg, steeg bij momenten boven 40 %. In juli en augustus bedroeg het respectievelijk 37,1 % en 34,6 %.

Dat was een tegenvaller voor de Vlaamse Media Maatschappij ( VMMa), dat er als commercieel bedrijf alle belang bij heeft om goed te scoren in de Vlaamse huiskamers. VTM en Kanaaltwee haalden bij de aanstelling van De Graeve een gezamenlijk marktaandeel van 40,9 %, tegenover 28,5 % en 28,7 % in juli en augustus. Vooral voor VTM is de toestand ernstig, hoewel niet hopeloos. Ondanks vaste waarden ( Wittekerke, Spoed, Familie, Jambers) is VTM nu al enkele jaren op achtervolgen aangewezen. Hoewel elk nieuw seizoen hoopvolle elementen bevatte ( Idool, Boer zkt. vrouw, Een tegen 100, Debby & Nancy Laid Knight) slaagde de zender er niet in de doorbraak te forceren.

Dat zou nu wel eens kunnen veranderen, want de aandeelhouders van de VMMa ( Roularta Media Group en De Persgroep) hebben een pak extra middelen ter beschikking gesteld om een vernieuwingsoperatie in 2004 en 2005 mogelijk te maken. Daardoor kan VTM dit najaar voor het eerst sinds lang uitpakken met een opvallend coherent programmarooster. “VTM heeft geen andere keuze dan zwaar te investeren in nieuwe programma’s. De spreuk ‘stilstaan is achteruitgaan’ is de voorbije jaren waar gebleken,” meent Jan Verheyen, die sinds vorig jaar samen met Bert Geenen de programmadirectie van VTM vormt. Met het nieuwe programmarooster wil VTM op weekdagen minstens de evenknie worden van TV1 en ook in het weekend wordt er een doorbraak verwacht. De laatste jaren werd VTM op zaterdag en zondag vrijwel vernederd. Op zaterdag haalden de her-heruitzendingen van FC De Kampioenen het steevast van programma’s als Fear Factor en ook op zondag won TV1 met de vingers in de neus, zelfs met middelmatige programma’s als Het Rob-rapport of Fata morgana.

Vernieuwend Toonaangevend Mediabedrijf

Het vernieuwde VTM (met een nieuw logo en een nieuwe scherminkleding) wil zich voortaan profileren als een generatieoverschrijdende familiezender. Vanuit reclamehoek kreeg VTM de jongste jaren geregeld te horen dat het kijkprofiel te oud was geworden. Begin dit jaar klonk de kritiek zo luid dat VTM zelfs een speciale mailing uitstuurde om cijfermatig aan te tonen dat het profiel van de zender, dankzij programma’s als Idool, veel jonger is dan veel mediaplanners vermoeden. Nu wil de zender die profilering doortrekken en zich omvormen tot de “perfecte huisgenoot” die dicht bij alle mensen staat. Programmadirecteur Bert Geenen wil dat doen door een nieuwe invulling te geven aan het letterwoord VTM. Dat zal voortaan niet alleen meer staan voor Vlaamse Televisie Maatschappij maar ook voor Vernieuwend Toonaangevend Mediabedrijf.

Concreet stelt VTM vijftien nieuwe programma’s en vijftien reeksen met nieuwe afleveringen voor. Alle programma’s worden nog dit tv-seizoen op antenne gebracht. Bovendien bestaat het nieuwe aanbod dit keer uitsluitend uit toppers, waar kijkcijfermatig veel van wordt verwacht. Opvallend in het programmarooster van VTM is de verlengde aanwezigheid van realityreeksen en docusoaps. Die trend werd enkele jaren geleden ingezet – met Big Brother (Kanaaltwee) als meest prominente uiting – en blijkt tegen alle verwachtingen in een blijver te zijn. Veel wordt bijvoorbeeld verwacht van De werf en De slechtste chauffeur van Vlaanderen, die met respectievelijk 759.000 en 663.000 kijkers een goede start hebben genomen. Later dit najaar is het onder meer uitkijken naar Château Bravoure, waarin Dina Tersago twaalf senioren helpt om een revue in elkaar te steken, en De perfecte moord, waarin de kandidaten hun vindingrijkheid en hun Cluedo-ervaring moeten aanwenden om een moord op te lossen.

Andere vaststelling: VTM trekt de fictielijn door die vorig jaar werd ingeslagen met Aspe. Nieuw zijn de politiereeks Rupel, de advocatenreeks De wet volgens Milo en de prestigieuze misdaadreeks Matroesjka’s, die eerder op Canal+ werd uitgezonden. Ook de spelprogramma’s Miljoenenjacht, een format van Endemol dat in Nederland sterk aansloeg, en de kinderquiz Het verstand van Vlaanderen beloven toppers te worden, naast oude bekenden zoals Idool, De Pfaffs, De nieuwe mama, Fear Factor, Het rad van fortuin en natuurlijk Wittekerke, Familie en Spoed.

Bij Kanaaltwee is de vernieuwing minder uitgesproken, maar zit men zeker niet stil met eigen reeksen als Ciao bella en Meet My Folks en aangekochte toppers als de derde reeks van 24 en de schoonheidswedstrijden The Swan en America’s Next Top Model.

Lauwe start van TV1

Hoe reageert TV1 op al dat geweld? Opvallend lauw, zeker als we in acht nemen dat TV1 vorig jaar een grootscheeps vernieuwingsproject had aangekondigd onder de naam Xi (lees: ‘k zie). Xi moest TV1 omvormen tot een familiale, mobiliserende, verbindende, interactieve, kwaliteitsvolle, Vlaamse en crossmediale tv-zender. “Sinds de lancering van Xi is de reikwijdte van het project zo groot geworden, dat we de uitvoering moeten spreiden in de tijd. Ook om het risico te spreiden,” aldus netmanager Bettina Geysen tijdens de persconferentie naar aanleiding van de nieuwe najaarsprogrammatie. Uiteindelijk zal het vernieuwingsproject in verschillende fases worden doorgevoerd, om tegen eind mei te staan waar tv-directeur Aimé Van Hecke wil staan.

Voorlopig is De grote geschiedenisshow op zondagavond de grotere blikvanger. De show vertoont gelijkenissen met het semi-wetenschappelijke zondagavondprogramma Hoe? Zo!, maar gaat op zoek naar allerlei weetjes uit de geschiedenis, een wetenschapstak die volgens trendwatchers in is. Voorts is er Zonnekinderen, de zoveelste docusoap in de reeks Het leven zoals het is. Nieuw is ook De leeuwenkuil, een interactief discussieprogramma met Inge Becks dat al na de eerste aflevering aan grondige bijsturingen toe was. Ook De nieuwste quiz ( Bruno Wyndaele) en Als je haar maar goed zit ( Dré Steemans) zijn niet meteen opperbest ontvangen door de kritische tv-kijkers. Later in het najaar volgt nog een nieuw programma waarin Bart Peeters dromen waarmaakt, een nieuw programma van Geert Hoste, een nieuw ombudsprogramma met Flip Feyten en de realityshow Onder één dak, waarin de dagelijkse ergernissen van mensen die samenleven onder de loep wordt genomen. TV1 zal het vooral moeten hebben van de vaste waarden als Blokken, Thuis, Flikken, Man bijt hond, De rode loper, Klant of koning, De slimste mens ter wereld, Het swingpaleis, Witte raven en FC De Kampioenen, meent Van Hecke. Of dat voldoende zal zijn, is zeer de vraag. Zelfs Bettina Geysen moest bekennen dat het schema van VTM goed in elkaar zit.