De slag om 300.000 cultuurvreters

Het Festival van Vlaanderen en de kunstencentra vissen in een vijver van amper 300.000 melomanen. Knijpen ze elkaar dood? En valt er voor bedrijven nog iets te winnen met cultuursponsoring?

De sponsors van het Festival van Vlaanderen ( FvV) jagen op u: een tweeverdiener met een berline, een wijnvoorraad, whisky in het rek en een skipak in de kast. “Wij sponsoren het Festival voor de eerste keer,” zegt Bart Van Desompele van Base. “Een i-mode-gebruiker van Base kan de webstek van het Festival lezen en spektakels reserveren. Na vijf jaar Base – eerst KPN Orange – gaan wij een trapje hoger. Ons netwerk staat op het niveau van Proximus en Mobistar en wij zijn klaar voor de jeugd én voor de ouders van die jeugd.”

Koppel het stadhuiswoord hedonisme – de Griekse leer dat genot het hoogste goed is – aan economie en je krijgt hedonomie. En neen, dat is heus geen synoniem van vergroving en verplatting. Het fenomeen is zowaar de snelst groeiende economische sector: die van de ontspanning, de pret, de cultuur.

Amerika toont de trend: terwijl de persoonlijke spaarquote in de Verenigde Staten naar 2 % zakt, stijgen de bestedingen voor entertainment naar 9 % van de consumptie-uitgaven. Daarmee overklassen ze in de volgende jaren de sommen voor gezondheidszorg, interieurinrichting en gezinsaankopen.

Maar bedrijven en cultuursponsoring onderhouden een wankele liaison. Het Festival van Vlaanderen probeert de banden mat hechter te maken. Het FvV legt immers de basis van de jonge Federatie van Festivals. Die eist – in navolging van de Vlaamse film – een tax shelter (belastingvoordeel) voor de sponsoring van de cultuurfeesten. Vanaf 2006 heeft de Vlaamse Gemeenschap een kunstendecreet met een hoofdstuk ‘festivals’. “Vandaag verdedigt niemand de belangen van de 250 Vlaamse festivals,” zegt Jan Briers jr. (49), chief executive officer (CEO) van het Festival van Vlaanderen. “Een vrijstelling van belasting voor festivalsponsoring zal miljoenen euro doen toestromen en op die manier kan de overheid besparen op haar cultuurtoelagen.”

Jagen op melomanen

Voor de edelste muziek heeft Vlaanderen een doelgroep van 300.000 mensen. Het Festival van Vlaanderen lokt met een budget van 7 miljoen euro 200.000 bezoekers naar 300 evenementen van acht deelfestivals. Tientallen steden en dorpen organiseren gelijklopend minifestivals in eigen beheer, zonder centraal geld, onder de merknaam Festival van Vlaanderen.

De voorraad Vlamingen die betalen voor de beste kunst is dus klein. Het is dus zaak om de nieuwe genieters jong op te vissen. Op het studentenkot, bijvoorbeeld. Bach, Mozart, Debussy, Liszt op bezoek op twintig vierkante meter? Als uw zoon of dochter op kamers zit in Gent, kan het. Op 2 oktober komen groepen klassieke musici in 300 koten in de stroppenstad fiedelen. Nadien trekken de muzikanten met de gastheer of -vrouw en hun vrienden naar de Vooruit voor een gratis nachtfeest met hiphop, klassiek, house, veejays en deejays. Beethoven meets Praga Khan, zeg maar. Het project, HouseMusic gedoopt, is een nieuwigheid van het Festival 2003, en Base doet er de knip voor van de portemonnee.

Een derde van de festivaltickets gaat naar bedrijven. De rest gaat naar particulieren. “Slechts 31 % van de concertbezoekers in Gent of Brussel komt van buiten de stad. In de kleinere gemeenten is dat aantal zelfs gereduceerd tot 6 % van het aanwezige publiek, en beide percentages zakken nog. De oplossing is eenvoudig: wij stappen zelf naar de bevolking, intussen al in 86 steden en gemeenten.”

Bedrijven als graadmeter

Een festival behoeft stijl en woorden van smaak. De elegante Jan Briers jr. is de kop, het lijf en de benen van het Festival van Vlaanderen. Aan transparantie geen gebrek: zijn e-mailadres is jan@festival.be. Briers junior eet, drinkt, slaapt en droomt ‘festival’ in de tweede generatie. Briers senior – met tandenborstelsnor en voortreffelijk in het pak – beleed de volksverheffing en opende het Vlaamse muziekfeest in 1958. Sindsdien is het evenement een kweekvijver voor internationale cultuurondernemers geworden: zowel Gerard Mortier (Salzburg, Ruhr Triënnale), Serge Dorny (Opéra de Lyon), Frie Leysen (KunstenFestivaldesArts), Lucas Pairon (Ictus), Paul Dujardin (Bozar) als Briers junior leerden de stiel van Briers de Oude. “Gerard bleef tot hij voor het Festival onbetaalbaar werd,” grinnikt Briers de Jonge.

Op 6 september 1986 stonden echter camera’s te snorren op de stoep van vader Briers. De Morgen kopte “Het Festival der Fraudeurs” en rook zwart geld. “Een subsidie van de Nationale Loterij werd geboekt in het volgende boekjaar, waardoor de winst van het lopende boekjaar kleiner uitviel. Dat is fout, maar het was geen kwaad opzet,” vertelt Jan Briers jr. “Het belangrijkste wat nadien gebeurde, is de professionalisering van de organisatie. Onze grote vrees in 1986 was: zullen de ondernemers afhaken? Maar na de perscampagne waren op één week alle concerten uitverkocht.”

Het Festival van Vlaanderen heeft acht dochters en een Samenwerkende Vereniging van de Festivals ( SV) met coördinator Dirk Renard, algemeen voorzitter Mark Eyskens, de acht directeurs en de acht voorzitters. De SV schaaft aan de acht qua vernieuwing, communicatie, websites, bestellingen en imago. Briers jr.: “Daar staat tegenover dat de programmering autonomer werd, en elke vzw kan muzikaal eigengereid optreden. In Brugge bestond er autonomie met Musica Antiqua, in Antwerpen heeft Laus Polyphoniae een eigen gezicht, in Mechelen werkt een nieuwe directeur en Gent is ons laboratorium.” Het Festival stelt veertien mensen tewerk. Na 15 augustus zwelt het aantal aan tot vijftig, en in de herfst tot 250, van wie 90 % vrijwilligers.

Zou één vzw boekhoudkundig dan niet doorzichtiger zijn? “Akkoord, maar de subsidies komen maar voor de helft van de Vlaamse Gemeenschap,” verduidelijkt Briers. “De rest komt van steden en provincies en die betalen geen festival dat vanuit Brussel wordt gedirigeerd.”

Het Festival van Vlaanderen ontvangt 15 % à 20 % van zijn begroting uit overheidstoelagen. Bij sommige buitenlandse festivals loopt dat op tot 50 % à 60 %. Het FvV-budget van 7 miljoen euro (1993: 5,5 miljoen euro) is een taart met vier stukken, en die variëren naargelang de economische barometer. Naast de toelagen komen de inkomsten in gelijke delen uit tickets, coproducties met binnen- en buitenlandse partners en de sponsoring uit de bedrijfswereld. “De steun van de ondernemingen is onze beste graadmeter,” aldus Jan Briers jr. “Als ik in december 2003 geen goede reacties heb van de sponsors, dan wordt 2004 een zwak festivaljaar.”

De algemene tendens is onmiskenbaar: de toelagen groeien en de sponsoring krimpt. 90 % van de sponsoring draait om de as Brussel-Gent. In 2001 en 2002 steeg de sponsoring van het Festival met 13 % en in 2003 nogmaals met 9 % dankzij de nieuwigheden, bijvoorbeeld huismuziek in tachtig Brusselse bourgeoissalons en Marollenkamers. “Ik zie bij het Festival, in Bozar (het vroegere Paleis voor Schone Kunsten) en in het buitenland dat de klassieke concertformules sleets worden voor nieuwe sponsors.”

De Vlaamse bedrijven investeren bitter weinig in de cultuur. Briers zucht ervan. “Ik tracht ze tegen beter weten in nog altijd te bekeren. De multinationals spekken het Festival, ook het Franco-Belgische Tractebel en zijn dochters. Electrabel wil sterker worden in Vlaanderen en betaalt bijvoorbeeld ook het Brugse Concertgebouw. Op Fortis na sponsoren alle grote banken een specifiek festivalproject. Maar je voelt wel dat de rek uit die budgetten is. Klassiek schonk de groep Fortis vóór de fusies 150.000 euro. Nu is dat niets meer.” In 1993 waren de hoofdsponsors Jacqmotte ( Sara Lee), Volvo Europe, Sidmar, C&A, Sabena en Generale Bank. Tien jaar later zijn dat Sara Lee, Volvo Cars Europe, Sidmar, C&A, KBC, ING en Base.

Er hangen nogal wat vragen rond het Festival van Vlaanderen. Blijft bijvoorbeeld de doopnaam behouden? En zullen de acht pilaren hun eigen merken ontwikkelen? “De acht deelfestivals worden korter en herkenbaarder,” zegt de jonge Briers daarover. “Elk onderzoek besluit dat het Festival een kwaliteitsmerk is. Daarom heet het nieuwe omroepfestival in Brussel trouwens het Klara Festival van Vlaanderen.”

Budgettair en cultuurpolitiek overleefde het Festival van Vlaanderen Brussel zichzelf. De Brusselse afdeling slikte een derde van de begroting. Het hoofdstedelijke Festival wordt in 2004 een omroepfestival à la de Proms van de BBC en Radio France Montpellier. De jonge Briers onderhandelt met Microsoft Europe over een samenwerking voor het omroepfestival én de nieuwe Federatie van de Festivals én de European Festivals Association. De softwarereus kreeg van Seattle de raad om Europees te worden en zich in de nationale cultuur te integreren. Klara, Canvas en E-VRT concretiseren het omroepfestival. De eventueel sponsorende internetfabrikant wil via Brussel binnenbreken bij de overige Europese omroepfestivals en daar futuristische snoepjes showen.

Niet alleen voor eurocraten

De 250 potentiële leden van de Federatie van (Vlaamse) Festivals zijn vzw’s. “Festivals ontstaan bij een goed idee op café. De meeste vzw’s kunnen zoals wij de bedrijfsvoorheffing van 18 % op buitenlandse artiesten recupereren. Dat heeft ons op vijftien jaar 1 miljoen euro opgeleverd,” licht Jan Briers voor. 2 % à 3 % van de leden-festivals ontvangen toelagen, maar ook dan is de vzw-vorm oké, meent Briers. “Het Festival van Vlaanderen is gemengd BTW-plichtig en de commerciële activiteiten vallen binnen de BTW; de subsidies en het artistieke aspect vallen buiten de BTW.” Met de vijf Vlaamse BTW-diensten overlegde het Festival over één standpunt, want de acht vzw’s ressorteren onder verschillende BTW-directies. Jan Briers: “Een Europese harmonisering is illusorisch want zelfs België is niet uniform. De Franstaligen betalen geen bedrijfsvoorheffing op de buitenlandse artiesten en soms tekenen onze Franstalige partners de FvV-contracten met de buitenlanders.”

Intussen stijgen de eregelden en reiskosten van de artiesten grandioos. De Britse orkesten zijn door de sociale lasten onbetaalbaar geworden. Een avondje Berliner Philharmoniker kost in de FvV-reeks Europese Gala’s 200.000 euro. Jan Briers: “De concertgangers betalen tot 100 euro per stoel en de bedrijven boksen voor de sponsoring. De FvV-subsidies dienen niet voor deze muziekfeesten. De orkesten weten dat onze ticketprijzen de jongste vijf jaar niet meer gestegen zijn omdat we anders alleen van de eurocraten applaus krijgen. De orkestbazen zoeken een compromis met het Festival van Vlaanderen.”

Musica Antiqua (Brugge) wekt behoorlijk wat interesse in het buitenland: de helft van de bezoekers zijn geen Belgen. Dit festivaldeel zit in de staart van de zomervakantie, net als Laus Polyphoniae (Antwerpen), en dat stimuleert de combinatie cultuur en reizen. Brussel verleidt dan weer de buitenlanders die werken en wonen in de hoofdstad. De overheid hoeft niets te doen voor het festivaltoerisme, meent Jerry Aerts, algemeen directeur-artistiek beleid bij deSingel en voorzitter van de officiële Beoordelingscommissie Muziek. “Bayreuth en Glyndebourne zijn nichefestivals met een grote traditie en een rijk publiek dat bij wijze van spreken met zijn privé-jet landt.”

DeSingel, Bozar, Vooruit en het Brugse Concertgebouw barsten van muziek en theater. Maar stuk voor stuk vissen ze in dezelfde vijver met 300.000 Vlamingen. “Tot voor kort beschouwden de kunstencentra en de festivals elkaar als concurrenten, niet alleen in België. Nu begrijpt men dat festivals dé gelegenheid zijn om het seizoen te lanceren,” aldus Jan Briers. “Bozar streed met hand en tand voor het omroepfestival in 2004. We werken meer samen met de kunstencentra voor dure projecten. De nieuwe Alain Platel volgt in september in première voor België, samen met de Vooruit en de Vlaamse Opera. Geen van de drie kon dit zelfstandig realiseren en de festivalambiance geeft Platel een mooi patine.”

Het Festival van Vlaanderen is breed, uniek en democratisch naast het grootste festijn ter wereld in Edinburg (1540 spektakels) en nichespelers als het Holland Festival, Bayreuth, Glyndebourne, Aix-en-Provence en Lüzern. Het prestigefestival van Nederland brengt twee weken theater in Amsterdam. Het FvV zoekt daarentegen een grote spreiding over dorpen en gemeenten en heeft klassieke muziek als basis. Jan Briers: “Het Holland Festival boeit 40.000 trendwatchers uit de VS, Europa en Japan die aan de Amstel de nieuwste creaties komen taxeren,” zegt Briers. Het Festival van Vlaanderen is on-elitair, bevestigt Jerry Aerts. “In Vlaanderen is een festival een ontmoetingsplek voor de hele bevolking. In Aix-en-Provence paradeert le beau monde op de binnenkoeren van de paleizen. Ik verdedig de democratische keuze. De rijken van de wereld zullen niet festivallen in Vlaanderen.”

Het FvV en de kunstencentra zijn een gigantische inhaaloperatie voor Vlaanderen, meent Jerry Aerts. “Vlaanderen miste een Concertgebouw-traditie zoals in Nederland. Vandaag wedijveren theaters in Brussel, Gent en Antwerpen met ideeën en schitterende programma’s. Wij beschikken in 2003 over het goede aanbod en over genieters met culturele koopkracht.”

Frans Crols

“Een vrijstelling van belasting voor festivalsponsoring zal miljoenen euro doen toestromen en bespaart de overheid een hoop toelagen.” [Jan Briers, Festival van Vlaanderen]

“De steun van de ondernemingen is onze beste graadmeter. Als ik in december geen goede reacties heb van de sponsors, wordt het een zwak festivaljaar.” [Jan Briers, Festival van Vlaanderen]