De schuldbewuste consumptiedrift

Thorstein Veblen beschreef in 1899 de rijke sociale klasse als de vrijetijdsklasse. Die klasse onderscheidt zich van andere klassen door demonstratieve consumptie (in het Engels: conspicuous consumption, een alliteratie die er mag zijn). De rijke klasse koopt goederen met hoge signaalwaarde. Merk toch hoe verfijnder we zijn, hoe chiquer, hoe anders. We drinken geen bier maar sherry, we spelen geen voetbal maar golf, we verzamelen geen postzegels maar jachttrofeeën. P.G. Woodhouse maakte in zijn fictiereeks ‘Blandings Castle’ die sociale klasse onsterfelijk belachelijk.

Uiteraad is deze klasse niet dood. Bij een economische groeispurt zie je de superrijken overgaan tot de waanzinnigste demonstratieve consumptie. Van superjachten met zetels uit walvispenisleer, oldtimers van miljoenen euro’s, huizen met twaalf badkamers tot dineetjes voor twee van duizenden euro’s. Onze maatschappij was overigens aardig op weg om als geheel vooral veel geld uit te geven aan goederen met hoge signaalwaarde: terreinwagens, vakantie in exotische landen, dure brillen.

Maar de economische crisis heeft een merkwaardig neveneffect. Plots is de consument niet meer gemotiveerd om te tonen hoe rijk hij wel is. Het is echt niet meer ‘bon ton’ te pronken met je Cartier-uurwerk, je peperdure schoenen en je Bentley. Als je die dingen hebt, dan doe je ze van de hand, of je vertelt hoe lang je ze al hebt. Je legt uit dat je echt geen nieuwe uurwerken hoeft te kopen, want ‘je hebt er al twee’. De enige echt verantwoorde consumptie is tegenwoordig de schuldbewuste consumptie.

De volgende shoppingattitudes zijn daarom nu ‘in’: niet gaan eten in exclusieve peperdure restaurants, maar in degelijke restaurants, waar je waar voor je geld krijgt. Tweedehandskleren verkopen en soms ook wel eens kopen; geen dure juwelen kopen, maar investeren in basics.

Het is wel grappig dat ook zakenlui de mond vol hebben van back to basics. De vraag is uiteraard: waar hielden ze zich dan vroeger mee bezig? De consument is echter dol op het ‘nieuwe zwart’ (het is namelijk… zwart) en zoekt basisstukken die de grillen van de demonstratieve consumptie kunnen overleven. In de mode vind ik persoonlijk het grappigst dat de handtassen zo groot geworden zijn. Want handtassen moeten ook functioneel zijn. Alleen vreemd dat de stilettohakken zo populair blijven.

Helemaal uit den boze zijn privéjets. De tweedehandsmarkt wordt overspoeld door een aanbod van schuldbeladen CEO’s. Uiteraard groeit er stilaan een markt voor ‘privéjettaxi’s’, want de investering om zo’n toestel aan te schaffen is veel kleiner geworden.

Omdat de consumptie schuldgedreven is, is groene consumptie wel oké. Zonnepanelen en warmtepompen, dat zijn (milieu)investeringen, dat is geen consumptie. Gezond eten is belangrijk. Bont is wel natuurlijk maar geeft toch ook schuldgevoel, dus opletten geblazen.

En we houden het dus ook lokaal. Een uitgever vertelde mij dat lokale gidsen lopen als een trein. Maar met de trein reizen, dat doen we nog niet echt. Liever een zuinige auto. Fietsen in eigen streek, kamperen bij de buren. Dat is pas in. Het mag wat kosten, dat is niet het grootste probleem. Een modern tentje en de moderne outdoorkledij zijn soms duurder dan merkkledij. Er is zelfs al (best dure) urban outdoor maar dat is nu eenmaal minder ‘demonstratief’ dan het Versace-jasje.

Hoe is dat te verklaren? Tracht dan een antwoord te vinden op drie vragen. Welk signaal willen we sturen? Hoe zien we de situatie? Wat doen de anderen?

Welk signaal willen sturen? Dat is duidelijk. Wij hebben de crisis niet veroorzaakt. Wij zijn redelijke, plichtsbewuste, verantwoorde burgers en consumenten. Ja, we willen van het goede leven genieten, ja we verdienen (nog) goed geld, maar we smijten het niet over de balk. Hoe zien we de situatie? Die ziet er ernstig uit. Misschien blijft die nog veel langer duren dan we hopen. Dus kiezen we voor ‘blijvers’, niet te modieuze dingen, dingen die we, als het echt spannend wordt, volgend jaar, en wie weet over drie jaar, nog kunnen gebruiken; zoals een tent, zwarte kleedjes of een mountainbike. En wat doen de anderen? Tja, niet alleen wie veel verloren heeft met Fortis-aandelen is toch wel erg spaarzaam…

Uiteraard speelt er ook wat ‘schuld en boete’ mee. We zijn wat lichtzinnig geweest, we hebben wat foutjes gemaakt. Men heeft boeiend onderzoek gedaan waarbij studenten onder druk werden gezet om leugens te vertellen. Nadien konden ze hun handen wassen. Wie gelogen had, waste zijn handen beduidend langer dan wie niet onder druk was gezet om te liegen. We zijn met andere woorden met zijn allen bezig onze handen te wassen. Niet in onschuld, maar in degelijke, verantwoorde consumptie. Uiteraard in de hoop dat de bui toch snel overgaat. Want dan kunnen we ons met zijn allen weer ongeremd overgeven aan onze lievelingshobby: shop till you drop… (T)

Marc BuelensDE AUTEUR IS HOOFDDOCENT AAN DE UNIVERSITEIT GENT EN PARTNER VAN DE VLERICK LEUVEN GENT