De rijkste doelgroep

De Vlerick School voor Management start nu ook met doelgroepen- onderzoekscentra. De vijftigplussers bijten de spits af.

Duidelijkheid primeert bij Yvan Dossche, divisional manager marketing & communications van CERA Bank : “Wij willen een onderbouw geven aan de groep van vijftigplussers, die een derde van de bevolking vertegenwoordigen. In de bank vormen ze ook een derde van de klanten, maar ze zijn goed voor tweederde van de contributie. Daarmee is eigenlijk alles gezegd.”

Die senioren zijn dus een belangrijke consumentengroep. Ze hebben wat te spenderen, zeker als ze niet alleen van een pensioen moeten leven. De kinderen zijn het huis uit, de woning is afbetaald, er komen middelen vrij. Bovendien is een nieuwe generatie vijftigplussers in aantocht : de babyboomers, de rijkste generatie van de bevolkingspiramide.

Een dubbel vooroordeel is dat senioren stoppen met consumeren en zweren bij hun vertrouwde merken. Dat blijkt niet te kloppen : ze kopen even frequent als jongeren en ze proberen graag nieuwe dingen uit. Ze zoeken vooral kwaliteit. De babyboomers zijn bovendien kritische consumenten, opgegroeid in een periode dat alles in vraag werd gesteld. “Ze zijn het waard bestudeerd te worden. Je moet ze in hun eigen taal benaderen,” zegt Dossche.

CERA Bank was al eerder in contact met de Vlerick School voor Management (Universiteit Gent). Bij een bezoek aan de VS zag Dossche vorig jaar hoe sterk de seniorenmarketing daar geëvolueerd was. Dat was de basis om als een van de reseachpartners met de Vlerick School het Seniorenmarketing Research Center op te zetten. In september gaat dat officieel van start. De Vlerick School heeft de laatste jaren al enige ervaring opgedaan met dergelijke researchcentra voor direct marketing, marketingcommunicatie, retail en informatietechnologie.

VERGETEN.

Eén van de doelstellingen van het centrum is kritisch kijken naar grote “waarheden” zoals : senioren willen niet in een vakje geduwd worden, ze mogen niet als “oudjes” benaderd worden, ze zijn merktrouw. “Er is veel theorie over opgebouwd en we willen die theorie nu body geven,” aldus prof. dr. Patrick De Pelsmacker van het researchcentrum voor marketingcommunicatie aan de Vlerick School voor Management.

Opvallend is dat de bedrijven hard werken aan het werven van de jongeren als klant, onder het motto “Wie de jeugd heeft, heeft de toekomst.” Intussen lijkt men de vijftigplussers te vergeten bij wie in theorie veel meer te rapen valt ( “Old is gold”). Banken bijvoorbeeld werken massaal op de jongeren : nog maar net is er een kind geboren, of de ouders krijgen al een mailing voor de nieuwe wereldburger.

In briefings van bedrijven aan reclamebureaus ziet De Pelsmacker vaak dat er sprake is van het “jonger maken” van producten. “Het gaat nooit over het behouden van de ouderen,” zegt hij. Waarschijnlijk heeft dat ook te maken met de leeftijd van de product- en marketing-managers bij de bedrijven : doorgaans zijn dat dynamische dertigers die meer voeling hebben met jongeren dan met ouderen.

MEEWERKEN.

Men zoekt nog enkele partners om het nieuwe researchcentrum een (financiële) basis te geven. ABB doet al mee, evenals Onze Tijd/Notre Temps en de Christelijke Ziekenfondsen. Met Sun International zitten de onderhandelingen in een vergevorderd stadium. Volgens Patrick De Pelsmacker hebben 15 tot 20 sectoren (waarin telkens 4 à 5 bedrijven actief zijn) specifiek te maken met de seniorendoelgroep.

Het centrum zal gerund worden door Joeri Van den Bergh (25), die al ruime ervaring opdeed in andere researchcentra van de Vlerick School. De supervisie ligt bij De Pelsmacker, die als professor het meest actief is in het domein van consumentengedrag ; vandaar dat de keuze op hem viel.

Yvan Dossche : “We willen ook de bedrijven erbij betrekken. Professor De Pelsmacker is de locomotief en we zoeken iemand uit het bedrijfsleven, een vijftigplusser die een garantie biedt voor de partners.” De structuur van de centra binnen de Vlerick School is zo opgezet dat de partners meewerken en mee de prioriteiten leggen.

Met het wetenschappelijk onderzoek rond marketing en senioren is België vrij uniek op internationaal vlak. In Frankrijk is er een Club du Senior Marketing (opgezet door Jean-Paul Tréguer, directeur van Senioragency en schrijver van twee boeken over seniorenmarketing) ; in Nederland heeft Trendbox zich beziggehouden met het onderwerp. Verder is er in de Verenigde Staten een Advisory Council of the Mature Market Institute, een non-profitorganisatie voor onderzoek en informatie ten behoeve van ondernemingen die geïnteresseerd zijn in de 50+-markt. Het Belgisch initiatief is alleen vergelijkbaar met het Amerikaanse.

A.V.P.

YVAN DOSSCHE, JOERI VAN DEN BERGH EN PATRICK DE PELSMACKER Vijftigplussers zijn het waard bestudeerd te worden ; je moet ze in hun eigen taal benaderen.