De reclamewaakhond snuffelt ook online

Piet Jaspaert (73) neemt eind dit jaar afscheid als voorzitter van de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP). In de tien jaar dat hij de functie uitoefende, is onlinereclame fel opgekomen. Een uitdaging voor de JEP.

De Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP) bestaat sinds 1974. Ze werd opgericht in de schoot van de Raad voor Reclame en was een initiatief van de reclamebureaus, de adverteerders en de media. Haar taak bestaat erin reclame te toetsen aan wetten, normen en fatsoensregels. Vooralsnog krijgt de JEP vooral klachten van consumenten over campagnes in de klassieke media. Klachten over reclame op het internet krijgt de JEP veel minder, zegt voorzitter Piet Jaspaert. De JEP-voorzitter draagt op 1 januari de fakkel over aan Piet Moons, die eind september afscheid nam van het Belgisch Olympisch en Interfederaal Comité (BOIC). Van de 103 klachtendossiers in 2012 ging minder dan 10 procent over digitale marketing.

Maar digitale reclame zal alleen maar slimmer en alomvattender worden. Veel meer dan de klassieke media maken de technieken van het internet het mogelijk de individuele consument te volgen. Via cookies (stukjes software die via een bezochte site op de computer van een surfer terechtkomen) kan je in kaart brengen welke sites via een IP-adres bezocht zijn. Zo kan je een profiel opstellen van het IP-adres, zeker als dat gebruikt wordt door maar één persoon.

Internationaal samenwerken

Die cookies stellen adverteerders in staat aan online behaviorial advertising (OBA) te doen. Een voorbeeld: wie als motorliefhebber geregeld de site van motorcyclenews.com bezoekt, zal daar plots een banner zien opduiken van MotoBaron, een Belgische onlineverkoper van motoraccessoires, kleding en helmen. Er kan ook een algemene campagne van ING België op die site staan. Iemand die die pagina op hetzelfde moment in Londen bekijkt, krijgt een andere banner te zien. Wie vanuit België naar de site van de Britse krant The Daily Telegraph surft, krijgt een banner met reclame gericht op expats.

De JEP speelt in op de groeiende on-linemarketing. Wat online behaviorial advertising betreft, werkt ze samen met de landenafdelingen van het Interactive Advertising Bureau (IBA) en met de European Interactive Digital Advertising Alliance (EDAA). Internationaal is er een afspraak over een icoontje dat de surfer kan aanklikken om informatie over cookies te krijgen. Hij kan dan ook aangeven dat cookies niet gewenst zijn. “Wereldbedrijven als Yahoo! en Google werken eraan mee”, zegt Jaspaert. “Dat systeem wordt dit jaar ook in ons land ingevoerd.” Bedrijven en internetplatforms die het OBA-icoon willen gebruiken, moeten gecertifieerd zijn via de EDAA.

Met hulp van de media

Als de JEP oordeelt dat een adverteerder over de schreef gaat, kan ze de uiting laten stopzetten of wijzigingen. Het principe van name & shame, de publicatie van een beslissing die negatief uitvalt voor de adverteerder, is ook een vorm van sanctie. Voor het stopzetten van een uiting is wel de medewerking van de media nodig. Als de JEP een reclame inhoudelijk als niet-wettelijk, oneerlijk of onethisch aanmerkt en de adverteerder ze dient te wijzingen of stop te zetten, dan verbinden de media zich ertoe de ‘bestrafte’ commerciële boodschap te weren.

Dat was en is redelijk gemakkelijk voor de klassieke media. De bestelling en aanlevering van het materiaal gebeuren via mediabureaus, zodat de media als bewaker kunnen werken. In de onlinewereld is die constructie minder vanzelfsprekend, zeker als het gaat om reclame die gebaseerd is op surfgedrag. “Het probleem is dat het daar minder duidelijk is via wie de plaatsing loopt”, zegt Piet Jaspaert. “We moeten kunnen nagaan welke bedrijven daarvoor met derde partijen werken.”

Op de sites die gekoppeld zijn aan nationale media, kunnen die media de rol van gatekeeper wel grotendeels op zich nemen. Maar veel van de Belgische onlinereclame loopt via buitenlandse providers en sites, en daar heeft de JEP geen rechtstreekse bestraffingskracht. Daar spelen de internationale waakhonden hun rol. Via die organisaties kunnen grote derde partijen zoals Google de sancties uitvoeren, stelt Jaspaert. Hij wijst erop dat ook sociale media als Facebook en Netlog maatregelen kunnen nemen. “Dat is ook een stuk maatschappelijke verantwoordelijkheid van die bedrijven”, meent hij.

Geen sanctie voor legaal product

Overigens maken onlinebedrijven ook gebruik van de klassieke media als ze zich bekend willen maken bij het grote publiek. En daar waakt de JEP. Zo hield Gleeden, een datingsite die zich richt op getrouwden die een scheve schaats willen rijden, vorig jaar in Brussel een affichecampagne. Dat resulteerde in een golf van klachten. “Maar we hebben die campagne niet veroordeeld”, stelt Piet Jaspaert. “Is het product illegaal? Nee. Was de tekst of het beeld choquerend? Misschien. Was de afbeelding in strijd met de menselijke waardigheid? Nee. Wil je dat zoiets stopt, dan moet de overheid een wet maken die zulke zaken verbiedt. Dan is er ook geen reclame meer voor.”

AD VAN POPPEL