De reclame geheimen van ‘s werelds grootste brouwer

Interbrew en AmBev smolten samen tot InBev, ‘s werelds grootste bierbrouwer. Welke invloed heeft de fusie op de merkenpolitiek? We zoeken een antwoord via acht vragen. Weten mannen nog altijd waarom ze Jupiler drinken? En is mijn thuis nog altijd waar mijn Stella staat?

T he World’s Local Brewer – die leuze prijkt trots op de cover van het Interbrew-jaarverslag van 2002. De slagzin weerspiegelt de missie van de brouwersgroep: sterke lokale merken over de hele wereld. Interbrew wilde een voorbeeld zijn van de marketingslogan Think Global, Act Local. De jongste jaren heeft de Belgische brouwersreus een groot aantal sterke lokale merken overgenomen in de diverse continenten. Bier is vooral een nationaal, zelfs lokaal fenomeen. Het jaarverslag van Interbrew in 2002 is daar duidelijk over: “Interbrew heeft momenteel 18 lokale merken van een miljoen hectoliter, zonder de merken mee te tellen waarin we een minderheidsaandeel hebben. Zij zijn de ruggengraat van onze activiteiten. Ze leveren een breed distributieplatform en maken schaalvoordelen mogelijk. Maar vooral, het zijn lokale merken voor lokale bierdrinkers. Hoe blijven we in contact met de lokale consumenten? Als we tot dusver in deze opdracht geslaagd zijn, is het door dat ene grote idee van ons: we zijn The World’s Local Brewer. Die uitdrukking blijft hangen bij de mensen, omdat de meeste mensen nog altijd honkvast blijven leven nabij de plaats waar ze geboren zijn. Door dat aspect van vertrouwdheid te benadrukken, kunnen we onze merken doen groeien.”

1 : Wil het nieuwe InBev lokale of globale merken?

De positionering van Interbrew was de meest logische. De groep ontbeerde immers één sterk merk waarmee zij internationaal aan de weg kon timmeren, zoals wereldtoppers als Heineken, Carlsberg en Anheuser-Busch (Budweiser). Dat betekent niet dat Interbrew toen en InBev nu (de nieuwe combinatie van Interbrew en het van origine Braziliaanse AmBev) zich alleen op die lokale merken focussen en in elk land een hele organisatie op het getouw zetten. Een jaar later, in 2003, stond er immers in het jaarverslag te lezen dat Interbrew niet alleen “de positie van de lokale core-merken van pilsbier aanzienlijk (wist) te verstevigen, maar ook grote vooruitgang (boekte) bij het versnellen van de groei en de beschikbaarheid van zijn wereldwijde merken”. Het gaat dan om Beck’s en Stella Artois. Ook abdijbier Leffe en witbier Hoegaarden zijn internationale merken.

2 : Welke merken zijn het belangrijkst?

Frédéric de Radigues, na een aantal internationale sales- en marketingfuncties nu verantwoordelijk voor de Belgische activiteiten van de groep, zegt dat 80 % van de business van InBev bestaat uit lokale kernmerken. De andere 20 % wordt gevormd door internationale en speciale merken. Het gaat om een onderverdeling in volume. In waarde is het aandeel van het internationale segment groter, maar exacte cijfers wil men daarover niet geven.

3 : Hoe passen internationale merken in de lokale biercultuur?

“Internationale merken zijn trendy bij jonge mensen. Of je nu in Toronto, New York of Brussel bent, je vindt overal dezelfde merken. Er is een worldwide consumer voor dergelijke producten, voor die premium brands. Die trend zie je in alle domeinen, niet alleen in de biermarkt. De mensen zoeken sofistication en diversiteit. Met ons portfolio van internationale merken kunnen we daaraan beantwoorden op het vlak van smaak, van moment of connection met de consument en van imago,” vertelt De Radigues. De bedoeling is de consument van de grote pilsplas naar de speciale biersegmenten te laten doorstromen.

4 : Hoe managet InBev het dubbelconcept ‘sterke lokale merken én sterke internationale merken’?

Frédéric de Radigues zegt dat de lokale merken voor 100 % onder het beheer van het lokaal management vallen. “We proberen wel zoveel mogelijk synergie tussen de landen te krijgen in termen van richtlijnen en best practices. Het gaat niet om een sharing of best practices, maar een implementatie ervan. Dat is niet vrijblijvend. Er zijn geen excuses meer om geen synergie te hebben.” Blijkbaar heeft het ontstaan van de groep InBev geleid tot een grotere klemtoon op die synergie. De Radigues: “Er bestaat een grotere zorg om de optimalisatie van ons portfolio aan te pakken. Lokale merken blijven lokaal, maar er is een globalisatie van concepten.”

5 : Wat betekent die ‘globalisatie van concepten’ concreet?

De Radigues verwijst naar België. Jupiler innoveerde met de petfles, die het goed doet in de klassieke retail en in het conveniencekanaal. Innovatie draait niet alleen om het product, maar ook om de verpakking, de distributie (men introduceerde bier zelfs in doe-het-zelfketens als Gamma en Hubo), communicatie en promotie. De Perfect Draft valt daar ook onder. Die thuistap voor (vooral) Jupiler en Stella Artois is in België ontwikkeld in samenwerking met Philips (concurrent Heineken zette eerder zo’n product in Nederland op de markt met de hulp van Krups). Met de thuistap speelt men in op convenience (een vat voor Perfect Draft is lichter dan een bierkrat). Perfect Draft is momenteel alleen gelanceerd in België en Luxemburg (met het merk Diekirch). “België is in dit geval een testcase,” geeft De Radigues toe.

De verlichte tapkraanzuil, een innovatie uit Canada, werd in 2004 massaal geïntroduceerd in de Belgische cafés. “Dat was een idee van Labatt in Canada. Er is een transfer van dat idee naar ons. Die zuilen hebben een belangrijke impact op het vlak van notoriteit en volume. Een consument in een café kiest ofwel binnen de drie seconden wat hij neemt, ofwel maakt hij zijn keuze uit de bierkaart. Met die zuilen kun je de keuze in die eerste seconden helpen bepalen,” weet De Radigues. Het idee werd niet klakkeloos overgenomen. In Canada gebruikte men het in een upmarket-omgeving, in België gaat men ermee de mainstream-markt in.

6 : Bestaat er ook synergie in marketing en reclame?

Synergie? In het recente verleden gebruikte Interbrew zelfs een commercial van Jupiler voor het Roemeense Bergenbier. Tussen haakjes: Bergenbier is ook een merk in België (afkomstig uit de omgeving van Aalst) in de InBev-portefeuille. De marketeers verwijderden in de spot alle Jupiler-merknamen en plaatsten er Bergenbier (met het oorspronkelijke Belgische logo) in de plaats.

Er is ook een pool van verschillende reclame-uitingen en promotie-ideeën. De sponsoring van de voetballiga in België door Jupiler is een van de voorbeelden van best practices in die gegevensbank. Een ander Belgisch voorbeeld is Stella Music.

7 : Wat veranderde er nog bij de overgang van Interbrew naar inBev?

De Radigues zegt dat enkele jaren geleden de briljante ideeën vooral vanuit België kwamen. “Nu worden de ideeën gebruikt die om het even waar in de groep ontstaan zijn. We zijn nu een veel internationaler bedrijf. Een kritisch punt is de snelheid. Je kunt beter een goed idee overnemen dan het hier van A tot Z nog eens ontwikkelen.” Hij verduidelijkt de verandering met een boutade: anderhalf jaar geleden schreef Interbrew als het ware in de leuze The world’s Local brewer alleen Local met hoofdletter, nu plaatst InBev het woord World met een hoofdletter.

Voor de internationale merken zijn er internationale teams opgezet. Per land zijn er eveneens verantwoordelijken voor die merken. De Radigues: “Zo blijven we in nauw contact met de markt. Het gevaar is anders dat men op algemeen niveau iets ontwikkelt dat niet beantwoordt aan de lokale verwachtingen.”

Op marketingniveau zoekt men ook op andere manieren naar synergie. Voor de globale merken heeft InBev één reclamebureau per merk wereldwijd. Die weg sloeg men in 2003 al in. In het jaarverslag lazen we dat de totale kosten voor reclamebureaus daalden “dankzij de uitvoering van een wereldwijd project voor het centraliseren van onze reclameactiviteiten. Binnen het kader van dit project hebben we twee reclamepartners aangesteld die wereldwijd actief zijn. Bovendien bracht Interbrew het aantal creatieve agentschappen voor wereldwijde merken terug van 27 tot zes.”

8 : Verdwijnt de lokale klemtoon?

In de uitvoering moet men wel rekening houden met de lokale gewoonten. De Radigues zegt dat het in onze contreien past om voor Hoegaarden te focussen op een dorp met een artisanale brouwerij. In Rusland slaat dat niet aan. Alles buiten Moskou is een dorp en dorps staat er voor achterlijk en armoedig. In België kun je voor Leffe uitpakken met een abdij in Mont Saint-Guibert. In de VS weet 70 % niet waar je het over hebt. Ad van Poppel

Ad Van Poppel

De bedoeling: de consument van de grote pilsplas laten door-stromen naar de speciale bieren.

80 % van de business van InBev bestaat uit lokale kernmerken, althans gemeten in volume. In waarde is het aandeel van het internationale segment groter.