De rebel achter het stuur

Hardnekkige geruchten willen dat Ford het Duitse Volkswagen zou overnemen. Het zijn geruchten – we geven het toe – maar sinds William Ford de raad van bestuur van de Amerikaanse autobouwer voorzit, heeft hij al wel meer rebelse voorstellen gelanceerd. En William geniet ervan: “In de ogen van de Ford-managers ben ik lange tijd een ketter geweest. Maar dit bedrijf zal me niet nekken.”

W illiam Clay Ford Jr. weet maar al te goed dat het eenvoudiger zou zijn geweest om gewoon wat geld te incasseren en zich uit de voeten te maken. Hij is namelijk een bevoorrechte vierdegeneratiezoon van Amerika’s meest vooraanstaande industriële familie. Voor William had het leven dus net zo goed een met dividenden gespekte opeenvolging kunnen zijn van fuiven, ontelbare eigendommen en opeenvolgende huwelijken, met als grootste uitdagingen het vermijden van alcoholisme en het uitkiezen van de juiste bestuursraden van caritatieve instellingen.

Maar nee, William Ford stond erop om zijn carrière uit te bouwen in de familiewinkel, Ford Motor Company, wat een veel ingewikkelder zaak is dan u zou denken. Sinds de jaren ’20 hebben professionele managers van de autoconstructeur ettelijke keren de sleutels moeten afnemen van de eigenlijke Fords om te vermijden dat ze de zaak onherstelbare schade zouden toebrengen. Ford (44) werd voorzitter van de raad van bestuur in 1999, maar dan alleen nadat hij de bezwaren kon pareren van zijn voorganger, Alex Trotman, die er niet voor te vinden was om nog maar eens een Ford te zien belanden op de bestuurderplaats van de onderneming, en vooral deze niet. “Ik was een ketter,” geeft Ford toe. “Er waren heel wat mensen die zeiden: laat hem alsjeblief niet te dicht bij het echte zakenleven komen.”

Maar nu is het te laat. Het rebelse rijkeluiszoontje Ford heeft het stuur in handen genomen en is met Ford Motor Company de radicale weg opgereden. Ford blijkt een fundamentalistische milieujongen te zijn, maar ook een geschikte bedrijfsleider. Ford broedt op een revolutie die de familieonderneming – een wereldomspannend industrieel monster met een jaarlijks verkoopcijfer van 170 miljard frank – moet ombouwen tot een maatschappij die evenveel aandacht besteedt aan de consument en de lucht die hij moet inademen dan aan de jaarresultaten. Merkwaardig genoeg doet hij dat net op het moment dat het imago van Ford te lijden heeft onder beschuldigingen als zouden zijn Explorer-modellen constructiefouten vertonen, die dan weer hebben bijgedragen tot het falen van de Firestone-banden. De banden, die standaard op de Explorer zitten, werden in verband gebracht met 174 dodelijke ongevallen. Vorige week nog raakte bekend dat Ford opnieuw 10 tot 13 miljoen Firestone-banden wil vervangen.

Uitstootvrije wagens

Met zijn poging om Ford Motor Company grondig aan te passen, wil William Ford meteen ook het hele industriële landschap van de 21ste eeuw herschikken. “Wij zijn in staat om een groots bedrijf van de oude stempel om te bouwen tot een vitaal, wereldwijd model van duurzame fabricage,” zei hij onlangs vanuit zijn kantoor, dat uitzicht biedt over het immer uitdijende fabriekencomplex in River Rouge, dat nog door zijn overgrootvader Henry uit de grond werd gestampt in 1917.

“Maar, we zijn een continuüm en ik weet niet of we ooit victorie zullen kunnen kraaien.” In zekere zin komt hetgeen Ford voorstelt neer op een tweede revolutie binnen de onderneming. Sommige van zijn idealen liggen akelig dicht bij die van zijn overgrootvader, een milieuactivist en een vooraanstaand vogelwatcher, die ooit pionierde met de assemblagelijn, het tankstation en bovenal met de ketterse notie van verloning naar prestatie. Henry Ford vond het productieproces opnieuw uit en veranderde de wereld.

William Ford wil het nog beter doen dan Henry en heeft daartoe de notie van duurzaamheid geadopteerd, meer bepaald het besef dat dingen ook kunnen worden geproduceerd zonder de mensen en de planeet te schaden. In het geval van Ford komt dat neer op de uitbouw van arbeids- en milieuvriendelijke fabrieken die uitstootvrije wagens produceren. Tegen het einde van zijn regentschap wil hij de CO-spuwende verbrandingsmotor naar de geschiedenisboeken hebben verwezen.

Ford is er zich wel degelijk van bewust dat er tot nog toe bijzonder weinig aanwijzingen zijn dat groen zijn ook geld opbrengt. Maar om duurzaam te zijn, is het ook absoluut noodzakelijk om winstgevend te zijn. “Kunnen we dat doen en er nog aan verdienen ook?” vraagt Ford zich af. “We zullen wel moeten. Of het ooit al gebeurd is? Nee. Maar het is ook nog nooit uitgeprobeerd.”

Waardevolle troeven

In zijn poging om de geschiedenis te veranderen, heeft Ford twee waardevolle troeven in handen.

De eerste is dat zijn naam op de deur prijkt: hij wordt gesteund door zijn familie, die nog altijd 40% van de stemgerechtigde Class-B-aandelen van de vennootschap in handen heeft. Vorig jaar werd voor 150,5 miljoen dollar dividenden uitgekeerd aan de familie – een bedrag dat constant blijft, wat ook de notering van het aandeel is. Er is dus geen enkele excentrieke neef of broer die William zal willen ontslaan.

De tweede troef is dat deze voorzitter van de raad van bestuur de onderneming eigenlijk niet leidt. Dat laat hij over aan zijn ingehuurde werkkrachten, hoewel chief executive officer Jacques Nasser zich allicht niet als dusdanig beschouwt. Ford houdt toezicht op de raad van bestuur en op de langetermijnvisie van de onderneming, Nasser is de baas die de dagdagelijkse beslissingen neemt.

Het rijkeluiszoontje van Grosse Pointe, Michigan, en de Libanese arbeidersjongen uit Melbourne, Australië, hebben samen een interessante blauwdruk voor verandering uitgetekend en zaken gedaan die een aantal jaren geleden nog ondenkbaar zouden zijn geweest.

Zo hebben ze de banden met de andere Amerikaanse autofabrikanten verbroken. Vorige zomer, bijvoorbeeld, kondigde Nasser aan dat tegen eind 2005 het brandstofverbruik van alle Ford-trucks met een kwart zal worden teruggeschroefd – een cijfer dat ver boven de overheidsverplichting ligt die de andere producenten navolgen. En op de algemene vergadering vorig jaar pakte Ford ook uit met zijn allereerste jaarverslag over corporate citizenship. Dat rapport bulkt van de zelfkritiek op de afhankelijkheid van de onderneming van zijn enorme, emissie spuiende sport utility vehicles (SUV’s). Het 98 bladzijden tellende rapport kreeg onthutsend veel weerklank in de pers: zou Ford er inderdaad mee ophouden om de kolossen te produceren die meer dan 50% van zijn inkomen uitmaken?

De repliek van Ford op die tegenstrijdigheid luidt ongeveer als volgt: zolang de klanten ze willen, zullen we zware auto’s blijven produceren, want als wij het niet doen, zal iemand anders het wel overnemen. We zullen ze alleen schoner en veiliger maken en op die manier elke andere autoconstructeur dwingen om hetzelfde te doen.

Knokken of opgeven

“Ik ben opgegroeid in een rijke buurt waar heel wat tweede- en derdegeneratiejongeren verpletterd werden onder de verwachtingen van hun familie,” zegt William Ford. “Ik heb altijd gedacht dat ik goed genoeg was om verder te kijken dan dat, maar ik was er nooit zeker van dat ik de kans zou krijgen.”

De doelstellingen van Ford hebben altijd al zijn afkomst getart. Toen hij nog een tiener was, reden zijn ouders met hem van het chique Grosse Pointe naar de arbeiderswijk St. Clair Shores. Om er hockey te spelen. Toen Ford, na studies aan Princeton, op 22-jarige leeftijd bij Ford Motor Company aan de slag ging, had hij voor zichzelf al een reputatie uitgebouwd als een kerel die zich comfortabeler voelde in een vakbondsgebouw dan in een ondernemingshoofdkwartier. En zijn tocht naar de top van de bedrijfsladder was een vreemde odyssee die bestond uit een opeenvolging van korte periodes, waarin hij werkte voor bazen die nooit precies wisten hoe ze een Ford moesten aanpakken die niet zomaar voor de lol kwam werken.

Volgens de meeste verhalen heeft Ford moeten vechten voor nagenoeg alles wat hij in de onderneming bezit. Toen William en zijn neef Edsel werden aangenomen in de raad van bestuur in 1988, wimpelde hij meteen de eis af dat hij zou ophouden omgang te hebben met milieugroepen. De toenmalige CEO Don Petersen weigerde om een van beide Fords te laten zetelen in om het even welke commissie. Zelfs toen hij benoemd was tot chairman, werd Ford door de extraverte chief executive Trotman smalend ‘ Prins William‘ genoemd. “Ik moest voor mezelf uitmaken of ik bereid was in het strijdperk te treden en te vechten, of dat ik het zou afstappen,” herinnert Ford zich. Hij verkoos te knokken. “Ik ben een erg prestatiegerichte mens en dat soort zaken maakt me boos. Ik ben nooit van plan geweest me door het bedrijf te laten nekken.”

Tweede Industriële Revolutie

Vorig jaar nog leerde Ford een lesje over de grenzen van buigzaamheid en vaagheid toen de Firestone-crisis de maatschappij overspoelde. Instinctief wou Ford dat de onderneming zou vooruitlopen op de feiten. Waren er problemen met de Explorer? “Dat was de eerste vraag die ik stelde,” zegt hij. Er waren bepaalde aanwijzingen dat de Explorer veiliger was dan andere SUV’s. Maar op een ogenblik dat advocaten, congresleden en de media dagelijks uitpakten met vernietigende beweringen, hadden de directeurs van Ford geen tijd voor een diepgaand onderzoek.

William Ford vroeg aan de raad van bestuur of hij een grotere zichtbaarheid aan de dag mocht leggen in de Firestone-zaak, maar uiteindelijk werd besloten dat Nasser maar de kastanjes uit het vuur moest halen. En dus was het Nasser die in televisiespots verscheen, interviews weggaf en naar Washington stormde om het Congres terug te drijven. Overal waar hij kwam, schoof hij de schuld door naar Firestone.

William Ford bleef op de achtergrond, deels om zijn imago te behouden. Als er ooit reële bewijzen zouden opduiken dat er sprake kon zijn van wangedrag in hoofde van Ford Motor Company, dan kon de geloofwaardige Ford nog altijd naar voor stappen en opbiechten. Hij wordt in dat verband overigens nog steeds achter de hand gehouden.

Dezer dagen brengen Nasser en Ford het grootste deel van de tijd door met discussies over de teruglopende economie en de pogingen om een mouw te passen aan de opstoot van bedrijfsproblemen waarmee Ford Motor Company te kampen kreeg, onder meer een stroom van terugroepingen van nieuwe wagens.

Op die manier neemt de Tweede Industriële Revolutie van William Clay Ford Jr. stilaan uitbreiding. Als ze slaagt, dan zal een man die de naam Ford draagt opnieuw de sector ingrijpend hebben gewijzigd.

Copyright: Time.

Frank Gibney Jr.