Nieuw designlabel

Toen de Antwerpse galeriste Veerle Wenes voor haar The cutlery-project op zoek was naar een producent, kwam ze bij Serax terecht. Het klikte tussen haar en de topman Axel Van Den Bossche. Ze besloten een designlabel in het hoogste segment op te richten. Dat werd Valerie Objects. "Onder dat label willen we het werk van designers produceren zonder concessies te doen op het gebied van ontwerp of materiaal. Het belangrijkste is dat de identiteit van de ontwerper bewaard blijft, en dat hij of zij de creativiteit de vrije loop kan laten. We willen buiten de lijntjes van de designwereld kleuren", zegt Axel Van Den Bossche.

Poppenkast

"Respect voor het ontwerp en de kwaliteit van de materialen en de productie komen op de eerste plaats. De prijs is een gevolg daarvan", vertelt Van Den Bossche. "Zo hebben we sinds kort een poppenkast van 5000 euro in ons gamma." Veel speelgoed verdwijnt in de kast, omdat het niet om aan te zien is, vindt Veerle Wenes. "Terwijl onze poppenkast perfect in je woonkamer kan blijven staan. Oorspronkelijk maakte architect Paul Robbrecht de poppenkast voor zijn kleinkinderen. Je herkent zijn signatuur erin. De kwaliteit van de materialen en de doorgedreven detaillering bepaalden het prijskaartje. Tegelijk kan het een familiestuk worden, dat van generatie op generatie wordt doorgegeven", vertelt Wenes.

Moederbedrijf

Dat Valerie Objects als nieuw merk die zware investeringen kan doen, is mogelijk dankzij het moederbedrijf Serax. "De jongste zes maanden hebben we een ruime stock aangelegd. Dat vraagt niet alleen een enorme investering, maar ook opslagruimte. Daarvoor doen we een beroep op Serax. Tegelijk moeten we investeren in onze marketing en branding, onder meer door deel te nemen aan de beurzen", zegt Van Den Bossche. "Ook voor de verkoop van de bestekken via het hospitalitycircuit hebben we via Serax een voetje voor. Zo kan er een kruisbestuiving ontstaan tussen de high-end restaurants die al met de serviezen van Serax werken en Valerie Objects."

Producent

Toch blijven de verschillen tussen beide merken erg groot. "Bij Serax werken we ook met designers, maar de commerciële haalbaarheid van een product komt daar altijd op de eerste plaats. Onze producten moeten toegankelijk zijn voor een brede markt. Daarom moet een object makkelijk in grote aantallen kunnen worden geproduceerd. Terwijl we bij Valerie Objects net specifiek voor elk product opnieuw op zoek gaan naar de beste producent. Al kruipt daardoor wel veel tijd in het ontwikkelingsproces", zegt Van Den Bossche. "Een voorbeeld is het bestek van Muller Van Severen. Het is technisch zo moeilijk dat we er al twee jaar aan werken, maar nu is het bijna klaar."

Ontwerpers

Terwijl Valerie Objects in het begin bevoorraad werd met bestaande stukken uit de galerij van Veerle Wenes, worden nu nieuwe objecten specifiek voor het merk gemaakt. "Een aantal stukken, zoals de rock-ing chair en de cutting boards, ontwerpen van Muller Van Severen, bracht ik inderdaad in eerste instantie via Valerie Traan op de markt. Door ze onder te brengen bij het label nemen we een beetje werk uit handen van de ontwerpers", vertelt Wenes. "Tegelijk heeft het duo specifiek voor het label al nieuwe producten ontwikkeld, en werken we samen met een rist andere, internationaal bekende ontwerpers. We willen dat de hand van de ontwerper herkenbaar is in onze ontwerpen."

Elien Haentjens