De ONZICHTBARE kledingkoning

Baton Rouge, Talking French, River Woods… Antwerpenaar Xavier Painblanc timmert in ijltempo aan een kledingimperium om ‘u’ tegen te zeggen. Achter de schermen werkt de ondernemer ook volop aan een kapitaalverhoging om de geplande internationale expansie te financieren. Zo zichtbaar de winkels, zo discreet is het gezicht achter die stijlvolle etalages.

Een afspraak maken met Xavier Painblanc (44) vergt een pak geduld. En al heet dit een schone deugd te zijn, er zijn grenzen. Niet terugbellen, onbeantwoorde mails, talloze boodschappen op de gsm. Er bleek slechts één werkbare mogelijkheid om de man te spreken: binnenvallen in het smaakvolle kantoor van Bibi Fashion aan het Asiadok in Antwerpen.

Het voortkabbelende Scheldewater voor de deur staat in schril contrast met de drukte achter de veelkleurige muren van het bedrijfje. Bibi Fashion is het hart van een kledingimperium dat Xavier Painblanc schijnbaar vanuit het niets in een snel tempo, samen met enkele vennoten, uit de grond stampt. Sectorgenoten kijken deels bewonderend, deels angstvallig naar het verschroeiende groeitempo van deze vrij anonieme speler. “Te veel op te korte termijn kan problemen geven,” zegt een doorgewinterde zaakvoerder van een kledingketen. “Er zijn voorbeelden bekend waar het misliep omdat de focus vertroebelde door te snel vooruit te willen gaan.”

Ook opvallend: in de sector zijn de kledinglijnen dan wel genoegzaam bekend, de gezichten en namen achter die kledij zijn dat niet of nauwelijks. Bibi Fashion kaapte inmiddels al twee keer de Gazellentrofee weg – de prijs voor het snelstgroeiende bedrijf in de provincie Antwerpen, waar de maatschappelijke zetel is gevestigd- maar die trofee bleef telkens onafgehaald. “Ik werk veel en ben moeilijk bereikbaar, om niet te zeggen niet bereikbaar,” glimlacht Painblanc verontschuldigend als hij uiteindelijk een uurtje vrijmaakt voor Trends.

Van kaasboer tot kledingkoning

Aanvankelijk begonnen als zelfstandig invoerder van hemden van Tommy Hilfiger droomde de van nature Franstalig opgevoede Xavier Painblanc van een eigen kledingbedrijf. Het entrepreneursbloed stroomde van thuis uit in de aderen: zijn grootvader was ooit eigenaar van de producent van sigarettenblaadjes Rizzla voor het bedrijf in de eerste helft van de jaren negentig werd verkocht aan British Tobacco.

Eerst jongleert Painblanc met de Willem Elsschot in hem wanneer hij even actief wordt als importeur en verdeler van kaas. Maar na anderhalf jaar tussen de kaasbollen vindt hij definitief zijn weg naar de grote eerste liefde: de modewereld. Het kaasintermezzo lichtte al wel een tipje van het zakelijke instinct van Painblanc. “De kaaspoort was vooral een groothandel voor de horeca. Daar had ik ook twee detailwinkels aan toegevoegd, zodat we tegen semi-groothandelsprijzen konden verkopen. Ik had aanvankelijk de bedoeling om een soort keten op te starten van kaaswinkels, maar de sector waarin ik mij bevond – horeca, restaurants, hotels – was problematisch qua professionaliteit en betalingen.” Exit de kaas dus, maar het ketenverhaal zal als een rode draad terugkeren in het verdere professionele leven van Painblanc.

Nadat hij in Antwerpen de kledingzaak Oxford overnam, gelegen in de modegevoelige Kammenstraat, was de trein vertrokken. Xavier Painblanc: “We zijn gestart in een aantal landen met de verkoop van Tommy Hilfiger, ik deed de Belgische markt. Door de goede verkoop kwamen we op het idee om een eerste franchisewinkel van Hilfiger te openen.” Dat beviel zo goed dat er op amper vijf jaar tijd zo’n elf winkels werden geopend. In diezelfde periode botste hij op het kledingmerk River Woods, dat in 1995 werd opgestart door Olivier Louvrier. Intussen zijn ze vennoten, en ook Louvrier deelt met Painblanc de onhebbelijke gewoonte om telefoons of mails onbeantwoord te laten. Een afspraak voor een tweede gesprek en fotoschoot, mét vennoten, kwam er dan uiteindelijk ook niet.

Openen Louvrier en Painblanc aanvankelijk aarzelend elk één franchisezaak voor River Woods, dan hebben ze vandaag 28 eigen winkels in portefeuille. “Die twee eerste franchisezaken zijn we nu aan het terugbrengen onder onze eigen vennootschap, zodat het ook eigen winkels worden. Deze zaken tekenen samen voor een omzet van 42 miljoen euro,” laat Painblanc optekenen. Via de vennootschap American Clothing Association – die instaat voor de distributie van de kleding van River Woods – moeten straks over heel Europa winkels geopend worden. Nu al zijn er een partner in Nederland – met zestien winkels – en een licentienemer in Portugal – met tien winkels. Een eerste nieuwe markt die ze willen aanboren met River Woods is Frankrijk.

Maar na Hilfiger en River Woods is de entrepreneursdrift nog niet gestild. Met een derde partner, Olivier Debouvry – die voor Xandres de lijn Hampton Bays had opgezet – werd in 2000 het merk Baton Rouge opgericht. Zes jaar later zijn daar ook al tien winkels van, die samen afklokken op een omzet van zo’n 10 miljoen euro. En de jongste spruit in het stilaan indrukwekkende modegezin heet Talking French. “Een typische vrouwenlijn die we eind 2004 hebben opgestart. Intussen hebben we daar ook al tien winkels van.” Omzet van die lijn: 6,5 miljoen euro.

Toplocaties als imagotroef

De diverse modelijnen sloegen alvast in als een bom in het middensegment. Door de eigen productie en verdeling weten Painblanc en zijn partners de prijzen in toom te houden. En met de keuze voor uitsluitend eigen winkels winnen ze snel een drietal maanden tijd op de concurrentie. Die trend vindt nu ook navolging in het buitenland.

In totaal telt de groep rond Painblanc een 350-tal mensen. Naast Bibi Fashion in Antwerpen zit in Evergem, waar het distributiecentrum is gevestigd, het tweede kloppende hart van de modeorganisatie. Productie is het stokpaardje van Olivier Louvrier, Debouvry is de marketing- en ontwerperlink, terwijl Painblanc zichzelf eerder het financiële brein achter de groep noemt. Via de importkanalen van River Woods profiteren Baton Rouge en Talking French van het aankoopvolume en distributiegemak dat door Louvrier in Hongkong is opgezet. Via de daartoe opgerichte vennootschap – Blue Lagoon Co. – wordt de productie georganiseerd. “Er is geen verplichting om daar aan te kopen, maar het productieapparaat wordt wel volop gebruikt. Om enige marge te hebben, moeten we wel daar produceren. Ook in Portugal hebben we een productiecentrum,” schetst Painblanc de logistieke achterhoede.

Het concept van de verschillende merken is vrijetijdskleding. “Een beetje vintage, steeds sportief.” Per jaar worden verschillende collecties gemaakt, niet langer op het ritme van de seizoenen dus. Grote merken als Zara of H&M experimenteren al langer met dergelijke flexibelere productieopzet. “Maar wij zijn nog niet geëvolueerd naar twaalf collecties, zoals de voorbeelden die u aanhaalt,” nuanceert Painblanc.

Het imago van de merken is meebepalend voor het succes ervan. “Vandaar dat we uitsluitend winkels openen op zogeheten A-liggingen. Alleen de absolute toplocaties zijn goed voor ons. We betalen daar soms ook wel meer voor, maar dat is een bewuste strategie.”

Winkels openen is bijgevolg vrij kapitaalintensief. “Het is mijn job om die locaties te vinden, daarvoor sta ik in contact met alle vastgoedmakelaars die er toe doen,” zegt Painblanc, die tekende voor alle locaties van de zestigtal winkels die ze nu met de verschillende vennootschappen hebben. Slechts vier panden zijn eigendom, de rest wordt gehuurd. Via de vastgoedvennootschap Bermaso worden wel meerdere panden aangekocht, die op hun beurt worden doorverhuurd aan andere retailers. “We moeten omzet draaien, vandaar ook die topliggingen,” verklaart Painblanc.

“We hebben niks aan avant-gardetoestanden,” doelt hij op semi-succesverhalen als de Brusselse Dansaertstraat. “Dat is misschien leuk voor een nieuw modemerk, maar daarmee verkoop je nog niks.” Daarom vind je zijn winkels in de betere straten van de grote steden: de Kustlaan (Knokke), Hopland of de Korte Gasthuisstraat (Antwerpen) of de Louisalaan (Brussel). “Stuk voor stuk toplocaties in het segment waarin Bibi Fashion speelt,” klinkt het bij vastgoedspecialist Cushman & Wakefield.

Gevraagd naar de gangbare huurprijs voor dergelijke panden wordt – terecht – geschermd met de diverse parameters die meebepalend zijn, zoals ligging in de straat, breedte van het pand en de façade, voetpad, of wel dan niet zonnekant. Dat Cushman & Wakefield enkele panden van Bibi Fashion in portefeuille heeft, speelt echter ook een rol in het wat omfloerste antwoord. Toch heerst er een zekere consensus bij diverse vastgoedmakelaars dat voor dergelijke zaken in die buurten snel mag gerekend worden op een jaarlijkse huurprijs van 900 euro (Knokke) tot 1200 euro (Antwerpen en Brussel) per vierkante meter. De panden van een doorsnee Talking French zijn 150 m2, een River Woods tussen 250 en 300 m2. Flinke prijzen dus voor een puur Belgische jonge modeketen, beaamt meer dan een makelaar.

Nood aan vers kapitaal

Painblanc rekent voor dat het twee tot drie jaar duurt vooraleer een nieuw merk rendeert. Al sluit Talking French na zijn tweede jaar wel al positief af. Met die lijn heeft Painblanc grote ambities: “We hebben een businessplan opgemaakt voor het openen van veertig winkels in vier jaar tijd. De focus komt op Frankrijk, Duitsland en Nederland te liggen.”

Daarvoor dient wel aangeklopt bij externe investeerders. Ook de geplande Europese expansie met River Woods zal de nodige budgetten opslorpen, wat de nood aan geldschieters noodzakelijk maakt. Een beursgang, zoals illustere voorbeelden als ZNJ deden via de Vrije Markt, behoort alvast niet tot de opties.

“We zijn voorzichtig begonnen met onderhandelingen met investeringsmaatschappijen, niks concreets nog,” laat Painblanc even in zijn kaarten zien. Voor het aantrekken van die nieuwe investeerders zal er allicht een groepering komen van de diverse vennootschappen, om iets meer duidelijkheid te creëren. “Al hebben we met River Woods, Talking French en Baton Rouge eigenlijk drie mooie verhalen op zich.” Er werd met Veerle Hoebrechts (ex-Brantano) alvast een nieuwe financiële directeur aangetrokken.

Is het op het eerste gezicht een wirwar aan vennootschappen en merken, één gemeenschappelijke strategie voor die diverse lijnen is er wel: “Je hanteert een duidelijk welomlijnd concept, en dat herhaal je consequent,” stelt Painblanc. “Samen met de juiste persoon op de juiste plaats, goede collecties tegen goede prijzen en onderbouwd met een stevige organisatie, kom je uit bij ons bedrijfsrecept.” Er komt momenteel veel vraag binnen voor franchise, een piste die in de toekomst mogelijk bewandeld wordt. “Tot nu toe waren we daar nog niet klaar voor. Je moet daarvoor de nodige structuren hebben.”

Terwijl Xavier Painblanc en zijn vennoten dag en nacht werken om al die merken in de markt te zetten, blijven ze zelf volledig buiten beeld. “Dat is eigenlijk ook een beetje de bedoeling. We zijn liever discreet. Tegelijk weet ik ook wel dat je naar buiten moet treden om je verhaal te kunnen brengen. Maar eerst hebben we ons massaal op ons werk gestort, daardoor bleef geen tijd over voor onze marketing.”

Piet Depuydt