De onbevlekte markt van Coca-Cola

Kan Chaudfontaine met Virgin Coca-Cola van zijn leidersplaats in ons land verdringen? De uitdager op de cola-markt licht zijn strategie toe.

Het kan verkeren. Chaudfontaine, dat ruim een jaar geleden nog behoorde tot Interbrew – dat toen nog van plan was een strategie uit te bouwen om van Chaudfontaine een vaste waarde te maken op de water- en frisdrankmarkt – stapte op 22 augustus 1997 over naar het concern van de Amerikaan Bayat (de ex-eigenaar van het fruitsapmerk Looza). Op diezelfde dag ook nam Philip De Prest, sales & marketing director bij Chaudfontaine, de telefoon ter hand en vormde het nummer van Virgin-cola. Chaudfontaine wilde een gesprek met Virgin en zou praten over een eventuele samenwerking met het cola-merk.

Tussen Chaudfontaine en Virgin was er al eerder contact. De Prest: “We hadden grote ambities en wilden een volledig gamma aan waters en softdrinks aan de horeca leveren. Maar er stelde zich één probleem: op het vlak van de cola-dranken hadden we niets te bieden. Omdat je de horeca maar bezwaarlijk kan verbieden om Coca-Cola te verkopen zonder enig alternatief, gingen we ook toen al praten met Virgin. Voordien werd Coca-Cola gedurende vier jaar gebotteld bij Chaudfontaine. Cola-ervaring was er alvast in huis.” Maar Interbrew had een lucratief contract met The Coca-Cola Company voor de exclusieve levering van de frisdrank aan de cafés van de biergroep. Chaudfontaine werd door Interbrew teruggefloten, de contacten met Virgin moesten worden afgebouwd. Tot 22 augustus 1997. Vanaf dan waren er weer nieuwe mogelijkheden open.

Vandaag brengt Chaudfontaine Virgin op de markt in ons land. Eerst was het merk enkel verkrijgbaar bij GB en sinds juni ook bij Delhaize. Dankzij deze referenties laten steeds meer ketens Virgin toe. In het tweede kwartaal van dit jaar haalde Virgin een marktaandeel van 1,7% (bron GfK-consumentenpanel). In het eerste kwartaal was dat 0,9%. Bij GB haalde het merk in dat tweede kwartaal een aandeel van 7,3%. Het kwam van 4,3% in de eerste drie maanden van het jaar.

Altijd Coca-Cola

België neemt in de cola-wereld een speciale plaats in, omdat de markt gedomineerd wordt door Coca-Cola. 80% van de verkochte hoeveelheid heeft het karakteristieke Coca-Cola-logo op de verpakking. 10% zijn private labels. Het merendeel komt van Aldi, de overige merken verdelen de resterende 10% onder elkaar.

Reeds verschillende keren probeerde Pepsico om ook in ons land een stuk van de cola-markt in te palmen. “Ik vrees – zonder negatief te willen zijn – dat Pepsi in België een loser blijft. De Belg heeft een ontwikkeld smaakpalet, dat is het probleem. Belgen proeven veel beter dan de doorsnee Engelsman of Amerikaan,” zegt De Prest.

Virgin zou daarentegen wel in trek zijn bij de Belg. In blind-tests scoort het product telkens weer beter dan de overige. Maar de mensen drinken met de ogen, dat weet De Prest ook. Als ze logo’s te zien krijgen, liggen de resultaten anders. “Wanneer je echter bij blind-tests niet door de mand valt, kan je verder bouwen. De eerste regel van Virgin-topman Richard Branson gaat in dat geval op: wanneer je de consument écht meer biedt van een betere kwaliteit voor lagere prijzen én je blijft innoveren, dan kan het niet meer echt verkeerd lopen. Veel bedrijven zeggen dat ook, maar ze doen het niet. Het product is hier de held.”

Uit Engelse cijfers

van 1995 blijkt dat de cola-drinkers zullen kiezen voor drie flessen regular Coca-Cola en twee Virgin-light, wanneer de twee merken verkrijgbaar zijn. “100% trouwe Coca-Cola-drinkers laten switchen, is heel moeilijk. Mensen die af en toe Coca-Cola drinken, dát is onze doelgroep.”

Het gaat er Chaudfontaine dus om deze doelgroep met Virgin in contact te brengen. Bij de officiële lancering van Virgin bij GB kregen klanten een fles van anderhalve liter gratis in ruil voor de dop van een concurrerend cola-merk. GB wilde op die manier 75.000 flessen op de markt brengen, het werden er 120.000.

Defensieve markt

Hoe ontwikkelde de cola-markt zich elders na de komst van Virgin? Vóór Virgin bij ons op de markt kwam, trok De Prest naar het Verenigd Koninkrijk en liet zich voorlichten over de reacties van de cola-grootmachten. De reactie in België loopt volgens hem 100% parallel. “Coca-Cola en Pepsico hebben in Groot-Brittannië zeer agressief gereageerd. Bovendien zijn alle mensen die bij Virgin in de UK werken ex-werknemers van Coca-Cola of Pepsi. Ze kennen de strategie van die twee merken goed,” aldus De Prest.

Eén van de reacties is het opblazen van de media-investeringen. In de UK verdrievoudigde het reclamebudget van Coca-Cola. In ons land steekt Coca-Cola ook fors meer in reclame. In de eerste drie maanden van dit jaar gaven de cola-merken gezamenlijk 103 miljoen frank aan reclame in de media uit, in 1997 was dat in dezelfde periode slechts 20,4 miljoen frank. Er is dus sprake van een vervijfvoudiging van de budgetten. Pepsico nam daarvan 3 miljoen frank voor zijn rekening, Virgin een schuchtere 1,5 miljoen frank. De rest – bijna 100 miljoen frank – werd besteed door The Coca-Cola Company. Voor regular Coke werd bijna vier keer méér uitgegeven dan in de eerste drie maanden (59 miljoen frank) vergeleken met het eerste trimester van 1997 en voor de light-versie zelfs 7,5 keer méér (39,5 miljoen frank).

Een andere mogelijke reactie is de supermarkten te laten weten dat er minder aan promoties zal worden besteed wanneer het Branson-merk eenmaal in de rekken komt. De Prest weet van horen zeggen dat dit ook in ons land is gebeurd. Maar als Virgin eenmaal een plaats in de winkel heeft ingenomen, dan doen de gevestigde merken nu net veel méér, om de nieuwkomer promotioneel te kunnen platdrukken. Cijfers uit de UK (augustus 1995) geven aan dat winkels die geen Virgin verkochten een verhoging van 7,8% in promotionele ondersteuning van Coke en Pepsi noteerden. In winkels mét Virgin was er sprake van een stijging van de uitgaven met 42,6%. De Prest merkt in ons land eenzelfde ontwikkeling: “Vanaf de eerste dag dat Virgin bij GB aanwezig was, kwamen reeds de promotionpacks. De eerste vier maanden was Coke er niet meer uit promotie weg.” De komst van Virgin was voor iedereen een goede zaak. GB heeft het aandeel in de cola-markt verhoogd met 20 tot 25%.

Ook op het vlak

van de prijs speelt Virgin een handig spel. Deze cola kost 10% minder dan Coca-Cola. Bovendien is de marge aan de supermarkten hoger dan die van Coca-Cola. Deze laatste geeft minder per verkochte eenheid, maar zorgt voor de merchandising op het winkelpunt. Bovendien zijn de verdiensten op Coca-Cola door de enorme hoeveelheden nog altijd interessant voor de retailers.

De prijs is trouwens van belang met het oog op de eigen merken van de supermarkten. Delhaize bijvoorbeeld keek eerst de kat uit de boom. De keten vreesde dat Virgin niet van Coca-Cola zou afsnoepen, maar wel van het eigen merk. Een eigen merk levert immers veel geld op, stel dat Virgin aan het aandeel eigen merken zou knabbelen, dan verliest de supermarkt op het eind van de rit. Aan de hand van de cijfers van GB kon men Delhaize echter overtuigen om Virgin toch maar op te nemen in het aanbod. De Prest: “Dat Virgin niets afsnoept van het eigen merk, maar wel van andere merken bevestigt nu ook Delhaize na twee maanden experiment. De evolutie is logisch. Virgin kost 43 frank per fles, Coca-Cola 49 en het private label 27 frank. Voor de consument die rekening houdt met de prijs, is 43 frank geen argument om van merk te veranderen.”

AD VAN POPPEL