De nieuwe Tijd

Uitgevers staan in de rij om het Nederlandse Financieele Dagblad over te nemen. De Vlaamse financiële krant De Tijd is een ernstige kandidaat. Het Financieele Dagblad is saai en het financiële rendement erg laag. Alles kan, een Vlaamse participatie in het Financieele Dagblad, of een Nederlandse participatie in Uitgeverij De Tijd.

Laat de inleiding wat negatief klinken. Er staat wat tegenover : de uitstraling van een onmisbaar A-merk, grote onbenutte kansen op de advertentiemarkt en de mogelijkheid tot het ontplooien van lucratieve spin-off-activiteiten. Voorwaarde voor succes : het grijze Financieele Dagblad (FD) moet in plaats van vakblad het lijfblad van de Nederlandse manager worden.

De Tijd toont belangstelling voor een alliantie met de Nederlandse collega. Contacten worden gelegd met de Rotterdamse investeringsgroep HAL voor een overname van FD. Aan het persagentschap ANP liet Uitgeverij De Tijd weten een kapitaalparticipatie interessant te vinden, maar het omgekeerde kan ook, dat de Nederlanders een belang verwerven in De Tijd. De Vlaamse financiële krant wacht niet op de overnamegesprekken. Via samenwerkingsprojecten knoopt De Tijd intensievere banden aan met de Amsterdamse collega. Met ANP en Financieele Dagblad werkt De Tijd sedert drie weken samen voor een snelle financiële nieuwsdienst. Op 13 februari fêteerde De Tijd met een bijlage het Nederlandse groeimodel.

Veel uitgevers vervloeken de dag dat Hendrik Sijthoff zijn personeel medezeggenschap gaf over een verkoop van het Financieele Dagblad. Allemaal willen ze o zo graag het FD aan hun productenpakket toevoegen. Maar al jarenlang loopt de een na de ander stuk op het hardnekkige verzet van journalisten en grafici. In 1983 bezorgde Hendrik Sijthoff het personeel een ongekende machtspositie. Sijthoff had spijt gekregen dat hij in 1978 bijna zijn krant tegen de zin van zijn werknemers aan zijn neven bij Sijthoff Pers in Den Haag had verpatst. Om een herhaling daarvan te voorkomen, stond hij een groot deel van zijn macht af. Zijn aandelen werden ondergebracht in een Stichting, hijzelf behield alleen de certificaten en daarmee het recht op dividend. De zeggenschap over het bedrijf raakte hij echter kwijt. Die kwam te liggen bij een uit drie leden bestaand bestuur van de Stichting, dat tevens als raad van bestuur functioneert. Eén lid wordt benoemd door de Sijthoff Holding, één lid vertegenwoordigt het personeel en het derde lid wordt in overleg aangesteld. Deze raad van bestuur heeft het recht om over een eventuele overname te onderhandelen en moet eensgezind beslissen of hij met die overname instemt. De eigen bestuurder is echter niet de enige machtspositie van het personeel. De meeste overnemende partijen zullen ook de volledige zeggenschap verlangen over hun nieuwe aanwinst. En dat kan alleen als een meerderheid in een vergadering van de personeelsstichting instemt met de certificering van de aandelen.

LAAG RENDEMENT.

Waarom staat de uitgeverswereld zo te dringen om het FD over te nemen ? Wat maakt deze krant zo aantrekkelijk dat potentiële overnemers er een bedrag van 80 miljoen gulden (1,4 miljard frank) voor over hebben ? Aan de winstgevendheid ligt het niet. In 1995 leed de krant volgens een perspublicatie nog een verlies van 1,4 miljoen gulden (25 miljoen frank). Dat kwam overigens vooral door de afkoopsommen voor de grafici die dat jaar naar huis werden gestuurd als gevolg van een saneringsproces. Ook over 1996 heeft de krant vermoedelijk een verlies geleden als gevolg van een schikking die in februari 1996 werd getroffen met het reclamebureau Plaats na een jarenlange juridische strijd rond een schadeclaim van zo’n 60 miljoen gulden (1 miljard frank).

Maar ook in de hoogtijdagen van de krant in de jaren tachtig leverde het FD niet veel meer op dan een jaarwinst van ongeveer 1 miljoen gulden. Voor de familie Sijthoff was dat geen probleem. Die beschouwde de krant meer als hobby dan als melkkoe. Voor andere uitgevers is die winst echter laag. In de uitgeverswereld is bij overnames een multiplier van twintig keer de winst niet ongebruikelijk. Uitgaande van de bedragen van 80 miljoen gulden die nu voor het bedrijf worden geboden, zou het FD zo’n 4 miljoen gulden winst per jaar op moeten leveren. En volgens insiders zit de krant daar voorlopig ver vandaan.

Toch moeten alle belangstellenden veel potentie in de krant zien en plannen hebben waarmee ze de winstgevendheid flink kunnen verhogen. Veel meer dan een titel, weliswaar een A-merk, en een lucratief adressenbestand koop je niet voor die 80 miljoen gulden. Van een deskundige redactie weet je nooit van tevoren wat je binnen boord houdt. Voorts is de FD-redactie relatief duur. De 63 namen die het colofon telt, is veel voor een krant met een beperkte oplage als het FD. Bovendien zijn financieel-economisch journalisten doorgaans niet de minst betaalden in de beroepsgroep en zijn ze bij het FD flink wat vrijheid gewend die ze niet graag zullen opgeven. Aan vaste activa haal je als koper niet veel meer binnen dan de computers van de redactie. Een drukkerij heeft het FD niet.

A-MERK.

Het kan zijn dat een uitgever kansen ziet op de lezersmarkt. De Financieel Economische Tijd heeft een oplage van 36.000 op 6 miljoen Vlamingen. En dat is niet slecht als je het vergelijkt met de 44.046 van het FD op de 15 miljoen Nederlanders. Overigens heeft het FD in 1996 lezers gewonnen. De bereikte stijging van 5,3 % is opmerkelijk, omdat de rest van de dagbladenmarkt stabiliseerde. Voor zakelijke informatie is er dus wel degelijk belangstelling, al blijft het de vraag of veel meer lezers de hoge abonnementsprijs van 515 gulden (9270 frank) per jaar over hebben voor de krant.

De saaiheid van de krant komt de lezersinteresse in ieder geval niet ten goede. Zonder enige twijfel heeft het FD de status van een A-merk, alleen al doordat het de enige financiële krant is in Nederland. De krant wordt door iedereen gezien als marktleider op zijn gebied, maar dat kan ook bijna niet anders. Het lezen van het FD is echter een “motje”. Je leest het omdat het moet voor je beroep of omdat je baas ervoor betaalt, niet voor je lol.

Een lijfblad voor de Nederlandse manager is het Financieele Dagblad zeker niet. Het is en blijft een echt vakblad. Dat het veel leuker kan, bewijst de Engelse tegenhanger de Financial Times dagelijks met veel vlotter geschreven verhalen. De mensen achter het zakenleven krijgen veel meer aandacht en de Engelse zakenkrant schroomt niet om verhalen over auto’s of lifestyle te publiceren. Dat is andere koek dan bijvoorbeeld de ontoegankelijke en ietwat elitaire kunstverhalen waar Het Financieel Dagblad wekelijks de weekendbijlage mee volpompt.

De A-merkstatus heeft als voordeel dat voor het FD deuren opengaan die voor veel andere journalisten gesloten blijven. En dat geldt ook voor de advertentieverkopers. Zoals een advertentieverkoper zegt : “Als ik vanuit het FD advertentieruimte wil verkopen, praat ik met de secretaris van de raad van bestuur van de adverteerder. Andere vertegenwoordigers komen niet verder dan het hoofd marketingcommunicatie.”

GEMISTE KANSEN.

Voor 1995 schatte het Nederlandse Bureau voor Reclame en Statistiek de advertentie-omzet van het FD op 3,5 miljoen gulden (63 miljoen frank). Voor 1996 komt dat bedrag hoger uit, want vorig jaar werd eenzelfde omzet al gehaald in de eerste elf maanden (voor december 1996 zijn de gegevens nog niet bekend). Een lichte groei zit daar dus al in, maar algemeen wordt gedacht dat er veel meer mogelijkheden zijn. Veel omzet, 5 miljoen gulden, haalt FD uit saaie advertenties als aankondigingen van aandeelhoudersvergaderingen en dividenduitkeringen. Personeelsadvertenties zijn ook nog eens goed voor ruim 2 miljoen gulden, al zou ook dat bedrag hoger moeten kunnen liggen. De grote adverteerders zijn vooral banken en financiële instellingen, die samen met PTT en Libertel de lijst van grote adverteerders van 1996 vormen. De enige vreemde eend in de bijt van dit rijtje grote adverteerders in BMW. Voorts zijn alle merken van auto’s, horloges, whisky’s, modehuizen en andere lifestyle-adverteerders de grote afwezigen. Dat heeft alles te maken met de saaiheid van de krant. De nieuwe directie en hoofdredacteur zien overigens ook zelf in dat de krant aan revisie toe is.

Een belangrijke reden voor uitgevers om te lonken naar het FD zijn de mogelijkheden voor spin-off-activiteiten. De positie van A-merk verschaft veel voordeel. Met een titel als het FD zijn veel interessante spin-offs te creëren. In uitgeverstermen : het FD is een ideale main carrier van een centrale doelgroep : decision makers in het (grote) bedrijfsleven. Aan die doelgroep kan via het adressenbestand van alles worden verkocht. Boeken, diensten, informatie, congressen, naslagwerken, databases en ga zo maar door. Dat is een voordeel voor alle mogelijke kopers van het FD. Zal De Tijd slagen in zijn vervlechting ? Een Vlaams financieel bruggenhoofd over de rivieren is leuk meegenomen.

FEM/FCR

ALLIANTIE TUSSEN DE TWEE FINANCIEELE KRANTEN VAN DE BENELUX ? De Tijd bereidt het terrein voor om tot eenvervlechting te komen.