De nieuwe patron van Mobistar wil de concurrentie pijn doen

Mobistar wordt geleid door een nieuwe patron, de 52-jarige Bernard Moscheni. Hij heeft met zijn voorganger Bernard Ghillebaert niet alleen de voornaam gemeen, ze hebben ook allebei de Franse nationaliteit en ze behoren allebei tot de groep Orange (France Télécom), het moederbedrijf van de gsm-operator. Maar dat is dan ook zowat alles.

Terwijl de eerste gedelegeerd bestuurder, die Mobistar lanceerde in 1996 en tegenwoordig Orange UK leidt, een ingenieur is die nog heeft meegewerkt aan de totstandkoming van de gsm-norm, heeft zijn opvolger een diploma van het Institut des Etudes Politiques in Lyon op zak en een master in Bank- en Financiële Wetenschappen. De eerste Bernard houdt van pianospelen, de andere verkiest sport – golf, zwemmen, fietsen – boven lectuur. De twee mannen zijn grondig verschillend en hun beleid zal dat ook zijn. Bernard Moscheni heeft duidelijk de bedoeling om zijn eigen klemtoon te laten horen. Hij wil een “kleine reorganisatie” op gang brengen in de structuur van de onderneming en de commerciële aanpak van Mobistar opnieuw bekijken. Hij wil dat die beter en sneller inspeelt op de initiatieven van de concurrentie.

De nieuwe baas heeft er al een gevarieerde internationale loopbaan op zitten. De vorige etappe, meteen ook de langste, duurde zeven jaar. Dat was in Roemenië, waar hij vijf jaar aan het hoofd stond van Orange Roemenië, een neefje van Mobistar binnen de groep Orange. Nadat hij in 1997 in Boekarest aankwam, nam hij er de financiële directie waar van die onversneden start-up, die toen 250 medewerkers telde. Hij werd er de grote baas in 2000. De onderneming was ondanks de lagere tarieven al na drie jaar rendabel, twee keer zo snel als Mobistar. “De mobiele operators zijn rendabeler in ontluikende landen zoals Roemenië en Tsjechië dan in West-Europa, waar de kosten hoger liggen,” legt hij uit. Op dit ogenblik telt Orange Roemenië 5 miljoen klanten. Het bedrijf groeide in 2004 met 50 %, wat het tot de nummer één van de markt maakte. Moscheni is met een beetje spijt uit Boekarest vertrokken. Het land beviel hem, “de Roemenen zijn erg aanhankelijk,” zegt hij. Hij stelt dan ook met genoegen vast dat er bij Mobistar zeven Roemenen werken, onder meer de personeelsmanager.

Eigenlijk is Moscheni een reisduif. Sinds zijn vierde trekt hij van land tot land. Geboren in Grenoble, volgde hij zijn ouders en meer bepaald zijn vader, die ambtenaar was bij het Franse Office des Etrangers en op lange missies gestuurd werd naar landen met een hoge emigratiegraad, zoals Italië, Joegoslavië en Marokko. In dat laatste land haalde Moscheni trouwens zijn baccalaureaat.

De smaak voor reizen zou hem heel zijn beroepsloopbaan bijblijven. In 1987 bevond hij zich in Italië voor Sofino, toen nog een financieringsfiliaal van de groep Suez. Hij reisde ook voor Renault Crédit International, toen hij daar adjunct-directeur in de internationale afdeling was. Dat was in 1990 en hij was toen onder meer verantwoordelijk voor Zuid-Amerika. De telefoonwereld dook hij in bij France Télécom, dat eveneens zijn voorliefde voor verre reizen kon bevredigen. Zo werd hij eind 1994 naar Mexico gestuurd om er de financiële verantwoordelijkheid te nemen over een participatie van 6 % (met weliswaar 25 % van de stemmen) van de Franse operator in Telmex, het publieke netwerk van het land dat toen pas geprivatiseerd was. France Télécom werd toen nog gedomineerd door ingenieurs. “Niet iedereen had dezelfde preoccupatie. Bij France Télécom hield men het vooral op een technische benadering en hield men zich bezig met de verbetering van de dekkingsgraad van het netwerk. De Mexicanen hielden er eerder een zakelijke benadering op na.”

Bernard Moscheni nam zijn functie op op 1 oktober van vorig jaar, maar deed er tot nog toe het zwijgen toe. Hij heeft intussen een rondgang gemaakt door het huis, bezocht het netwerk en de telefoonwinkels. Hij die zoveel keer van post veranderd is, verwondert zich erover dat het management van Mobistar zo weinig gewijzigd is sinds de oprichting van de maatschappij. België lijkt hem nog altijd een kalme markt te zijn. “Ze is relatief beschermd,” vindt hij. “De concurrentie is hier niet zo agressief als in Groot-Brittannië of Frankrijk.” De prijzen liggen hier ook iets hoger.

“Het concurrentieklimaat zal meer gespannen worden,” voorspelt Moscheni. “Base, dat de derde grootste operator is, is immers offensiever geworden met zijn prijzen. Dat zal Proximus dwingen om te reageren. Wij zitten tussen de twee in. De komende jaren worden misschien minder makkelijk.” Het is vooral in dat vooruitzicht dat hij de commerciële aanpak opnieuw wil bekijken. Minder werving – dat kan maar in beperkte mate omdat de markt al goed voorzien is – maar wel werken aan de klantenbinding en het gebruik van nieuwe diensten bevorderen.

Als mogelijke oplossing wil Bernard Moscheni, naast het bestaande netwerk van zelfstandige verdelers, een keten van eigen Mobistar-winkels lanceren. Die zouden dan ook gsm’s en abonnementen verkopen, maar ook de nieuwe diensten tonen, zoals mms. De nieuwe baas van Mobistar vindt dat die functie – uitleg geven en demonstreren – op dit ogenblik niet goed ingevuld is, vandaar het wat verouderde gsm-park.

De nieuwe baas van Mobistar zal waarschijnlijk diegene zijn die de naam van de onderneming zal veranderen in Orange België. “Dat is een zaak voor aandeelhouders,” laat hij zich ontvallen. “Het duurt zes tot acht maanden om de naam te wijzigen. Belangrijk is te weten waarop we moeten mikken: een nieuwe naam, die aan de onderneming een nieuw elan kan geven, of herinvesteren in het merk Mobistar.”

Bruno Leijnse Robert van Apeldoorn

De nieuwe baas van Mobistar zal waarschijnlijk de naam van de onderneming veranderen in Orange België.