De nieuwe gedaante van de multinational

Meer en meer multinationals concentreren de activiteiten en controle van hun voornaamste bedrijfsfuncties niet langer in hun hoofdkwartier. Ongetwijfeld wordt die evolutie beter zichtbaar in 2004. Daarmee begint de derde fase van de globalisering

De auteur is redacteur Business bij The Economist.

Onlangs opende IBM een regionale hoofdzetel in Singapore. Zowat 1000 medewerkers houden er toezicht op de groeiende activiteiten in Zuidoost-Azië. Dat regionale initiatief zal door velen gevolgd worden. Toen bedrijven voor het eerst de globale toer opgingen, verkochten ze in het buitenland, produceerden ze in eigen land en beheerden ze hun activiteiten vanuit het thuisland. In de tweede fase werden zowel de verkoop als de productie over de hele wereld verspreid, maar de controle bleef stevig in handen van het hoofdkwartier (dat zich steevast in de triade Amerika, Japan en West-Europa bevond).

Vandaag zijn we getuige van een opvallende verschuiving in de locatie van die controle. We treden een nieuwe, derde fase in de globalisering binnen: voor het eerst worden multinationale bedrijven echt globaal.

In 1983 verwoordde Theodore Levitt de eerste fase van de globale strategie schitterend in de Harvard Business Review. Hij voorspelde “de opkomst van globale markten voor gestandaardiseerde verbruiksgoederen op een voorheen ondenkbaar grote schaal”. De typische globale firma van Levitt was een grote nationale producent, die zijn schaalvoordelen benutte om producten wereldwijd af te zetten. Hij dacht aan ondernemingen zoals de Japanse elektronicareuzen. Ze baseerden zich op hun binnenlandse research en hun binnenlandse productiefaciliteiten, en exporteerden hun uniforme productie over heel de wereld.

Geen verpletterend centrum

Vrij vlug tekende zich al een tweede globaliseringsfase af: grote westerse bedrijven verplaatsten delen van hun productiefaciliteiten naar landen met lagere loonkosten. Die fase leidde tot een groeiende vijandigheid onder antiglobalisten in het Westen (regeringen wereldwijd waren daarentegen tukker dan ooit op het aantrekken van buitenlandse investeerders). In de eerste fase luidde het belangrijkste bezwaar dat multinationals de keuze van de consument beperkten door karakterloze eenheidsworst te verdelen. In de tweede fase beweerden de critici dat multinationals niet alleen de diversiteit de nek omdraaiden, maar dat ze tevens een arrogante controle uitoefenden op hun wijdvertakte imperia, de armen uitbuitten en anderen onbehoorlijke praktijken oplegden.

Multinationals werden er, niet voor het eerst trouwens, van beschuldigd imperialisten te zijn. In 1998 publiceerden twee professoren, C.K. Prahalad en Kenneth Lieberthal, een artikel over het einde van het bedrijfsimperialisme. Toen al haalden ze aan dat multinationals “een nieuwe denkrichting en nieuwe handelsmodellen moeten ontwikkelen om het tot een globaal concurrentievermogen te brengen in het postimperialistische tijdperk.”

Die modellen doemen pas nu op. In juli 2003 schreef Rod Eddington, algemeen directeur van British Airways, een artikel waarin hij stelde dat slechts de favoriete imperia zullen blijven duren. Het Britse koninkrijk, zo zei hij, was weggekwijnd omdat het “zijn vroegere soepelheid had verloren; de aders slibden dicht en de denkrichting roestte vast.” De lessen van het koninkrijk op de zakenwereld toepassen, aldus Eddington, betekent dat ondernemingen als British Airways “een centrum nodig hebben dat sterk is zonder verpletterend te zijn, en buitenposten die een eigen herkenbaar karakter hebben zonder daarbij de overkoepelende bedrijfsidentiteit te verloochenen.”

De echte multinational

In 2004 zullen er meer aanwijzingen komen over de vorm die de postimperiale multinational zal aannemen. Wat zal er gebeuren?

De verspreiding van de hoofdkantoren zal zich doorzetten. Uit een recent onderzoek van de Unctad blijkt dat 829 hoofdzetelactiviteiten van multinationals tussen januari 2002 en maart 2003 naar een andere plaats werden overgebracht (nagenoeg een kwart daarvan naar ontwikkelingslanden).

Er komt meer outsourcing van de belangrijkste handelsprocessen naar de Derde Wereld ( offshoring). Dit gebeurt al in hoog tempo, nu knowhow en netwerken het verspreiden van digitale informatie steeds makkelijker maken. Een recent rapport van Bain & Co schat dat de offshoringmarkt in India tegen 2006 met 57 % zal stijgen en de markt in Rusland in dezelfde periode met 45 %. IT-consultant Accenture verwacht dat ook het financiële beheer en de boekhouding, jobs die tot voor kort op het hoofdkwartier moesten worden uitgeoefend, steeds vaker offshore zullen terechtkomen. Volgens Accenture beseffen bedrijven meer en meer dat outsourcing een verandering en geen verlies van controle inhoudt.

Meer integratie van managers van verschillende nationaliteiten is onontbeerlijk. Steeds meer CEO’s van globale ondernemingen zullen van een andere nationaliteit zijn dan het bedrijf waarvoor ze werken. Momenteel zijn er verrassend genoeg nog maar een paar voorbeelden, zoals de uit Wales afkomstige Lindsay Owen-Jones bij L’Oréal en de Braziliaan Carlos Ghosn bij Nissan. Op het niveau daaronder, de kweekvijver waaruit de toekomstige CEO’s zullen worden gevist, vinden we al langer managers van alle mogelijke nationaliteiten.

Er zal steeds meer uit researchbronnen worden geput die buiten de eigen laboratoria van het bedrijf liggen. Daar zien we nu al heel wat voorbeelden van. Zo bouwde GeneralMotors in 2003 al wagens met een motor die zowel op benzine, ethanol als om het even welke mengeling van de twee kan rijden. De motor werd ontwikkeld in het Braziliaanse technologische centrum van Delphi, een Amerikaanse auto-onderdelenfabrikant die (een teken des tijds) zegt hoofdzetels te hebben in Troy, Michigan, Parijs, Tokio en Sao Paulo.

De nieuwe globaliseringsfase belooft harmonieuzer te verlopen dan de vorige twee. In juli 2003 zei Larry Ellison, de volbloed Amerikaanse baas van softwaregigant Oracle: “Is het niet frappant dat Oracle op dit moment 3200 Indiase burgers in dienst heeft, gestaag stijgende salarissen uitbetaalt, en daarmee instaat voor een hoge levensstandaard en meehelpt aan de opbouw van een nieuwe bourgeoisie?”

Nog frappanter zal het zijn als één van die 3200 mensen op een dag de onderneming vanuit het kantoor in Bangalore leidt. En wees maar zeker dat die dag niet meer veraf is.

Tim Hindle

We treden

een nieuwe, derde fase

in de globalisering binnen: voor het eerst worden multinationale bedrijven

echt globaal.

Ooit kan Oracle geleid worden door één van

zijn Indiase medewerkers, vanuit het kantoor in Bangalore.

En wees maar zeker dat die

dag niet

meer veraf is.