De link met de film

Pentax wil doordringen tot de topdrie van de fotocameramerken. Een Europese campagne, gemaakt door Bates Belgium, moet daarvoor zorgen.

De commercial toont een jongeman die kennelijk op een podium staat, de gelukwensen van de zaal in ontvangst neemt en zich veelvuldig laat fotograferen (er wordt geflitst dat het een lieve lust is). Het mag duidelijk zijn : dit is een briljante regisseur die net de prijs van zijn leven gewonnen heeft. Dan gaat de camera achteruit, en de jongeman blijkt zich te bevinden in de toiletten van een of ander gebouw waar hij voor de spiegel zijn droom staat uit te beelden. Een flikkerende neonlamp geeft de indruk van flitsende fototoestellen.

De spot is gemaakt ter promotie van Pentax-fototoestellen, meer bepaald de Espio 90MC ; de kijkers van MTV (dat de spot uitzond) werden opgeroepen om een wedstrijdformulier te halen bij hun fotodealer. “Picture yourself at the MTV Movie Awards,” zo heette het : tien gelukkigen konden vorige week naar dat glamourevenement in Los Angeles.

Het filmpje is het werk van Bates Belgium. De campagne moet Pentax in de topdrie van de fotocameramerken hijsen. De topmerken zijn (behalve Pentax natuurlijk) Canon, Nikon en Minolta. Momenteel mag Pentax zich tot de topvijf rekenen maar met de uitbreiding van APS ( advanced photo system) en de komst van de digitale fotografie moet het merk bij de echte top horen om een rol te kunnen blijven spelen.

“Wij denken dat de distributie in de toekomst nog maar enkele merken zal volgen,” zegt André Dierickx, sales manager photo and binocular division bij Pentax Europe. De redenering is dat de dealers alleen de meest bekende en best roterende merken nemen, zeker met die uitbreiding van het camera-aanbod.

OPBOD.

Pentax heeft daarbij af te rekenen met een paar handicaps. Het merk geniet nog een hoge bekendheid uit de jaren zestig en zeventig, toen het met de spiegelreflexcamera één van de topmerken was. Dat zegt de jongeren echter weinig of niets. Bovendien heeft Pentax geen producten die de naam extra bekend maken bij het grote publiek.

“Wij maken geen printers en copiers zoals Canon en Minolta,” legt Dierickx uit. “Pentax haalt het grootste deel van zijn omzet met fototoestellen. De andere producten zitten in de industriële en de medische sfeer. Canon en Minolta kunnen hun merknaam breder bekend maken met de copiers en de printers.”

In de markt van de fototoestellen gaat de trend naar de compacte camera met zoom ; in de reflexmarkt zit weinig beweging. De laatste jaren gaf de zoom-markt een opbod te zien in de lengte van de lens. Met de Espio heeft Pentax een zoom van 35 tot 160 mm.

Dierickx : “De verkoop van alle camera’s samen is vrij stabiel. We zitten in een vernieuwingsmarkt. Veel mensen hebben hun toestel misschien al zeven jaar en ze hebben nauwelijks tien rolletjes verbruikt. Voor hen is die camera nog ‘nieuw’. Daardoor is de markt zeer regelmatig.”

FILM.

Volgens Christian Salez van reclamebureau Bates is Pentax in de winkels gebleven, onder meer dankzij de overtuiging van de winkeliers dat de producten goed zijn. Vandaar dat men in de communicatie trouw blijft aan de essentie : de fotografie. Het bureau maakte al campagnes voor de Espio rond het thema “de zoom die alles ziet” (in die mate zelfs dat het gênant wordt). Nu was het zaak het merk te verjongen en opnieuw dynamiek te geven.

De link met de film kwam er dankzij de Duitse Pentax-importeur. Die had het over een evenement als Cannes, waar alleen geaccrediteerde fotografen mogen kieken en waar een klein toestel voor eenmalig gebruik kwalitatief minderwaardige foto’s oplevert. De Espio, als geruisloze camera met een flinke zoom, zou daar wel illegale snapshots kunnen maken.

Voor de campagne koos men MTV als basismedium. “Dat is een echt Europees medium,” zegt Salez. “De laatste twee jaar heeft die zender een enorme vooruitgang gemaakt. MTV is er niet alleen voor 10- tot 15-jarigen, maar de zender scoort ook goed bij 20- tot 35-jarigen die hem opzetten als achtergrond.”

Bates kreeg ook een mogelijkheid tot samenwerking die elders niet kon. MTV organiseert jaarlijks een filmprijs. Film betekent ook goede fotografie ; zo was de link met Pentax snel gelegd. Pentax werd sponsor van het MTV-evenement en kon via spots op de zender nog eens extra aan zijn trekken komen. In totaal is de commercial 350 keer uitgezonden, en MTV-Text gaf extra informatie over de wedstrijd die Pentax koppelde aan de uitreiking van de MTV Movie Awards.

A.V.P.

PENTAX EN MTV Tien winnaars van de wedstrijd gingen gratis naar de MTV Movie Awards in Los Angeles.