De leeuw doet het nu met een weegschaal

Michel Eeckhout kan twee jaar na zijn aanstelling als CEO van Delhaize België mooie resultaten voorleggen. Het plafond is volgens hem toch nog niet in zicht. “Het is elke dag opnieuw een oefening.”

Vergis u niet, Michel Eeckhout (60) is een verkoper. Zijn aanstelling als CEO van Delhaize Belgium werd twee jaar geleden nochtans met enig voorbehoud bekeken. Eeckhout startte zijn carrière bij de distributeur op de winkelvloer, maar groeide al snel door naar directiefuncties met de nadruk op IT. “Ik ken de producten hoor”, verdedigt Eeckhout zich.

Hij is vastberaden dat in de Delhaize-supermarkt in Laken te bewijzen. Vorige week zat Eeckhout naar eigen zeggen ook nog enkele uurtjes achter de kassa. Daar heeft hij vandaag geen zin in. “Ik laat het liever aan onze gemotiveerde caissières. Het zijn tenslotte onze werknemers die het alle dagen op de werkvloer moeten waarmaken”, zegt de CEO terwijl hij er eentje tegen zijn kostuumvest trekt voor de foto. L’humilité, nederigheid, is volgens Eeckhout het motto van het bedrijf. Er is weinig van te merken wanneer hij over de producten praat terwijl hij zich – zoals elke week een voormiddag – langs de winkelrekken beweegt. Of het nu een product is uit het goedkope 365-gamma of van het huismerk Taste of Inspirations: Eeckhout benoemt met gemak de productkenmerken en vindt ze allemaal heerlijk, schitterend of fantastisch.

De topman is ook duidelijk trots op de uitvoering van het plan Excel van Delhaize België. Dat plan werd nog samen met Eeckhouts voorganger Arthur Goethals opgesteld en loopt tot eind dit jaar. Een van de opvallendste gevolgen van de Excelstrategie is dat Delhaize sinds 2008 het productaanbod en de bijhorende prijsperceptie bijstuurt. De distributeur neemt veel meer goedkope of exclusievere huismerken op in het assortiment en haalt de prijzen van goed verkopende producten naar beneden. Tegelijkertijd blijven ook de duurdere kwaliteitsproducten in de rekken liggen. De rode lijn in het logo van de keten, is dus in feite een rode weegschaal geworden. De markt volgde deze keuze met argusogen, maar kan op basis van de cijfers uit de distributiesector moeilijk anders dan toegeven dat het in crisistijd de juiste was.

De omzet van Delhaize België klom in 2009 met 4,7 procent tot 4,62 miljard euro. Dat is voor het eerst meer dan Carrefour, dat eind 2009 op 4,53 miljard moest afklokken. Het marktaandeel van Delhaize zou al tot 26,4 procent zijn gestegen. Daarmee haalde het ook op dit vlak Carrefour in. Delhaize voert nu de strijd om het marktleiderschap in een nek-aan-nekrace met Corluyt. “Blijkbaar was het een verkeerde perceptie dat ik alleen de man van de processen ben”, reageert Eeckhout. “Met ons hele team hebben we geleidelijk geprobeerd de prijsperceptie en productsegmentatie aan te passen. We moeten wel voorzichtig blijven voor de toekomst, want het is elke dag opnieuw een oefening.”

Een jaar na het Unilever-conflict

De veranderingen konden de concurrentie dus niet ontgaan. Door de hele dag vers brood aan te bieden, vond Delhaize bijvoorbeeld eindelijk een manier om prijsvolger Colruyt te snel af te zijn. Wat je niet aanbiedt, kun je namelijk moeilijk goedkoper maken. Al wil Eeckhout dat niet met zoveel woorden gezegd hebben. Toch is het vooral van verliezer Carrefour dat Delhaize de afgelopen jaren klanten afsnoept. Jef Colruyt liet vorig najaar nog in Trends optekenen dat Delhaize volgens hem dat terrein al veel sneller had kunnen innemen, maar het blijkbaar nu pas de manier vond. Eeckhout glimlacht breed. “Ik kan daar moeilijk op reageren. Nederigheid, weet u wel.”

Ook als het gaat over het vertrek van Carrefour of de komst van Albert Heijn op de Belgische markt houdt hij de lippen stijf op elkaar. “Er is nog voldoende te doen op onze eigen winkelvloer. Wij respecteren onze concurrenten.” Pierre-Olivier Beckers, de gedelegeerd bestuurder van de Delhaize Group, zei vorig jaar aan de redactie wel geïnteresseerd te zijn in delen van Carrefour als de keten het land zou verlaten.

De revolutie in prijszetting bij Delhaize gaat niet alleen ten koste van concurrenten als discounters Aldi en Lidl. Een jaar nadat het onderhandelingsconflict met Unilever is uitgelekt, klagen nog steeds veel (merken)leveranciers over de verstarde houding van de distributeur. Consumentenprijzen verlagen en toch de marges op peil houden, lukt Delhaize namelijk onder andere door een strikter aankoopbeleid.

De keten sloot zich bijvoorbeeld aan bij de aankoopgroepering AMS. Daardoor kan Delhaize lagere prijzen bedingen voor de huismerken, waar distributeurs gemiddeld hogere marges op innen. Eeckhout: “Ik denk niet dat wij te hard zijn voor onze leveranciers. Onze procedures zijn transparant en we komen altijd tot een evenwicht. De leveranciers verkopen tenslotte meer nu wij ons marktaandeel vergroten.” Delhaize is trouwens niet de enige distributeur die bij een Europese aankoopgroepering is aangesloten.

Groeiremmers

Waar het plafond ligt voor Delhaize België, vraagt Eeckhout zich niet af. “We kunnen altijd verder”, vindt hij. Er duiken toch enkele mogelijke groeiremmers op. Door de economische crisis wordt het bijvoorbeeld veel moeilijker om kandidaat-franchisenemers met voldoende startkapitaal te vinden. Dat is slecht nieuws nu Delhaize vooral de Proxy-formule, die door zelfstandigen wordt uitgebaat, voort wil uitbouwen. Proxy Delhaizes mogen namelijk wel op zondagochtend openen. In tegenstelling tot de stadswinkels van City Delhaize, een formule die niet langer verder wordt uitgebouwd.

“Het klopt dat geïnteresseerde franchisenemers minder gemakkelijk aan geld geraken”, geeft Eeckhout toe. “Maar, er zijn nog altijd genoeg kandidaten die over een voldoende groot spaarpotje beschikken. We konden samen met de zelfstandige uitbaters toch vijftien Proxy-winkels en vijf AD Delhaizes openen in 2009.” Dit jaar opent Delhaize België 25 tot 30 nieuwe geïntegreerde of franchisewinkels, waarvan vier Red Markets. Deze discountwinkels zijn voorlopig nog niet in Vlaanderen ingeplant. Waar deze vier winkels de deuren zullen openzwaaien, wil Eeckhout nog niet openbaar maken. Het aantal vestigingen van Delhaize België moet daardoor eind dit jaar boven de 800 liggen.

“Ook binnen de muren van de bestaande winkels moeten we dit jaar nog groeien”, verzekert Eeckhout. Daarvoor moeten een twintigtal winkelvernieuwingen en de uitbreiding van de afhaaldienst Delhaize Direct zorgen. Net als het marketingrecept van Delhaize, dat onder andere met kaarten- en knikkeracties de klantentrouw vergroot. Die acties zijn misschien een eerste kruimelspoor om klanten ook naar Delhaize te laten terugkeren wanneer de winkelketen de prijzen opnieuw probeert op te trekken zodra de economie opnieuw aantrekt. “Dat is niet de bedoeling. De klant zal ook na de crisis prijsgevoelig blijven. Wij blijven ons lageprijzenbeleid fel verdedigen”, legt Eeckhout uit.

Zelf blijven besparen is dus ook voor Delhaize de opdracht. De Delhaize Group wist de jongste twee jaar de kosten al met 160 miljoen euro te verminderen. Tegen 2012 moet daar op groepsniveau nog eens 300 miljoen euro af. “Delhaize België heeft zijn steentje al bijgedragen en zal dat nog doen”, zegt Eeckhout, die geen details kwijt wil. Het lijkt logisch dat de gemakkelijkste kosten ondertussen al zijn weggesneden en het steeds lastiger wordt om nieuwe besparingen door te voeren. Van die theorie wil Eeckhout niets weten. “Wat wij doen, noem ik niet snijden in kosten. We verhogen de efficiëntie, dat is iets anders”, verklaart hij. “Op logistiek vlak vorderen we nog veel om het werk te vergemakkelijken. Om de winst te vergroten ook. Het wordt helemaal niet moeilijker om te besparen. Het is een continu proces. De technologie laat nu bijvoorbeeld al veel meer toe dan vroeger.” Toch nog altijd een beetje de man van de processen dus, die Eeckhout.

Door Sjoukje Smedts/Fotografie: Jelle Vermeersch

“De klant zal ook na de crisis prijsgevoelig blijven”