De kuitenbijter van Electrabel en Belgacom

“Verstand op nul en er een lap op geven!” Nee, het is geen quote van Bart Peeters, maar Marc Maertens’ definitie van ondernemen. Tot wat voor moois die filosofie kan leiden, toont hij aan met City Group. Vanuit Bulgarije belt deze doorverkoper de Belgische telecom- en energiemarkt wakker.

De kantoren van City Group zijn gehuisvest in wat hooguit kan worden omschreven als een opgekalefaterde loods, het tapijt is een festijn voor huismijten, een theetje is er niet en de koffie smaakt naar pek.

Om maar te zeggen dat City Group niet al te veel geld verliest aan infrastructurele ditjes en datjes. En dat is maar goed ook, want het businessmodel van Marc Maertens, de eigenaar en sterke man van de doorverkoper met hoofdkwartier in Deinze, laat weinig franjes toe. Hij leeft van kortingen op het scherp van de snee.

Marc Maertens belt het land af met drie producten in de aanbieding: vaste telefonie (via City Call), mobiele telefonie (via City Mobile) en elektriciteit en later ook gas (via City Power). In de vaste telefonie kan City Group naar eigen zeggen 20 % tot 25 % korting aanbieden, in mobiele telefonie 8 % à 15 % en in energie is dat gemiddeld 10 %. City Group is geen holding, maar alleen een overkoepelende naam. Daarnaast is Maertens ook eigenaar van City Services, dat mensen opbelt om hun schoorstenen te vegen en hun ketels te onderhouden, maar die activiteit opereert los van de drie andere City-vennootschappen.

De kortingen waarmee City Group de markt kan bestoken, tonen in elk geval aan dat het spel van de concurrentie nog lang niet op toerental is gekomen op de energie- en telecommarkten. En het mag de verdienste van doorverkopers als City Group genoemd worden dat die voormalige monopolistische markten stilaan wakker worden gebeld. City Group moet daarbij wel uitkijken dat het niet gekneld raakt tussen de spijlen van aankoop- en verkoopprijzen. Meer nog, er moet genoeg ruimte zijn om én stevige kortingen aan te bieden én om de eigen kosten terug te verdienen (klanten werven is nu eenmaal geen goedkope aangelegenheid) én om als het even kan nog winst te maken ook.

380 Bulgaren aan de telefoon

City Group trekt uiteraard zelf geen telefoonkabels en energiecentrales bouwt het al helemaal niet. Maertens bevoorraadt zich bij gevestigde waarden in de markt. Zo koopt City Call belminuten aan op het netwerk van Colt Telecom, MCI (het vroegere WorldCom) en Versatel, en verkoopt die dan door aan eigen cliënteel. City Mobile doet dat met belminuten van Base, terwijl City Power in partnership met SPE stroom en later ook gas verkoopt op de vrijgemaakte energiemarkt.

“City Power koopt de stroom die het verkoopt exclusief bij ons aan,” zegt Piet De Foer, directeur-bestuurder van SPE. “Wij bieden in ruil daarvoor een vaste elektriciteitsprijs. Wij dragen dus het prijsrisico. Voor ons is het een interessante manier om rendabel klanten te winnen op de residentiële markt. Om mensen te bewegen om van leverancier te veranderen, moet je ze minstens een korting van 10 % aanbieden. Maar dan moet je daar zelf nog wat aan verdienen én moet je de kostprijs om de klant te werven recupereren. Het concept van City Group is het enige op de markt dat werkt.”

De werkwijze van City Group is eenvoudig. Via de telefoon wordt een afspraak met de klant gemaakt. De operator legt het concept uit en een van de zeventig vertegenwoordigers van City Group gaat langs om een contract te tekenen. Opmerkelijk is dat die vertegenwoordigers allemaal in vaste loondienst werken. “Voor mij geen netwerk van zelfstandigen of mensen die na hun uren wat klanten ronselen. Ik wil mijn mensen kunnen sturen,” zegt Marc Maertens.

Maar het is vooral de kunst van het kruisverkopen die voor een doorverkoper als City Group het verschil maakt tussen winst en verlies. Kruisverkoop laat toe om vaste kosten te verdelen over verschillende producten. Zo belde City Power de klanten van City Call om hen ook elektriciteit te verkopen. Maertens: “Met succes, want we hadden hun vertrouwen al. Zonder kruisverkoop zijn de marges te laag en is de business onleefbaar. Ik zie daarom hooguit drie tot vier spelers overleven op de doorverkoopmarkt.”

Niettemin blijft het werkmodel van City Group arbeidsintensief en dus duur. Maertens vond een oplossing door het callcenter naar Bulgarije te verhuizen. Daar hangen intussen al 380 werknemers aan de lijn (zie kader: 190 euro maandloon). De geplande expansie in Frankrijk en Duitsland zal vanuit Bulgarije gebeuren. Maertens: “Op 1 april willen we in Frankrijk beginnen. In telefonie werken we er met dezelfde partners, voor de elektriciteitsverkoop zijn we nog op zoek naar leveranciers.” In het najaar volgt Duitsland.

135.000 klanten

City Group werkt met partners, maar verkoopt telefonie en energie onder de eigen merknaam. “Dat heeft als voordeel dat we niet afhankelijk zijn van een leverancier. We hebben meer grip op de zaken,” zegt Maertens. “Het nadeel is dan weer we zelf een merknaam én zelf een eigen facturatiesysteem moeten opbouwen.”

De teller van City Call staat intussen op 90.000 contracten, met een aandikritme van 4000 per maand. City Mobile telt 7000 klanten, met een toename van 1000 klanten per maand. City Power zit aan 38.000 contracten en wint er 2000 per maand bij. Maertens: “We hebben een grote inspanning geleverd op de elektriciteitsmarkt, maar de grootste boom is er intussen al voorbij.”

Wat levert dat aan omzet op? Marc Maertens: “Ik denk dat we nu ongeveer een omzet van 32 à 33 miljoen euro halen. Vaste telefonie is daarbij goed voor 27 miljoen euro.” De vraag is of dat wel volstaat om rendabel te zijn. “Jawel,” knikt Maertens. Maar op de jaarrekening van City Call van 2002 vloeide nog bloed. Op een omzet van 7,2 miljoen euro werd in 2002 een nettoverlies van 1,48 miljoen euro geboekt. Hoeft het gezegd dat er van het ingebrachte kapitaal van 100.000 euro niets overbleef? Integendeel, de balans ging eind 2002 zwaar gebukt onder een negatief eigen vermogen van 1,4 miljoen euro.

City Services was wel rendabel, maar kampte in 2002 nog met RSZ-schulden. Hoe kwam dat? Maertens lacht. “Nog een koffie?” Mja, toch bedankt. “Tegen april is die zaak opgelost,” zegt hij voorzichtig. “En in het algemeen was 2002 een groei- en investeringsjaar. Vandaar de negatieve cijfers. We konden afremmen of in overdrive gaan. Gelukkig hebben we, in samenspraak met de leveranciers, voor de tweede optie gekozen. 2003 was veel beter en we hebben als geheel winst gemaakt. Ons probleem wordt morgen wat we met de cashflow aanvangen. Geld moet rollen. Wat kunnen we nog doorverkopen? Noem maar op, als er maar winst mee te maken valt.”

Hoe ziet de kostenstructuur van City Group er eigenlijk uit? Of hoeveel van de eindfactuur van de klant gaat op aan de werkingskosten van de tussenpersoon? “Echt niet nog wat koffie?” grijnst Maertens. Thanks but no, thanks. “We verdienen de wervingkosten van een klant terug als die zes maanden bij ons blijft. We kennen ook weinig klantenverloop, hoewel het de prijszoekers zijn die als eerste van leverancier veranderen.”

“Ik ben begonnen als ruitenwasser”

Marc Maertens is een West-Vlaming die niet stil kan zitten en knettergek wordt als alles peis en vree is. Hij wil tussen zijn mensen werken, kletsen en ruziemaken. Om de cijfers op te volgen, kan hij rekenen op zijn broer, die accountant is. “Hij is de bureaucraat die mij goed begeleidt,” aldus Maertens. “Ik heb een diploma lager onderwijs en ben als ruitenwasser begonnen. Vier jaar heb ik dat gedaan, tot ik na een val enkele dagen thuis kon nadenken. Conclusie: van zelf ramen lappen, zou ik niet rijk worden. Ik ben dan met enkele schoonmaakbedrijven begonnen, bekend als de groep De Zon, die op een gegeven moment goed was voor ongeveer 400 werknemers. In 1995 heb ik de groep verkocht aan de Nederlandse groep CSU.”

Na die verkoop was hij rijk, maar het zwarte gat dat erop volgde, was bijzonder diep. “Mijn vrouw kon me daarom maar twee maanden aan de ketting houden. Stel je voor: de telefoon die ‘s morgens niet meer rinkelt! Wie ben je dan nog? Ik heb toen enorm afgezien.”

Jammer genoeg voor Eletrabel en Belgacom is hij toen in de televerkoop gestapt. Maertens: “De man die hier voorstelde om goedkope telefonie aan te bieden, heb ik eerst uitgelachen maar nadien aangeworven. Zo is City Call ontstaan in oktober 2000. We zijn de nummer twee geworden in het aanbieden van goedkope telefonie.”

Daan Killemaes Guido Muelenaer

“Geld moet rollen. Wat kunnen we nog doorverkopen? Noem maar op, als er maar winst mee te maken valt.”