Met groepen als dEUS en K’s Choice bloeide de Belgische muziekindustrie in de vroege jaren negentig als nooit tevoren. Een generatie en een muziekrevolutie later kunnen Vlaamse bands nauwelijks hun snaren betalen. Tenzij je Clouseau, Ozark Henry of Axelle Red heet. Voor dance en kleine durvers is er wel nog plaats.
Achter de schermen van de rock-‘n-roll is een sociaal bloedbad aan de gang. “De malaise in de muziekindustrie is ernstig,” beklemtoont Koen Van Bockstal, managing director van Sony Music. “Zes jaar geleden werkten we hier met bijna vijftig mensen, vandaag zijn we nog met 31. Het wordt steeds moeilijker om winst vast te houden, de omzet daalt en de winstmarges staan onder druk. Dus moeten we besparen op personeel.”
Sony staat niet alleen. Ook de vier andere grote platenmaatschappijen in België, Universal Music, EMI/Virgin, BMG en Warner Music delen in de klappen.
De oorzaak van de grote malaise in de wereld van het zilveren schijfje is dubbel. Aan de ene kant is er de sputterende economische conjunctuur. Mensen besparen en kopen dus minder cd’s. Aan de andere kant zijn er het downloaden van muziek en de gekopieerde cd’s. De crisis doet zich voelen in alle muziekgenres, maar toch vooral in de popmuziek en de alternatieve rock. Verwonderlijk is dat niet: in die hoek is het doelpubliek minder kapitaalkrachtig en wordt gevochten voor de zogenaamde ‘entertainment dollar’. Een tiener moet vandaag al zijn dure gsm-rekening financieren, en gebruikt het resterende zakgeld voor een filmpje of een paar Breezers in de kroeg.
De Belgische blues
Aan de artistieke kant van het landschap vallen er ook klappen. Popdiva Mariah Carey zag haar platencontract opgezegd omdat ze ‘slechts’ twee miljoen exemplaren van haar laatste album verkocht. Toch krijgt vooral lokaal talent de zwartepiet doorgeschoven. De Belgische blues is actueler dan ooit. Van Bockstal: “Het wordt stilaan een gigantisch risico om in een lokale artiest te investeren. Steeds minder artiesten krijgen een nieuw contract. Bestaande contracten worden herzien of opgezegd. Bij Sony hebben we dit jaar alleen Hooverphonic, K’s Choice, Ozark Henry, Voice Male en Frank Galan overgehouden.”
Dat is zowat de helft minder dan een jaar eerder. Toen gaf Sony ook nog onderdak aan Gary Hagger, Kolk, Yum, Peter Elkens en Barbara Deckx. Daarbij komt nog dat artiesten – begrijpelijk – meer willen verdienen per verkochte cd, want hun inkomen daalt natuurlijk ook door de tanende verkoop.
Op die manier kraakt de sector nog harder in zijn voegen. Enkele jaren gelden was een plaat van een grote lokale artiest break-even bij 10.000 exemplaren; nu schommelt die grens ergens tussen de 15.000 en de 20.000 exemplaren. Bovendien krijgen artiesten minder lang de tijd om zich te ontwikkelen. Enkele jaren geleden was rentabiliteit iets wat over verschillende albums liep, nu zijn de platenbonzen ongeduldig geworden. Als een debuut of een opvolger niet aan de verwachtingen voldoet, is het afgelopen.
“Wij investeren eigenlijk risicokapitaal,” zegt Van Bockstal. “Het is een mythe dat we gigantische marges halen op de cd-verkoop. Een lokale cd uitbrengen kost geld. Voor de opnamestudio betaal je algauw 50.000 euro, daarbovenop komen nog onze personeelskosten en de kosten voor marketing van het muzikale product. Het is heel moeilijk om onze gemiddelde winstmarge te bepalen, maar om uiteindelijk op al je investeringen meer dan 10% te halen, moet het aantal mislukte projecten beperkt blijven.”
België is te klein
Maar dat is een probleem, want de Belgische markt is klein. Daardoor wordt de nood om een artiest in het buitenland te promoten groter, en dat drijft meteen ook de kosten op. Een videoclip draaien voor internationale muziekzenders kost meestal meer dan de opname van de cd zelf. “Voor de lokale markt kun je tevreden zijn met een goedkope videoclip,” zegt Van Bockstal. “Als je een grotere markt wilt aanboren, betekent dat automatisch clips die drie tot vier keer meer kosten. Dan wordt een album pas rendabel vanaf 100.000 verkochte cd’s.”
Bovendien is er het hoofdstuk promotie in het buitenland. Het standaardrecept is een clubtournee om bekend te raken bij het buitenlandse publiek. De kosten van zo’n promotietournee lopen snel op. Een band als Hooverphonic kan in het buitenland misschien wel 1200 tot 4000 euro per concert vragen, maar daarvan moeten de personeelskosten, de reiskosten en alle bijkomende kosten zoals de tourbus, de tourmanager en de overnachtingen worden betaald. Voor een minder bekende artiest ligt de prijs meer in de buurt van 750 euro, maar de kosten blijven gelijk. “Daarom is het moeilijk om ook geld te verdienen aan een buitenlandse tournee. Dat lukt alleen als de groep echt bekend is,” zegt Van Bockstal. “De meeste platencontracten voorzien daarom in tour support. De platenmaatschappij past in dat geval het verlies bij. En die kosten worden uiteindelijk weer verhaald op de verkoop van de cd’s. Dus verdienen de artiesten weer minder.”
Bieke Brunelle van Rockoco, het management van onder andere Laïs, Das Pop en Dead Man Ray, bevestigt dat. “Over de grens gaan spelen, is een weg van jarenlang investeren. Gelukkig biedt het ministerie van Cultuur sinds drie jaar de mogelijkheid om buitenlandse tournees te subsidiëren. Dat dekt totaal de behoeften niet, maar het helpt wel.”
Conjunctuurgolven in A-mineur
Dat een dip in de conjunctuur of de malaise in de muziekindustrie ook kansen schept, blijkt onder andere uit het succes van het kleine label Petrol. “Tegen de trend in de industrie in hebben we een geweldig jaar achter de rug,” zegt labelmanager Werner Dewachter. “Wij hebben met Flip Kowlier een omzet van 17.000 verkochte exemplaren gehaald. En daar kunnen wij en de artiest mooi van leven.”
Het gat dat de majors – de internationale platenfirma’s – laten vallen in de ontwikkeling van nieuw talent, creëert dus kansen voor durvers die ondertussen zijn opgestaan. Nieuw lokaal talent vindt onderdak bij een rist onafhankelijke maatschappijtjes die de rol van de groten overnemen. Bovendien nemen steeds meer artiesten hun werk in eigen beheer op, zoals het recente werk van Pieter Jan-Desmet en Das Pop. Een onafhankelijk label hangt voor zijn distributie wel af van de majors. Zo heeft Petrol een akkoord met EMI. Dewachter: “We doen alles kleinschaliger. Producer en oprichter Wouter Van Belle heeft een eigen studio; daarom hoeven we geen dure studio’s te huren. We staan eigenlijk vooral in voor de promotie van de artiest. Ook daarin blijven onze budgetten binnen de perken, zodat een cd die 10.000 stuks verkoopt geen flop is.”
Christophe Turcksin kent de wereld van de independents – de kleinere, onafhankelijke platenmaatschappijen – als zijn broekzak. Samen met Jan Theys (nee, niet díé Jan Theys) richtte hij in de jaren negentig het label Double T op, met als kroonjuwelen K’s Choice, Ozark Henry, Arid en Noordkaap. Vijf jaar geleden kocht Sony het label op. Theys en Turcksin verkochten de zaak omdat K’s Choice aan de rand van een Amerikaanse doorbraak stond. En dat is meer het terrein van de majors.
Verkopen was een mogelijkheid, doorgroeien is een andere. Dat laatste probeert bijvoorbeeld Play It Again Sam (PIAS), ondertussen een van de belangrijkste independents in Europa. “De rol van kleinere labels zal altijd blijven bestaan,” mijmert Turcksin. “Er is altijd ruimte om je te onderscheiden van de majors. Zij zijn perfect om een grote act in zoveel mogelijk landen verkoopvolumes te laten halen, maar dienen niet meteen om jong en breekbaar talent in goede banen te leiden. Dat K’s Choice zo’n succes is geworden, heeft in de eerste plaats te maken met hun talent; maar ook onze begeleiding heeft geholpen.”
De populariteit van kleine labels verloopt in golven die zowat parallel lopen met de conjunctuur. Hoe minder de majors investeren in lokaal talent, hoe meer ruimte voor de independents. Zo startte Turcksin eind de jaren zeventig al met een eigen platenfirma. In de jaren tachtig was hij daarmee ook succesvol met groepen als Luna Twist, Arbeid Adelt en TC Matic. “Uiteindelijk stond de lokale popcultuur toen nog in zijn kinderschoenen. De komst van de vrije radio’s en Studio Brussel bezorgde lokaal talent afzetmogelijkheden. Sindsdien is de muziekindustrie volop aan het professionaliseren. Neem bijvoorbeeld Clouseau. Die verkopen een veelvoud van de 12.000 platen die De Kreuners destijds verkochten. En dat waren in de jaren tachtig grote jongens.”
Weinig managers
Voor het omzetten van creatief succes in zakelijk rendement hebben artiesten vaak een manager. Philip Vanes, de partner en manager van Axelle Red, omschrijft zijn taak als volgt: “Als manager heb je contact met de zakenpartners en je bent een klankbord voor je artiest. Die blijft wel zelf de creatieve keuzes maken. Natuurlijk zijn er meningsverschillen en heeft de artiest bij ons het laatste woord. Maar je stuurt mee de carrière.”
Vanes kiest met zijn managementbureau Music and Roses voor artiesten met een visie en een eigen karakter. Dat bepaalt natuurlijk ook zijn manier van werken. Voorlopig heeft hij twee artiesten onder zijn vleugels: Axelle Red en Daan. En dat loopt aardig. In 2000 draaide de onderneming ruim 2,5 miljoen euro omzet. Van Axelle Red gingen al meer dan 3 miljoen cd’s over de toonbank, voornamelijk in Frankrijk. Voor Daan is de kaap van 10.000 exemplaren in België nog niet eens bereikt, maar hij is dan ook nog aan het opbouwen.
Anders ligt het bij meisjesgroep K3. Het trio is grotendeels het hersenspinsel van gewezen manager Niels William, maar voert al enkele jaren de lijstjes van best verkopende cd’s in Vlaanderen aan. Ondertussen vonden de kinderidolen onderdak bij Studio 100, dat de promotie en de merchandising combineert met het management van de meidengroep. Succesfenomeen Helmut Lotti legde het lot van zijn stembanden een decennium geleden al in de handen van Piet Roelen, zowat de Vlaamse colonel Parker. Roelen slaagde erin om zijn pupil te doen uitgroeien tot de koning van verteerbare klassiekers. Niet alleen in eigen land, maar ook in Duitsland, Nederland, Zwitserland, Oostenrijk, Canada en Zuid-Afrika. Zijn totale cd-verkoop ligt naar schatting op vier miljoen cd’s. Roelen pikt daar uiteraard zijn graantje van mee, maar wou niet uit de doeken doen hoe hij nu met Vlaanderens ideale schoonzoon zaken doet. Dat het Roelen goed vergaat, mag blijken uit de anderhalf miljoen euro winst die zijn vennootschap in 2001 maakte. Dat ligt aan het succes van Lotti, maar ook aan het hoge percent dat hij van de artiesteninkomsten aanrekent als managers- fee. Ergens tussen de 40% en de 50%, nemen zijn collega’s aan.
Elke deal is anders
Artiesten zijn emotionele mensen, maar ze moeten ook zakelijke keuzes maken. Daarom blijft in de muziekindustrie alles grotendeels om mensen draaien. Zeker bij de keuze van een manager. Vaak zijn het oude bekenden, zoals Christian Pierre van Musickness, die met de jongens van dEUS op school zat. “Geen twee deals zijn dezelfde. En in onze business draait alles om persoonlijke contacten,” zegt Philip Vanes. “De percentages verschillen, maar ze liggen toch meestal tussen de 10% en de 20% op de inkomstenstroom uit platenverkoop, concerten, publishing en merchandising. Er zijn managers die hogere percenten vragen, maar die hebben dan vaak ook een exclusievere relatie met hun artiest.”
“Zeker op strategisch vlak is een manager belangrijk om het juiste pad voor een artiest te kiezen,” zegt Turcksin van Double T. “Bij K’s Choice hebben we die rol pro deo uitgeoefend. Daarna hebben we een Amerikaanse manager voor hen gezocht. We kozen voor een Amerikaan, omdat er in België toen wel managers waren die een kermiskoers konden winnen, maar geen internationale klassieker. Wij hadden met K’s Choice wel die ambitie. Uiteindelijk verkochten ze een half miljoen cd’s in Amerika.”
Eigenlijk moet een manager zorgen voor het evenwicht tussen de investeringen en de verwachtingen van de platenmaatschappijen. En dus moet hij creatieve ambities zakelijk in het juiste kleedje stoppen. Er zijn twee soorten platencontracten. Enerzijds is er de licentiedeal. In dat geval maakt en betaalt de artiest zelf de opnames en levert hij aan de platenfirma een afgewerkt product. Die staat dan in voor de distributie en de marketingondersteuning. Anderzijds is er het artiestencontract. Dat bindt de artiest veel meer aan de platenbonzen. De platenmaatschappij betaalt dan een deel van of de volledige opnamerekening, en probeert dat bedrag te recupereren via de platenverkoop.
Artiesten verdienen zelden op de platenverkoop. Een voorschot van 50.000 euro om een plaat te maken is niet ongewoon. Maar dat voorschot moet wel worden gecompenseerd. Standaard heeft een artiest zowat 10% tot 20% op de platenverkoop. Stel dat een cd 15 euro kost en er 15.000 exemplaren van worden verkocht. Bij een artiestenpercent van 12% levert dat 27.000 euro op. Daarmee blijft een artiest dus nog voor 23.000 euro in het krijt staan. Logisch dat de artiesten steeds meer het heft zelf in handen nemen.
Een belangrijke bron van inkomsten zijn de concerten. En gelukkig is Vlaanderen een concertland: er is geen dorp zonder zomerfestival. Mensen als Herman Schueremans en Paul Ambach waren daarbij stichtende voorbeelden. Beide verwierven met respectievelijk Rock Werchter en Make It Happen faam in het concertlandschap. Allebei verkochten ze hun activiteiten in 2001 trouwens aan de Amerikaanse gigant Clearchannel. En daar zeggen ze onomwonden dat ze niets voelen van de malaise: nooit organiseerde Clearchannel zoveel concerten als dit seizoen.
Lokaal of internationaal
Eigenlijk is er niets nieuws. Vandaag heeft een artiest de keus. Of hij richt zich op een breed, lokaal publiek. Op hij mikt lokaal smaller maar probeert internationaal te gaan. Zeg maar Clouseau versus Ozark Henry, om twee archetypen te noemen.
Lokaal betekent daarom niet minder succesvol. Clouseau speelde dit jaar in België en Nederland een tournee van meer dan 75 concerten en wist het Antwerpse Sportpaleis negen dagen lang tot de nok te vullen. “Clouseau verkocht van zijn laatste cd En Dans ongeveer 100.000 exemplaren. Voor België is dat echt veel. Enkele jaren geleden gingen er meer dan 300.000 cd’s van Clouseau over de toonbank, maar die terugval is te wijten aan de kopieergekte,” zegt Valère Pieraerts van hun managementkantoor King. Hij is een oudgediende van de Vlaamse muziekindustrie en heeft zes mensen in dienst. King doet zowel boekingen als het management van artiesten. “Als manager overleven, zonder ook als boekingsagent dienst te doen, is bijna niet mogelijk,” zegt hij.
Kortom, een artiest vindt altijd een weg om zich te uiten. De Vlaamse rockwereld is nog jong en de professionalisering is nog volop aan de gang. De opkomst van professionele managers is een recent fenomeen. Dat heeft alles te maken met de komst van een afzetmarkt. Vroeger was dat weefsel er niet, en zelfs vandaag is dat nog pril. “Er zijn geen grote managementkantoren in België,” besluit Marc Strauven van L&S Management, dat onder meer de belangen van Monza behartigt. “Dat is ook logisch, want er zijn weinig groepen waarmee je geld kan verdienen. Enkele boegbeelden hebben in de jaren negentig internationaal wel succes geboekt, maar kregen van de platenfirma’s ook de rekening gepresenteerd.”
Roeland Byl [{ssquf}]
roeland.byl@trends.be
Als een debuut of een opvolger niet aan de verwachtingen voldoet, is het afgelopen.
“Er zijn weinig groepen waarmee je geld kunt verdienen.”
