De kokosnoten voorbij

Iglo brengt Bistro Diner onder in een nieuwe lijn van diepviesmaaltijden. En hoopt zo weer groei te krijgen in dat koude vak.

De spotjes zijn de laatste weken veelvuldig op het televisiescherm geweest: twee schipbreukelingen op een zonnig strand die enkel kokosnoten te eten hebben maar dromen over allerlei lekkernijen. De droom spat op het einde uit elkaar: ze hebben nog steeds niks anders dan kokosnoten. Maar de consument kan naar de winkel lopen en dààr het Iglo Idee-Menu uit het diepvriesvak gaan halen.

Unilever-divisie Iglo-Ola brengt haar bestaande bereide producten (totnogtoe onder de labels Bistro Diner en Vispannetje) nu samen onder die ene noemer ‘Iglo Idee-Menu’ en schuift er meteen ook een aantal nieuwe recepten mee onder. Bistro Diner was al in de jaren tachtig op de markt gezet, net als de Marco Belini-diepvriespizza’s. Het succesvolle Vispannetje was van recentere datum. Dat betekende een uitbreiding van het gamma in de richting van bereide producten. De consument kende Iglo tot dan toe vooral van de basisingrediënten die nog gebakken of gekookt moesten worden. Maar de consument heeft tegenwoordig een brede waaier aan mogelijkheden om zich te voeden zonder veel voorbereiding. “Er zijn de diepvriesmaaltijden, er is het zogenaamde chilled rayon (vooral bij Delhaize “De Leeuw”) en meer en meer ook het traiteursrayon in de supermarkt,” zegt Françoise Burlet, marketing manager bij Iglo-Ola.

In die situatie vond men het bij Unilever in ons land aangewezen om zoveel mogelijk maaltijdoplossingen in diepvries onder één merk en imago op de markt te zetten. Dat betekende een aanpassing van zo’n vijftig producten. De breedte van het gamma zag de consument tot nu toe niet omdat het onder verschillende merken in de winkel stond. “Er is een groot aanbod en er is veel variatie. Dat is belangrijk. De consumenten moeten de indruk hebben van een breed gamma,” zegt Burlet. Een bijkomend element was dat er bij de meeste distributieketens weinig structuur was in het diepvriesrayon. Ook daar moet het concept van Iglo Idee-Menu een verbetering brengen. Overigens komen de bereide diepvriespizza’s niet onder Iglo Idee-Menu. Iglo staat immers voor kwaliteit en keuze van ingrediënten. De motivatie om een pizza te kopen, is niet daarop gebaseerd. De link met Iglo is dan ook zwakker.

DIEPVRIES VERANDERT.

De diepvriesmaaltijden hebben in de tijd een evolutie gekend. In de jaren tachtig, toen Iglo haar Bistro Diner uitbracht, bestond de markt van de individuele maaltijden nog maar nauwelijks. Het ik-tijdperk van toen bood mogelijkheden. De familieleden zaten niet meer allen op hetzelfde ritme en Bistro Diner bracht convenience. “Tegenwoordig vragen de consumenten nog steeds convenience, maar zonder compromissen te willen sluiten op het vlak van kwaliteit. We zagen een opportuniteit om met Iglo Idee-Menu het kwaliteitslabel van Iglo aan die producten te hangen,” zegt Françoise Burlet.

De behoefte aan die bereide maaltijden bestaat nog altijd, maar daarnaast zijn er ook sociale behoeften en die vereisen een ander type product. De consument eet niet altijd alleen. Bovendien heeft hij/zij bij het opwarmen en verorberen van die volledig bereide maaltijd uit de diepvries vaak ‘schuldgevoelens’. Aan de semi-bereide kan hij of zij zelf nog iets doen – al was het maar dat er even in de pan geroerd moet worden -, voldoende om het schuldgevoel minder knagend te laten zijn. ‘Vispannetje’, dat in 1993 gelanceerd is, speelt daar op in. De consument moet daar zelf nog iets aan toevoegen: pasta, rijst, aardappelen… “We concentreren ons daar sterk op de receptuur én op de betrokkenheid van de consument,” zegt Tijl Decuypere, senior project manager Iglo-Ola. “We spelen ook op onze kennis op het vlak van vis. Iglo wordt erkend als een specialist van vis.”

Met de verschillende semi-bereide schotels (voor meerdere personen) wil Iglo een flexibele oplossing bieden voor de dagelijkse vraag: ‘wat eten we vandaag’. “De consument wil de ene keer bij de hand genomen worden en wil de andere keer nog een eigen inbreng hebben en zich de recepten toeëigenen. Wij reiken dan de basis aan,” aldus Decuypere. Françoise Burlet wijst nog op een ander fenomeen: de kookkunst van de jongeren van vandaag is minder ontwikkeld, zodat Iglo uitkomst kan bieden.

DIEPVRIES GROEIT NIET.

Met die kennis in het achterhoofd zou je denken dat de diepvriesmarkt zich positief ontwikkelt. Dat is echter niet het geval. Het marktaandeel van Bistro Diner is groot, dominant zelfs – al willen de Iglo-marketeers geen cijfers noemen – maar de groei van het diepvriessegment is eruit. “Alle andere conserveringsmethoden – o.a. de gekoelde maaltijden – kenden een groei. Bistro Diner wist die niet te volgen. Daarom wilden we niet wachten tot de daling inzette: we beslisten nú te reageren,” aldus Burlet. Ze wijst op hét sterke punt van diepvries: “Verse producten moeten meteen gegeten worden. De kwaliteit van diepvriesproducten daarentegen blijft in de tijd behouden.”

Wie de concurrenten zijn? Niet alleen McCain, dat ook in het diepvriesvak zit, maar alle alternatieven voor diepvries: van vers via gekoeld tot de meeneemchinees en de pizza-aan-huis. “Onze bedoeling is de taart groter te maken. We zijn er niet op uit om twee procent aandeel van McCain af te pakken. We denken dat we potentieel hebben om die taart te laten groeien.”

AVP