“De klant is je onbetaalde consultant”

Conversatiebedrijven zijn extreem klantgerichte bedrijven die de sociale media optimaal gebruiken en worden gedragen door enthou-siaste medewerkers en cliënten. Zo zorgen bestaande klanten spontaan voor nieuwe klanten.

Meer dan 22.000 exemplaren verkocht Steven Van Belleghem, managing partner van onderzoeksbureau Insites Consulting en marketingprofessor aan de Vlerick-school, sinds 2010 van De Conversation Manager. In dat boek analyseert hij helder hoe marketeers succesvol kunnen communiceren in tijden van nieuwe media door de conversatie met hun klanten aan te gaan. Deze week ligt zijn nieuwe worp in de winkel. In De Conversation Company, gebaseerd op onder meer diepte-interviews bij 25 bedrijven en een enquête bij 400 marketeers, verbreedt Van Belleghem zijn onderzoeksterrein en neemt hij de hele bedrijfsstrategie onder de loep.

“Bedrijven benutten hun conversatiepotentieel veel te weinig”, vindt de marketingspecialist. “28 procent van de klanten is heel tevreden over een bedrijf, maar spreekt er niet over. En slechts 20 procent van de bedrijven luistert proactief naar zijn klanten.” Over de manier waarop bedrijven dat conversatiepotentieel beter kunnen benutten, gaat het boek van Van Belleghem. De sleutel is te werken aan een bedrijfscultuur die extreem klantgericht is en zich baseert op waarden die elke medewerker kent en huldigt. Pas als die bedrijfscultuur er is, kunnen sociale media hun rol spelen. Nu beperken veel bedrijven zich tot wat Van Belleghem de checklistmodus noemt: ze werken een lijstje af waarop dingen staan zoals een Facebook-pagina beginnen en een leuke applicatie maken. Maar ze vergeten dat de sociale media geen doel op zich zijn: het zijn middelen om met de klant te praten.

Vier niveaus

Een extreem klantgerichte bedrijfscultuur bouw je in vier lagen. Begin met een goede klantervaring, raadt Van Belleghem aan. “Je ziet vaak dat de verkopers heel klantvriendelijk zijn, maar zodra de verkoop is gesloten, is de klant op zichzelf aangewezen. Als een klant naar een callcenter belt en niet geholpen wordt, is alle reclame die je hebt gemaakt eigenlijk weggegooid geld.”

De tweede stap is het observeren wat er op de sociale media wordt gezegd over uw merk en het gesprek aangaan met uw klanten. De derde stap is op een nieuwe manier communiceren met de klanten. Op dit moment communiceren veel ondernemingen met traditionele reclamecampagnes die voor grote aandachtspieken zorgen, maar daarna valt de communicatie stil. Volgens Van Belleghem veranderen de sociale media dit patroon. “De grote campagnes zullen blijven bestaan, maar je moet de klant voortaan regelmatig, haast dagelijks, kleine speldenprikken met informatie geven zodat er een constante informatiestroom ontstaat.”

Door zo’n constante stroom prikkels zal de aard van de informatie veranderen: minder commerciële boodschappen en meer content waarbij het bedrijf zich als een expert profileert op zijn terrein. De vierde en laatste stap is de samenwerking met de klant. “Je moet de klant eigenlijk beschouwen als een onbetaalde consultant. Hij heeft geen verborgen agenda en streeft naar optimale producten en service.” Volgens Van Belleghem verdient de klant zelfs een plaats in de ondernemingsraad van een bedrijf. “Het is vreemd dat iedereen daar een plaats in krijgt – aandeelhouders, vakbonden, management – maar de klant niet.”

Nuttige klanten kiezen

Is cocreatie (creatie met inbreng van de klant) niet een nieuw toverwoord aan het worden, een passe-partout om elk probleem op te lossen? Sommige experts waarschuwen dat ondernemingen niet te veel mogen verwachten van de producten die cocreatie oplevert. Ze raden aan de techniek vooral te gebruiken als communicatiemiddel om klanten bij het merk te betrekken. “Niet alle vormen van cocreatie zijn goed”, geeft Van Belleghem toe. “Cocreatie betekent niet: op Facebook vragen hoe de nieuwe verpakking er moet uitzien.” Hoe moet het dan wel als de gemiddelde klant geen waardevolle creatieve bijdrage kan leveren? “Je kunt zelf 100 tot 150 klanten zoeken die het juiste profiel hebben voor je bedrijf. Kijk samen met hen naar het proces om een nieuw product te maken en laat hen daarna pas met hun ideeën komen. Cocreatie gaat er niet om zo veel mogelijk mensen te bereiken en in te schakelen, maar wel de juiste mensen te vinden en in hen te investeren. Beschouw die klanten als werknemers.”

BENNY DEBRUYNE