Thorsten Dirks: de Germaanse coach van Brussels Airlines

Thorsten Dirks ontketende de voorbije week een mediastorm. Maar de CEO van Eurowings, de dochter van Lufthansa waaronder ook Brussels Airlines valt, is in de Belgische luchtvaartwereld nauwelijks bekend.

Thorsten Dirks is sinds mei vorig jaar bestuurder bij Brussels Airlines. “Ik ken hem pas sinds enkele weken. De samenwerking is professioneel”, blijft medevoorzitter Etienne Davignon voorzichtig.

“Een echte Duitser. Zakelijk. Feiten. Budgetten”, analyseert vakbondsman Paul Buekenhout (ACV). Hij ontmoette Dirks twee keer op een ondernemingsraad.

“Ik geef hem het voordeel van de twijfel. Bernard Gustin (de ontslagnemende CEO van Brussels Airlines, nvdr) was een Latijnse coach. Wat omfloerst, ‘wij zijn één grote familie’. Nu krijgen we een Germaanse coach.”

Een derde intimus van Brussels Airlines omschrijft Thorsten Dirks als “een man met een missie: Eurowings op het juiste spoor zetten, zonder veel tierlantijntjes. Nuchter, zakelijk, rechtdoorzee. Hij zal zijn visie doordrukken.”

Fluwelen handschoen

Die inschatting deelt ook Bart Vandesompele, de voormalige woordvoerder van Base. Voordat de mobiele operator in 2015 werd gekocht door Telenet, was Base in handen van het Nederlandse KPN. Thorsten Dirks stond een decennium aan het roer bij E-Plus, de Duitse dochter van KPN. Hij was er lid van het directiecomité, als hoofd van de internationale mobiele telefonie. Van 2006 tot 2014 was hij ook bestuurder bij het Belgische Base.

“Hij is aimabel, maar heel gefocust”, herinnert Bart Vandesompele zich. “Dirks wist toen al goed waar zijn ambitie lag: zo hoog en zo ver mogelijk geraken. Hij pakte de zaken aan met fluwelen handschoenen, maar hij was toch heel rechtuit in zijn handelen en hij was niet te stuiten. Hij gaat nooit over lijken, maar hij gaat wel te werk als een Duitser: recht vooruit. Hij had geen tijd voor smalltalk, was vriendelijk maar gedecideerd, zonder franjes. Met hem had je het voordeel dat je wist waar je aan toe was.”

Jos Donvil, de voormalige CEO van Base, rapporteerde rechtstreeks aan Dirks. “Hij laat grote onafhankelijkheid aan zijn teams, als ze hun cijfers halen. Dirks is betrouwbaar en staat dicht bij zijn mensen.”

Vlakke hiërarchie

Toen hij CEO van E-Plus was, ging Dirks geregeld met de collega’s eten in het bedrijfsrestaurant. Hij loopt veel rond op de werkvloer. Dan zullen werknemers al sneller vertellen wat hen op de lever ligt. Die kregen bovendien zo veel mogelijk bedrijfsrelevante informatie.

“Sommige directieleden hadden het daar moeilijk mee. Die bedrijfsgevoelige informatie betonneerde hun machtsverhouding. Maar ik wil een zo vlak mogelijke hiërarchie”, liet Dirks in oktober 2016 optekenen in de Duitse krant Süddeutsche Zeitung.

Dirks begon in 1992 te werken in de telefonie. In 1996 ging hij aan de slag bij E-Plus, waar hij in 2007 CEO werd. Hij maakte van de operator de prijsbreker in Duitsland.

Met 25 miljoen klanten had E-Plus het grootste aantal consumenten, maar de omzet was veel kleiner dan die van de marktleiders Vodafone en Deutsche Telekom. Dirks zette in op veel merken. Verscheidene segmenten kregen eigen betaalkaarten, zoals Ay Yildiz: een betaalkaart bestemd voor Turken in Duitsland.

E-Plus groeide met die strategie als kool, maar dat ging ten koste van de dienstverlening – er waren klachten over overbelaste netwerken – en de rendabiliteit.

In december 2016 raakte bekend dat hij, na hij een kwarteeuw in de mobiele telefonie, overstapte naar Lufthansa. Zijn enige band met de luchtvaart tot dan was zijn opleiding als ingenieur elektrotechniek bij de luchtmacht in Hamburg.

Digitaal vliegen

Eurowings zoekt een soortgelijke strategie als die Dirks ontplooide bij E-Plus. De “snelst groeiende luchtvaartmaatschappij in Europa” wil op haar Duitse thuismarkt snel marktaandeel winnen.

Dat weert de prijsbrekers EasyJet en Ryanair van de Duitse markt. Ook voor de lange afstand plant Eurowings een offensief – met de hulp van het ervaren Brussels Airlines.

Thorsten Dirks wil ook de digitalisering bij de Lufthansa-dochter doordrukken. Eurowings wil veel meer aanvullende diensten verlenen, zoals hotels, autoverhuur, concerten en boekingen voor evenementen. Eurowings zou vooral uitgroeien tot een digitaal bedrijf, met als aanvullende activiteit ook nog luchtvaart.