De geheimen van een geslaagd bedrijfsfeest

Hoe gooit u als bedrijf minimaal 50.000 euro, en als het even kan zelfs een half miljoen euro over de balk? Simpel: organiseer een slecht evenement. Maar er bestaan ook events die wél een impact hebben. Tenminste, als u zich aan enkele regels houdt.

Volgens critici zijn groots opgezette evenementen geldverkwisting, bedacht door pret- en luchtverkopers. Hooguit zorgen ze ervoor dat duizend mensen op een bepaald tijdstip lekker eten. Geef nu toe, een kerstfeest of nieuwjaarsreceptie vergt toch hooguit een menu en een deejay? Met veel toeters en bellen, overvloedig met champagne overgoten. De Bourgondische Belg besteedt trouwens 40% van zijn evenementenbudget aan catering, terwijl de Nederlander genoegen neemt met 10%. Niets meer dan feestjesbouwers, dus?

Hoeft het gezegd dat evenementenbureaus het grondig oneens zijn met die aantijgingen. Natúúrlijk zijn ze nuttig. En volgens het vakblad Event & Expo steigeren de 45 min of meer professionele bureaus in België bij de omschrijving ‘feestjesbouwers’. En wel hierom: een event is een deel van de marketingmix, en een communicatieinstrument van een bedrijf. Een evenement behoort tot de look & feel, de imagebuilding en de upgrading van een bepaalde campagne, zo heet het in het hippe jargon.

“Een feestje kan iedereen organiseren. Wij denken daarentegen veel meer mee met de communicatiestrategie van een bedrijf,” zegt Robert DeBacker, gedelegeerd bestuurder van Creative Incentive Belgium. “Er is een marketingboodschap verbonden aan het evenement.”

Het voordeel van een evenement is dat het heel direct een boodschap kan overbrengen via persoonlijk en indringend contact met de doelgroep. Een campagne via de klassieke media kan natuurlijk ook, maar of die even goed aan de ribben blijft plakken, is wel de vraag. Een evenement doet de kostprijs per persoon natuurlijk stijgen, al kunnen de makers er geen gemiddeld cijfer op plakken.

Bied infotainment en creëer een ‘wij’-gevoel

Evenementen zijn vooral business-to-business-aangelegenheden, samenkomsten waarbij (top-)mensen elkaar informeel leren kennen. Met eten, drinken, dansen en animatie ontmoet je iedereen op een gezellige manier.

Dat mag wat banaal klinken, maar een evenement vertelt wel degelijk iets over een bedrijf. Over fusies, naamsveranderingen, strategische ontwikkelingen. En die bedrijfsstatements worden gesymboliseerd in een multimediaal spektakel dat weinig moet onderdoen voor een show van Prince of TheRolling Stones. Cruciaal daarbij is dat íédereen die aanwezig is de boodschap moet begrijpen: zowel de koffiedame als de directietop. Vermijd dus abstracte speeches van op een spreekgestoelte, en bied infotainment. Vaak wordt die boodschap verkondigd door runners-up binnen het bedrijf. Veel werknemers staan immers sceptisch tegenover een rede van de chief executive officer (CEO). Als een ambitieuze dertiger een vlotte babbel houdt, slaat de vonk veel sneller over.

Het geheim van evenementenmakers zit in de massapsychologie. Ze creëren een wij-gevoel, dat ertoe moet leiden dat elke werknemer zich achter dezelfde vlag schaart. “Een evenement is maar een onderdeel van een ruimere communicatiecampagne. Het personeelsfeest staat niet zomaar los van de werking van het bedrijf,” zegt Chris Vanderweyen. De algemeen directeur van het Mechelse Compane specialiseert zich in evenementen voor grote bedrijven. De naamsverandering van Union Minière naar Umicore, bijvoorbeeld. En in 1998 mocht Compane de 14.000 medewerkers van KBC de fusievorming inpeperen. “Werknemers hebben in het begin een angstreflex, vaak door de kloof tussen directie en werknemers,” weet Vanderweyen. “Voor de directie is de fusie al een uitgemaakte zaak. Het personeel blijft vaak lang met vragen zitten over zijn toekomst.” Een evenement in de paleizen van de Heizel presenteerde de éne bedrijfscultuur van KBC. Het feest zou de cultuurschok van de fusie opvangen.

Verlies uw realiteitszin niet

Wie denkt dat zijn brache te droog is voor een hip evenement, hoeft niet te vrezen. Alle mogelijke bedrijven doen een beroep op dergelijke organisatoren. Banken, telecommunicatiebedrijven, de farmacie en autoconstructeurs zijn daarin het bedrijvigst. Belgacom, Siemens, Jaguar, Telenet, Dexia en Fortis zijn vaak weerklinkende namen. Zo werden aardgasinstallateurs van Electrabel beloond met een tochtje naar IJsland. De doorgaans stijve, conservatieve Amerikaanse zakenbankiers van JP Morgan werden door het Brugse Pipe Events vergast op ‘ a once in a lifetimeexperience‘. Concreet: een duo Spaanse kappers toverde hun haar om tot een sculptuur van een halve meter hoog.

Toyota stelde dan weer zijn nieuwste Corolla voor op een luchthaven. Wagens rolden uit de buik van een vrachtvliegtuig van DHL. Tijdens het openingsfeest van Thomas Cook taxiede een gloednieuwe Airbus voorbij. Vliegtuigen zijn dan ook een geliefkoosde gimmick in de sector: volumineus, altijd indrukwekkend, en lawaaierig. Het creëert bij de aanwezigen een gevoel van nietigheid en massificatie.

Sommige bedrijven en verenigingen kijken op geen euro om de teamspirit van hun personeel of leden aan te wakkeren. Artsen reizen al eens naar naar Rio de Janeiro, Monaco, Jordanië, de Malediven. Daarbij zweren de evenementenbureaus op hun communiezieltje dat het echt om wetenschappelijke trips gaat. Geneesheren voor één dag overvliegen naar de woestijn in Tunesië heet ‘een communicatie-instrument’. Noem het in elk geval geen snoepreisje, het dient altijd een hoger doel. Let wel op: de fiscus heeft het er moeilijk mee.

Als het budget er is, is the sky the limit. Maar zet bij het brainstormen met het evenementenbureau uw realiteitszin niet in de paraplubak. Het moet praktisch nog haalbaar blijven. Het Gentse Niche organiseerde een Europese top van de ministers van Defensie, een luttele maand na de aanslagen van 11 september 2001. De hele omgeving binnen een straal van één kilometer rond het Brusselse Jubelpark werd autovrij gemaakt. Beheersing van de logistieke stromen en samenwerking met brandweer en politie zijn immers net zo belangrijk als de creativiteit bij het uitdokteren van een evenement.

Het hoeft ook niet altijd (overdreven) luxe te zijn. Bij de Belgian Post Group stond Jan Tindemans, de nummer twee van De Post, de voorbije zomer achter het fornuis. De voltallige staf van de marketing – tachtig mensen – kreeg zeebaars met puree van aardappelen, gespreid in een preiblaadje, opgediend. Nog zo’n zaak van teambuilding, maar dan iets groter, was het feest van Sabena. 10.000 Sabéniens en 30.000 bezoekers vierden in 1998 twee dagen lang het 75-jarige bestaan van de inmiddels gecrashte flag carrier. Het evenementenbureau Niche koos als motto het enorme talent van het personeel. Dat evenement creëerde gratis publiciteit en kreeg massale media-aandacht. Daar was het ook Conrad Consulting om te doen in 2000. In volle dotcomgekte sprokkelde het bedrijf uit Hasselt via spectaculaire acties werknemers voor de informaticasector. U herinnert zich vast nog die bungeesprongen van op het Brusselse Sheraton-hotel.

Kijk uit voor amateurs

Vandaag draaien dergelijke job events op een laag pitje. Het gros van de klanten houdt de hand op de knip. De nice-to-haves vallen van tafel, want bedrijven willen bravere, voorzichtiger en dus goedkopere evenementen. In plaats van kreeft wordt leverpastei opgedist. De marges staan onder druk, de prijzenoorlog woedt volop. “Wij hebben nochtans een uitstekend 2002 achter de rug,” grijnst de schaarse uitzondering Frank Van Parijs, gedelegeerd bestuurder van Eventerprise. “Feestjes verdoezelen de problemen. Het klinkt cynisch, maar als 750 werknemers moeten afvloeien, organiseer je een gigantisch feest voor de 15.000 die mogen blijven. Dat werkt stimulerend en motiverend.”

“Het is niet alleen een recessiegegeven,” waarschuwt Marc Klein, gedelegeerd bestuurder van Variety en een van de goeroes van de sector. “Het gaat veel meer over de mate waarin men dit medium ernstig wil nemen.” Want deze sector is nog altijd de kinderschoenen niet helemaal ontgroeid. Het kleine wereldje telt nog heel veel cowboys: de huis-, tuin- en keukenevenementenbureaus, die vanuit de slaapkamer een evenement organiseren. Avonturiers die elders voltijds werken, en na een geslaagde organisatie van een studentenfuif of communiefeest even snel een evenementenbureau oprichten. Een resem nieuwkomers gaat na het eerste evenement meteen op z’n bek.

Het beroep ziet er natuurlijk aantrekkelijk uit. Een dynamische markt met lage instapdrempel creëert steeds weer nieuwe bedrijfjes. De gemiddelde leeftijd in dit zeer energieabsorberend en intensief metier is dertig jaar. En er wordt behoorlijk gegoocheld met onderaannemers: artiesten, jongleurs, opnamespecialisten, cateraars, mimespelers, tentenbouwers, vuurspuwers, kenners van lichttechniek, hostessen, scenarioschrijvers, erkende bewakers, productieleiders. Veel creatievelingen samen, veel grote ego’s, maar uiteindelijk weinig professionelen.

Kortom, doe het meteen goed. “Feesten doe je maar één keer,” weet Dominique Schwarts, voorzitter van de beroepsvereniging Association ofCommunicative Event Agencies, en gedelegeerd bestuurder van het eigen bureau EventBusiness. “Sommige bedrijven feesten één keer per eeuw. Dat is dus een probleem, want die bedrijven kiezen vaak een slechte evenementenmaker.” Of ze plagiëren onbeschroomd. ” Ideashopping,” zucht Marc Klein van Variety. “Een haalbaarheidsstudie wordt voor ‘gisteren’ besteld. De klant blijkt na onze presentatie af te haken, maar achteraf merk je dan hoe je idee ontwikkeld wordt door derderangsartiesten.” Conclusie: begint u maar op tijd te brainstormen. En te sparen, natuurlijk.

Wolfgang Riepl [{ssquf}]

wolfgang.riepl@trends.be

Uw bedrijf fuseert, verandert van naam of heeft een nieuw groot product uit? Een evenement kan uw personeel doordringen van de nieuwe filosofie.

Een evenement is geen fuifje, maar een onderdeel van de communicatiestrategie van een bedrijf.