Wanneer iemand ouder dan 25 een filiaal van Game Mania binnenloopt op zoek naar een nieuwe videogame, gaat dat ongeveer als volgt. Hij snuistert eerst wat rond, zoekt vervolgens de juiste titel uit de rekken, loopt naar de kassa en rekent af. Maar tieners en jonge twintigers slaan vaak een tussenstap over, zo vertelden winkelmedewerkers van de keten aan CEO Kris Lenaerts. Ze gaan in de winkel via hun smartphone naar de website van Game Mania om het product te bestellen. Dan lopen ze naar de kassa om hun bestelling af te halen, ook al hebben ze er misschien net vlak naast gestaan. "Dat verhaal hoorden we van veel winkelmedewerkers. Het is cruciaal om te begrijpen waarom de inrichting van onze winkels niet zo goed meer werkt bij een nieuwe generatie klanten", zegt Lenaerts. "Ze kopen ons product vanuit een compleet nieuwe mindset. Die moeten wij zien te begrijpen om relevant te blijven."
...

Wanneer iemand ouder dan 25 een filiaal van Game Mania binnenloopt op zoek naar een nieuwe videogame, gaat dat ongeveer als volgt. Hij snuistert eerst wat rond, zoekt vervolgens de juiste titel uit de rekken, loopt naar de kassa en rekent af. Maar tieners en jonge twintigers slaan vaak een tussenstap over, zo vertelden winkelmedewerkers van de keten aan CEO Kris Lenaerts. Ze gaan in de winkel via hun smartphone naar de website van Game Mania om het product te bestellen. Dan lopen ze naar de kassa om hun bestelling af te halen, ook al hebben ze er misschien net vlak naast gestaan. "Dat verhaal hoorden we van veel winkelmedewerkers. Het is cruciaal om te begrijpen waarom de inrichting van onze winkels niet zo goed meer werkt bij een nieuwe generatie klanten", zegt Lenaerts. "Ze kopen ons product vanuit een compleet nieuwe mindset. Die moeten wij zien te begrijpen om relevant te blijven." Met een nieuwe vlaggenschipwinkel in de Antwerpse Kammenstraat wil Lenaerts consumenten al een glimp laten zien van de toekomst van Game Mania. Muurbrede rekken vol gamedoosjes behoren tot het verleden. Er is een klein rek ergens in een uithoek van de winkel waar tussen tweedehandsgames kan worden gesnuisterd, speciaal voor wie toch dat tactiele winkelgevoel wil behouden. Maar de rekken waarin de bestsellers en de nieuwe titels staan uitgestald, zijn eerder displays met speciale edities en extra merchandising. Midden in de winkel bevindt zich een hoge tafel waaraan gamers met elkaar kunnen discussiëren over de nieuwste titels, terwijl ze hun smartphones opladen. Rekken en plakkaten met promotiemateriaal kunnen aan de magnetische wanden worden gehecht, zodat het hele decor pijlsnel kan worden omgebouwd. Wanneer bijvoorbeeld de hype rond Assassin's Creed: Origins is weggeëbd, kan de winkel in een mum van tijd worden omgetoverd naar de oorlogskleuren van de schietgame Call of Duty: WWII. Aan één muur staan twee kasten met een televisietoestel en consoles, zodat bezoekers, eventueel met advies van het winkelpersoneel, kunnen gamen. "Dit is het nieuwe concept dat we eerst hier uitproberen om er nog wat aan te kunnen sleutelen, maar dat we willen uitrollen over ons netwerk in Vlaanderen en Nederland", zegt Lenaerts. "Dat zal heel geleidelijk gaan, eerst in de centrumsteden, daarna dieper het land in. Het is ook afhankelijk van waar de winkels zich bevinden." Het winkelpunt in de Kammenstraat heeft Game Mania bijvoorbeeld verplaatst naar een locatie waar veel mensen passeren en spontaan binnenlopen. Het ombouwen van het winkelconcept lijkt nogal radicaal, zeker gezien de nog niet zo kwade omzet- en winstcijfers van eigenaar pb Projects (zie tabel Game Mania in cijfers). De markt is evenwel plots veranderd. Er is niet alleen die compleet veranderde manier waarop jongeren games kopen, maar ook de verkoopmodellen van de videogame-industrie evolueren. Die verkoopmodellen gaan er nu van uit dat je videogames evengoed rechtstreeks van op de console en de computer kan kopen, zonder dat de consument zijn kamer hoeft te verlaten. Dat digitale distributiekanaal bestaat al een klein decennium, maar pas de afgelopen twee jaar is alles in een stroomversnelling gekomen. Door de komst van steeds snellere internetverbindingen en ongelimiteerde downloadvolumes haalt een consument ook grotere videogames als Assassin's Creed: Origins en Call of Duty: WWII binnen. Tot voor kort ging het sneller om zulke games op een schijfje te kopen in de winkel dan de 30 tot 50 gigabyte te downloaden. Er is ook een enorme opkomst van nieuwe gamebedrijven die hun games via dat digitale kanaal rechtstreeks slijten aan de speler. Grote hits als PlayerUnknown's Battlegrounds, al goed voor 10 miljoen verkochte exemplaren, komen niet meer in het winkelrek. Daar komt nog bovenop dat grote gamehuizen als Activision Blizzard, Electronic Arts en Ubisoft liever veel langer geld blijven verdienen aan games die ze al hebben verkocht. Waar een uitbreiding van een game via extra downloadbare pakketten eerder stopte na enkele maanden tot een jaar na de release, willen de bedrijven achter nieuwe games als Destiny 2 en Star Wars: Battlefront II hun spelers jarenlang aan zich binden. Nu de meeste grote studio's meer dan de helft van hun omzet binnenhalen met digitale verkopen, brengen ze minder en minder grote games per jaar uit, zodat ze minder dure nieuwe hypecycli hoeven te lanceren. Dat betekent ook dat de verkoop via winkels in belang afneemt. "Op al die evoluties hebben we een antwoord nodig", zegt Kris Lenaerts. "Het is ons allang duidelijk dat we minder en minder moeten verwachten van de directe verkoop. Onze verkoop zal eerder indirect zijn. Het komt erop aan de hechte en fanatieke community van gamers te intrigeren via ons winkelconcept en de kennis van onze winkelmedewerkers. Zij zullen meer en meer als adviseur optreden. Daarom ook zegden we het idee van de verkoper achter de toonbank vaarwel in onze vlaggenschipwinkel. Onze medewerkers begeven zich tussen de spelers." Er bestaat al eventjes een modeterm voor wat Game Mania probeert te doen: experiential retail. Retailers voelen allemaal de hete adem van internetverkoop in de nek. Ze proberen hun winkels daarom om te toveren tot ontmoetingsplaatsen, waar geregeld evenementen worden georganiseerd. Klanten ervaren er de aangeprezen producten en merken en kunnen er met de hulp van bedreven winkelpersoneel ontdekkingen doen. "Mensen vinden user experience belangrijk in een digitale omgeving. Dat kan net zo goed in een fysieke winkel." Ook de aard van de producten die Game Mania verkoopt, verandert. De verkoop van producten uit de fancultuur rond bepaalde games, zoals beeldjes en T-shirts, is volgens Lenaerts fors aan het stijgen. Net als die van kaartjes met codes voor internetabonnementen, Season Passes voor extra inhoud in een game en andere digitale producten. "Ze kunnen die ook gewoon online kopen, maar vaak hebben de klanten toch graag wat menselijk contact, een babbeltje met gelijkgestemden, voordat ze zich thuis terugtrekken om de game te spelen", zegt Lenaerts. Op langere termijn, zegt de CEO, wordt dat gemeenschapselement misschien zelfs zo primair dat Game Mania niet meer noodzakelijk inkomsten uit retail zal halen, maar uit de organisatie van events of de levering van gespecialiseerde inhoud. "We weten nog niet waar het zal naartoe gaan, maar we zijn er wel zeker van dat videogames onze primaire focus blijven. Toen we enkele jaren geleden wilden uitbreiden naar bordspellen, ontdekten we hoe belangrijk die focus is. De verkoop van de producten bleek een tegenvaller, behalve voor heel bekende titels als Catan. De bordspellen die het wel goed deden waren degene die een link hadden met een videogame, en dus eerder als merchandisingproduct werden gekocht. Dat opende ons de ogen, en vertelde ons dat we altijd onze focus op videogames moeten houden." Ronald Meeus, fotografie Franky Verdickt"Het komt erop aan de hechte en fanatieke community van gamers te intrigeren via ons winkelconcept en de kennis van onze winkelmedewerkers"