In maart ging de Belgische vestiging van het internationale reclamebureau DMB&B op in Quattro. De nieuwe formule heet Quattro-DMB&B ; het imago van Quattro moet het oude DMB&B doen vergeten.
...

In maart ging de Belgische vestiging van het internationale reclamebureau DMB&B op in Quattro. De nieuwe formule heet Quattro-DMB&B ; het imago van Quattro moet het oude DMB&B doen vergeten.In het kleine Belgische reclamewereldje was het een publiek geheim dat het niet al te best ging met DMB&B, onderdeel van het Amerikaanse bureau met die naam. Een paar jaar geleden was het nog het op één na grootste reclamebureau van het land en won het menig new business-gevecht, maar in korte tijd ging het bergafwaarts. In de zomer van vorig jaar zo gaat het verhaal was DMB&B het enige bedrijf dat nog kantoor hield in de toren aan de Marsveldlaan in Brussel, terwijl de renovatiewerkzaamheden in volle gang waren en alle andere firma's elders onderdak hadden gevonden. DMB&B zat letterlijk onder het stof, tot ontsteltenis van het personeel dat toen trouwens al flink uitgedund was.In het Marketing Book, een uitgave van MediaMarketing die een overzicht geeft van het bureau-aanbod in ons land, staat DMB&B nog te boek met 80 personeelsleden en 75 % lokale business. In maart van dit jaar zat er nog 25 man. Het klantenbestand was inmiddels ook al afgeslankt. Men werkte nog wel voor internationale klanten als Masterfoods, Procter & Gamble en Philips, maar heel wat lokale klanten verlieten het bureau. VERTROUWEN.Ook DMB&B-Internationaal kreeg in de gaten dat België een probleem werd. In de zomer van 1995 legde men de eerste contacten met Quattro. Dit bureau was in 1991 opgezet door Jan Van den Bergh, Jan Cordemans, Walter Dermul (alle drie afkomstig van LVH-BMZ, dat inmiddels FCA !-BMZ is geworden) en Marc Michils (van VVL/BBDO). Quattro had eerder de verbinding met het Brits-Japanse CDP-Europe verbroken en keek wat uit naar een nieuwe internationale connectie. Alleen hadden ze nooit verwacht dat die uit de hoek van DMB&B zou komen. "Het geeft aan hoe fragiel dit vak kan zijn," zegt Michils. "We zullen geen steen werpen naar de mensen die DMB&B de laatste jaren geleid hebben. We vellen geen oordeel over hen ; de ontwikkeling daar kan niet op één man afgeschoven worden. Het lag niet aan de kapitein van het schip."Er was sprake van een verlies van vertrouwen. Het blijkt ook dat de zaak nog moeilijk om te keren is als een proces eenmaal in gang is gezet.De bureauwereld is vooral wat men noemt een people-business. Behalve wat computers staan er geen machines, er wordt niets tastbaars geproduceerd. Wie een koekjesfabriek heeft, kan nog altijd koekjes gaan maken met andere mensen. In een reclamebureau ligt dat anders : het is onherroepelijk afgelopen als de mensen van wie de creatieve input (op alle vlakken) moet komen, geen vertrouwen meer hebben. In feite vormen die mensen het enige kapitaal waarover een bureau kan beschikken. Walter Dermul : "Het was een self-fulfilling prophecy, en die was moeilijk te doorbreken. DMB&B-Internationaal maakte die analyse ook ; het kwam erop aan een fundamentele breuk te verwezenlijken, het bureau radicaal een ander profiel te geven. Men had kunnen beslissen een aantal zwaargewicht-managers aan te trekken, maar men koos voor een nog grotere schok." DUIDELIJKHEID.Men heeft gekozen voor de radicaalste beslissing in de marketing van een bureau : het oude product werd van de markt gehaald. DMB&B bestaat als zodanig niet meer. Quattro-DMB&B is de nieuwe formule ; het imago van Quattro moet het oude DMB&B doen vergeten. Er is dan wel sprake van een fusie, maar het is een samengaan waarin Quattro de sterkste positie had. "Het merk in België is vooral Quattro, niet DMB&B," zegt Marc Michils. De fusiebesprekingen hebben lang geduurd, omdat de Quattro-leiding de eigenheid van het bureau niet op het spel wilde zetten. Michils : "We wilden vrijwel geen compromissen over de manier waarop we het bureau leiden, over het soort product waar we naar streven en over de uitstraling naar de markt. Maar we zitten wél in de familie van DMB&B. Quattro is de voornaam die lokaal het verschil moet maken."Dermul en Michils wijzen er ook op dat DMB&B zelf sterk veranderd is op internationaal vlak. De problemen in België zijn voor een deel ook terug te voeren op de relatie met "internationaal". Europa is vorig jaar aan de Europeanen overgelaten. "We waren zeer op onze hoede toen men met ons contact zocht," aldus Michils. "We besloten gewoon eens te luisteren."DMB&B bleek echter een aangename verrassing te zijn. De topmensen van de vestigingen in Groot-Brittannië, Nederland, Duitsland en Frankrijk hadden de zaken in handen genomen. Het merendeel van hen was nog geen veertig jaar oud. Men zat met twee probleemgevallen, België en Italië, en daar werd aan gewerkt. Dermul geeft toe dat men bedankt zou hebben voor de eer als het "oude" DMB&B bij Quattro was komen aankloppen.Michils : "Aan iedereen die het maar horen wilde, hebben we op het moment van de fusie ook gezegd dat we Quattro zouden blijven. Dat is geen arrogantie, maar het creëren van duidelijkheid. Alle mensen van Quattro zouden blijven, evenals de meesten van DMB&B. Onze mensen stelden ook dat ze niet zouden veranderen onder druk van Masterfoods en Procter & Gamble ( nvdr klanten van DMB&B). Maar ook dergelijke bedrijven kijken uit naar een frissere aanpak." STRUCTUUR.Walter Dermul wil de uitspraken van zijn collega toch enigszins relativeren. "Je moet begrijpen dat klanten als Masterfoods en Procter & Gamble nu eenmaal bij dit bureau waren en er nog altijd zijn. Die klanten hadden geen probleem met DMB&B." De reclamemensen die voor die bedrijven werkten, zijn ook gebleven ; hun internationale ervaring is nu bij Quattro ingebracht."Die structuur is overgeërfd. Het kwam er niet op aan die structuur dooreen te gooien, maar die te behouden en in te pluggen in een cultuur waar het leuk is om te werken, waar je wat kunt lachen," aldus Dermul.In het teloorgegane DMB&B was er de laatste tijd minder reden tot lachen. De groep die op de internationale accounts werkte, was wat in het ijle komen te zitten. Marc Michils zegt dat het samengaan van de twee bureaus een verademing en een opluchting was voor de mensen van DMB&B.Met DMB&B kreeg Quattro ook klanten als Procter & Gamble en Masterfoods binnen. Dat staat goed op de klantenlijst, maar die bedrijven hebben wel de naam zeer strikt hun ideeën op te leggen en zogezegd minder creativiteit toe te laten. Dermul noemt P&G een prestigieuze klant en Michils vult aan dat het een bedrijf is met veel innovatieve producten. "Iedereen vergaapt zich aan de spotjes van Always, maar je kunt beter goed naar P&G luisteren. Het bedrijf tekent zijn markten ook opnieuw. Een marktleider moet zichzelf in vraag kunnen stellen, en dat doet P&G ook." Nu, ruim honderd dagen na de overname, is de fusie zo goed als verteerd. Eigenlijk zou je bij wijze van boutade kunnen zeggen dat ze al grotendeels verteerd was op de dag dat ze werd doorgevoerd. Het enige nadeel is nu nog dat Quattro-DMB&B een bureau is met twee behuizingen. De gebouwen waar Quattro zat, waren ruim genoeg voor het oude bureau niet voor een bureau dat twee keer zo groot is. Een deel van het personeel zit nog op het oude adres van DMB&B. Het personeel van de twee vorige entiteiten is wel verdeeld over de twee adressen. Walter Dermul : "Gelukkig zitten ze maar vijf minuten van elkaar, maar het is verre van ideaal."AD VAN POPPEL HET KWARTET VAN QUATTRO, NU MET DMB&B Marc Michils, Walter Dermul, Jan Cordemans en Jan Van den Bergh.