Als profrenner was Jean-Baptiste Claes niet sterk genoeg om tegen de wind in de rest van het peloton uit de wielen te rijden. Dat de Limburger er in de jaren zestig toch in slaagde om een dertigtal overwinningen op zijn palmares te schrijven, heeft hij te danken aan zijn mensenkennis maar vooral aan zijn leepheid. "In zakendoen is het niet anders, want je moet ook weten vanwaar de wind komt," zegt de 67-jarige stichter van kledingketen JBC.
...

Als profrenner was Jean-Baptiste Claes niet sterk genoeg om tegen de wind in de rest van het peloton uit de wielen te rijden. Dat de Limburger er in de jaren zestig toch in slaagde om een dertigtal overwinningen op zijn palmares te schrijven, heeft hij te danken aan zijn mensenkennis maar vooral aan zijn leepheid. "In zakendoen is het niet anders, want je moet ook weten vanwaar de wind komt," zegt de 67-jarige stichter van kledingketen JBC. Die wind zit nochtans al een tijdje tegen in de kledingsector, want de consument besteedt zijn geld liever aan andere dingen zoals gsm, het internet en vakantie. Al is het derde kwartaal overal iets beter geweest, toch zal de markt voor het tweede jaar op rij met zowat 5 % krimpen. JBC doet het beter en stevent af op een status-quo, maar dit jaar zijn er wel twee nieuwe winkels bijgekomen. Ondertussen telt JBC al 83 vestigingen in België, vijf in Luxemburg en drie in Nederland (allemaal op een boogscheut van de Belgische grens). Volgend jaar bestaat JBC dertig jaar. Om dat te vieren, lanceert het bedrijf uit Houthalen een nieuw logo. Dat dit amper acht maanden na de machtswissel komt, is puur toeval. "We zijn al veel langer met dat logo bezig," reageert Bart Claes, die samen met zijn zus Ann de fakkel overnam van vader Jean-Baptiste. "Die overgang is overigens vrij geleidelijk gebeurd. Er is geen breuk geweest, we zetten gewoon de politiek van vader voort." Bart (41) en Ann (39) verzeilden in 1985 bij JBC. Ze begonnen op de winkelvloer en doorliepen daarna het hele traject van de keten. Nu kennen ze zelfs het donkerste hoekje van het bedrijf. Vandaag is Ann verantwoordelijk voor de inkoop, Bart gedelegeerd bestuurder. En vader Jean-Baptiste? Die werd voorzitter van de raad van bestuur. Toch wordt snel duidelijk hoe dominant de aanwezigheid van de stichter nog altijd is. Zijn doortastende opmerkingen kruiden elk gesprek en getuigen van een gezond boerenverstand. Na de machtswissel blijven de aandelen van het bedrijf nog volledig in familiale handen. De bedrijvenstructuur levert een vrij verwarrend beeld op. Volgens de handelsinformatieverschaffer Graydon hebben de drie familieleden samen mandaten in achttien bedrijven. JBC is de spil van het geheel en is in handen van de familiale sleutelholding, Distripar (zie organogram). Het aandeelhouderschap is netjes verdeeld over de drie: Ann, Bart en Jean-Baptiste hebben elk een belang van één derde in Distripar. Vorig jaar leed de holding een nettoverlies van 2,1 miljoen euro door een uitzonderlijke kost van 2,2 miljoen euro. Dat was het gevolg van een afboeking van de waardevermindering op de participatie in Girl's Fashion, een winkelketen met kleding voor jongeren. "Het werkte minder goed dan we dachten. Soms maken we nog fouten," zucht Jean-Baptiste. Naast de drie familiale telgen zetelen er in de raad van bestuur ook nog twee mensen uit het management en drie externe bestuurders. Piet Vanden Abeele is professor Marketing aan de KU Leuven en rector van de Kulak in Kortrijk. De financiële expertise komt van Elmar Baert. Met de gewezen directeur van de BBL in Hasselt heeft de familie Claes altijd al een nauwe band gehad. De derde externe bestuurder is de in de regio bijna onvermijdelijke Hugo Leroi, de stichter van Carglass en een eminente netwerker uit Limburg. Met de defamiliarisering werd alles ook wat meer gestructureerd. Toch blijft het dagelijkse management zeer informeel. De deuren van Ann en Bart staan steeds open en iedereen spreekt elkaar met de voornaam aan. "We zijn daar heel soepel in, want we houden niet van hiërarchie," aldus Jean-Baptiste. "Het is mijn vurigste wens dat daar nooit verandering in komt." In het middensegment van de kledingdistributie is het met tegenspelers als C&A, Superconfex en E5-Mode dringen om het marktaandeel te behouden. Een nieuw logo zal dan ook lang niet voldoende zijn om het verschil met de concurrentie te maken. Ten opzichte van de buitenlandse ketens heeft JBC het grote voordeel dat het als lokale speler het best is geplaatst om de collectie naar de Belgische markt te vertalen. "Het is bijvoorbeeld geen toeval dat wij als eerste in de sector het potentieel van de creaties van Studio 100 hebben aangevoeld," aldus Bart Claes. "Ten opzichte van de andere lokale spelers hebben we dan weer het voordeel dat we in alle opzichten actueler zijn." De reclamecampagnes illustreren dat geduldig opgebouwde imago. Jaarlijks gaat ruim 5 % van de omzet op aan reclame. Sinds vorige week loopt de nieuwe campagne op televisie en voor het eerst werkte JBC daarvoor samen met het prestigieuze reclamebureau Duval Guillaume. Gedwongen door de ongunstige marktomstandigheden hebben ze bij JBC onlangs beslist om de aankoop wat bij te sturen. "We kopen scherper in, waardoor we in het seizoen nog de mogelijkheid hebben om wat bij te sturen," verklaart Bart Claes. "Op die manier kunnen we ook makkelijker scherpe terugvallen opvangen en blijven we niet met gigantische voorraden zitten. Wij mikken op maximaal 5 % onverkoopbare goederen en dat halen we meestal ook."In eigen land heeft JBC geen leveranciers meer. Wel nog in de buurlanden en verder ook in Italië, Roemenië, Turkije, Litouwen en natuurlijk het Verre Oosten. Ondanks de grotere afstand zijn de leveranciers daar toch flexibel genoeg om zeer snel op nieuwe marktomstandigheden te kunnen inspelen. "We kunnen in vier weken tijd een nieuwe collectie hebben," zweert Ann Claes. "Bij Belgische fabrikanten is zo'n termijn onhaalbaar." Inkopen is overigens een vak apart, waar het buikgevoel niet onbelangrijk is. "Inkopen is ook meer dan louter mode," licht Jean-Baptiste Claes een tipje van de sluier. "Mooie dingen kopen, dat kunnen heel veel mensen. Maar je moet ook weten wat je klanten willen, je moet het prijsniveau en de aantallen kennen."Op een paar jeansbroeken van Levi's na, zijn er overigens geen merknamen te vinden in de winkels van JBC. Vader Claes was naar eigen zeggen een van de eersten om uit te pakken met eigen ontwerpen. Het is dan ook niet verwonderlijk dat er de jongste jaren heel wat aanwervingen werden gedaan op de dienst inkoop. Ondertussen schuimt een dertigtal mensen - twee jaar geleden waren dat er amper zeven - de catwalks en de ateliers van de fabrikanten af. Jarenlang was de kledingmarkt opgedeeld in twee segmenten: de stadswinkels en de baanwinkels. Lange tijd behoorde JBC tot de spelers die hun heil zochten in de periferie, maar vijf jaar geleden vertelde het buikgevoel van Jean-Baptiste Claes dat hij ook in de binnenstad winkels moest gaan openen. De primeur was voor Verviers en intussen telt JBC al zes stadswinkels. "Al bij al is het een vrij logische beslissing geweest," vindt Bart Claes. "De consumenten maken geen onderscheid meer tussen stad en periferie. Zij ervaren de markt als één geheel."Elk jaar komt er in ons land een drietal nieuwe winkels bij en de familie hoopt om ooit een honderdste winkel te kunnen vieren. Alle winkels worden uitgebaat door franchisenemers. Bij JBC doen ze hard hun best om een plaatsje in de belangrijkste shoppingcentra te versieren, maar makkelijk gaat dat niet. Bart Claes: "De vraag naar winkelruimte is daar veel groter dan het aanbod. Aangezien de meeste shoppingcentra in handen zijn van buitenlandse investeerders, geven zij wel eens vaker de voorkeur aan internationaal bekende ketens. Die zijn ook sneller bereid om een hogere huurprijs te betalen." Naast de panden vormt ook het gebrek aan personeel een rem op de expansie. Dat probleem laat zich vooral voelen in de grootsteden. "Maar misschien leggen we de lat wel eens te hoog," filosofeert Jean-Baptiste Claes. Na een mislukte poging in Tsjechië staat buitenlandse expansie niet langer bovenaan de agenda. JBC opende er vijf winkels, maar al snel bleek dat de bevolking er nog niet klaar voor was. Drie jaar geleden werden de activiteiten er stopgezet. "Nu zou het ongetwijfeld makkelijker gaan, maar dat garandeert niet dat het een succes zou zijn," meent Jean-Baptiste Claes. Hij geeft meteen ook toe dat hij toen kapitale fouten heeft gemaakt door niet zijn beste mensen naar ginder te sturen. Met een solvabiliteit van bijna 60 % is JBC nochtans klaar om extern te groeien. Maar de nuchtere Limburgers willen niet eender welk bedrijf kopen. Omzet om de omzet, dat interesseert hen absoluut niet. Tot nu toe werden alle winsten opnieuw in het bedrijf geïnvesteerd, de aandeelhouders krijgen zelfs geen dividend uitgekeerd. Antwoordt Jean-Baptiste: "Het geld blijft in het bedrijf. Dat is toch beter? Maar als straks iemand iets wil opnemen, moet dat kunnen. We kunnen ook nog altijd geld steken in een andere opportuniteit. Gelijk wat, het hoeft zelfs niet aan te sluiten bij JBC. Waarom zouden we niet investeren in hotdogkramen?" lacht hij. Zelfs over de inbreng van vreemd kapitaal of een eventuele overname van JBC kan worden gepraat. "In het verleden hebben we nog niet met een grote speler gepraat, maar dat wil daarom niet zeggen dat het onbespreekbaar is," vertolkt Bart Claes het familiale standpunt. "Dat zou onverstandig zijn, want de markt verandert voortdurend."Vorig jaar dook plots de naam van Jean-Baptiste Claes op als redder van de noodlijdende eersteklasser SK Lommel. De succesrijke ondernemer moet lachen wanneer de affaire met de voetbalclub van zijn geboortedorp ter sprake komt. "Ik werd door het toenmalige bestuur in de kranten naar voren geschoven als nieuwe investeerder, maar ik heb daar nooit aan gedacht. Ik zat op dat moment overigens in Tenerife. Ik wou wel iets doen voor de streek en voor de jeugd, maar ik heb nooit de bedoeling gehad om andermans schulden te vereffenen. Ze zijn ook niet eerlijk geweest, want er waren zogezegd geen schulden." Of het nu voetbal, wielrennen of een andere sporttak is, sportsponsoring is niet echt interessant voor een keten als JBC. "Wij proberen in eerste instantie de vrouw te bereiken, want in 90 % van de gevallen is zij verantwoordelijk voor de aankoop van kleding in het gezin," zegt Bart Claes nuchter. De veertiger is nochtans zelf een sportieveling: elk jaar trekt hij naar Frankrijk om er een paar Alpencols aan zijn palmares toe te voegen. In een vitrinekast in de inkomsthal prijkt een drietal trofeeën, maar het zijn geen wielersouvenirs. In 2002 kreeg JBC de Ambiorixprijs en werd de keten ook nog eens uitgeroepen tot ambassadeur van de TrendsGazellen bij de grote ondernemingen - een prijs die gaat naar het snelst groeiende bedrijf. Die laatste prestatie werd het jaar nadien nog eens overgedaan. Jean-Baptiste Claes weet deze onderscheidingen naar waarde te schatten. "Het is een erkenning voor iedereen die bij JBC betrokken is en dat zijn er een pak. Naast de 130 eigen personeelsleden zijn dat nog eens vijfhonderd externe mensen. Toch kwamen die trofeeën niet echt als een verrassing: de waardering van de klanten kunnen we al dagelijks zien, in de kassa." Wolfgang Riepl - Dirk Van ThuyneJBC telt al 83 vestigingen in België, vijf in Luxemburg en drie in Nederland. "Wielrennen is zoals zakendoen. Je moet weten van waar de wind komt."