De dramatische fouten van een winkelketen

De voorbije jaren wankelde de Britse winkelketen Marks & Spencer op de rand van de afgrond. Judi Bevan brengt de hele geschiedenis van het bedrijf en de spectaculaire redding in kaart.

In 1882 belandde de Russisch-joodse asielzoeker Michael Marks in Stockton-on-Tees, een Britse stad ten noorden van Leeds. De jongeman ontvluchtte de pogroms die de joodse nederzettingen in lichterlaaie zetten. Toevallig geraakte hij in het Jiddisch aan de praat met een joodse stoffenhandelaar, die hem 5 pond leende om stoffen bij hem aan te kopen. Die verkocht Michael van deur tot deur. Omdat hij nog geen Engels kende, kon hij zijn waar niet aanprijzen en evenmin meespelen in het afbieden. Hij liet dan maar een bordje schrijven: “Vraag de prijs niet, het is een penny.” Hij zorgde ervoor dat hij kwaliteit bij zich had, die hij voor een aantrekkelijke prijs verkocht. Al gauw bleek hij perfect aan te voelen welke weefsels zijn vrouwelijke doelgroep wilde.

Meteen was zijn filosofie voor zijn latere winkelketen geboren. De Russische vluchteling staat immers voor de eerste naam in Marks & Spencer. Het hele verhaal, van het Dickensiaanse begin tot de recente, dramatische ineenstorting en de al even spectaculaire redding door de Belg Luc Vandevelde, vinden we in The Rise and Fall of Marks & Spencer. De Londense journaliste Judi Bevan kreeg er terecht de WHSmith Business Book Award 2002 voor. Terecht, zij het met één smet: de even ambitieuze als sibillijnse Vandevelde blijft ook in dit boek grotendeels een raadsel, alle pogingen tot rake portrettering ten spijt.

De haai van Woody Allen. Het drama schuilt in het begin en bij het slot, maar daar stuiten we ook op de grootste ironie. Marks & Spencer groeide uit tot een oer-Brits instituut, een icoon dat als geen ander verwijst naar de traditionele Britse stijl. Maar juist die winkelketen werd gered door een buitenlandse manager en opgericht door een asielzoeker. Na een tijdje vond Marks weliswaar een vennoot in de Engelse TomSpencer. Maar de autochtoon hield het al na elf jaar voor bekeken, ging rentenieren en dronk zich dood. Terwijl de allochtoon dag en nacht verder wroette en zich finaal doodwerkte.

Marks’ minderjarige zoon Simon nam de fakkel over, moest een coup van een sluwe voogd overwinnen en vond een loyale partner in zijn joodse vriend Israel Sieff. Samen vormden ze de winkels van vader Marks om tot de succesvolle keten. Ze pasten managementprincipes toe die pas vele decennia later heuse hypes zouden worden. Zo zag Simon al in dat je een bedrijf moet heruitvinden telkens wanneer de markt en de omstandigheden dat vragen. Daarmee was hij zelfs filmkomiek Woody Allen geruime tijd voor met diens oneliner: “Een relatie is als een haai: als hij ophoudt met bewegen, is hij dood.” Precies die noodzaak van voortdurendeevolutie zouden de latere toplui in de jaren negentig verzuimen.

Simon huwde Israels zus en Israel huwde de oudste zus van Simon. De banden werden wel zeer nauw aangehaald. Toch werd de naam nooit veranderd. Beide mannen vertrouwden de geregeld opdoemende jodenhaat niet en vonden de Engels klinkende naam beter dan het uithangbord Marks & Sieff. Zelf kozen ze resoluut voor integratie, al geraakten ze wel een tijdlang in de ban van Chaim Weizmann, die in 1949 de eerste president van de staat Israël zou worden.

De olijfolie van een Belg. Maar ook de legendarische Simon Marks was niet feilloos. Hij had al een verbeten karaktertrek die de neergang in 1998 voorafschaduwde: zijn despotisme. Wie zelfs maar de geringste kritiek uitte, kon rekenen op een tirade en meestal op ontslag. Werken voor M&S werd in die jaren alleen volgehouden, omdat Sieff (een geboren onderhandelaar) heel diplomatisch met zijn medewerkers omging. Voor het personeel werd wel behoorlijk gezorgd, zij het zeer paternalistisch. In de eerste helft van vorige eeuw kan dat nog aan de tijdgeest toegeschreven worden, maar ook de tweede niet-familiale topman, RichardGreenbury, volgde dat stramien én was berucht om zijn wispelturigheid, eigenwaan en woede-uitbarstingen.

Greenbury stapelde de fouten zo catastrofaal opeen, dat het bedrijf dat in 1998 nog recordcijfers noteerde, in 2000 al bijna over de rand van de afgrond bengelde. Greenbury had te laat de veranderde consumptiegewoonten opgemerkt, grossierde in misaankopen en liet zijn opvolging ontaarden in een gênant gevecht. Toen werd Luc Vandevelde erbij geroepen, die op dat ogenblik zijn carrière bij de Franse distributeur Promodès-Carrefour zag stranden op de tweede plaats. Aanvankelijk leek zijn strategie bij M&S rampzalig, maar uiteindelijk zorgde hij voor de turnaround, na draconische ingrepen, waaronder de sluiting van alle winkels op het Europese vasteland. M&S is weer op en top Brits. Vandevelde kon de leiding zelfs al overlaten en perst nu olijfolie in zijn buitenverblijf in de Provence, al blijft hij voorzitter van de raad van bestuur.

Luc De Decker [{ssquf}]

Judi Bevan, The Rise and Fall of Marks & Spencer. Profile Books, 284 blz.,15,25 euro. Verkrijgbaar bij Acco Leuven. 016 29 11 00, fax: 016-20 73 89.

Marks & Spencer: de autochtoon Spencer hield het al na elf jaar voor bekeken, ging rentenieren en dronk zich dood. Terwijl de allochtoon Marks dag en nacht verder wroette en zich finaal doodwerkte.