Als de discussie over de toplonen van bedrijfsleiders weer eens oplaait, hoor je altijd iemand stellen dat de publieke opinie het normaal vindt dat voetballers veel verdienen, maar dat ze steigert als het gaat om de weddes van dat andere schaarse talent: goede managers.
De perceptie van het loon is niet het enige verschil tussen die twee groepen. Stel dat Bastian Schweinsteiger, een voetballer bij het Duitse nationale elftal dat zopas de Wereldbeker won, zou overlijden. De media zouden dagenlang trillen van emotie. Alle details van het verdriet van de familie, de supporters en de medespelers zouden breed op de voorpagina’s worden uitgesmeerd. Zou er een voetbal op zijn kist liggen? Zouden de spelers van Bayern München of die van het Duitse elftal de kist dragen? Welke kleren zou zijn vriendin aanhebben? Zou Angela Merkel naar de begrafenis komen?
Op 16 juli overleed een van de meest invloedrijke Duitse zakenlui. Karl Albrecht, de medeoprichter van Aldi, was al enkele dagen begraven, toen het nieuws in de openbaarheid kwam. Albrecht stierf zoals hij had geleefd: ver van de media. Laat een voetballer dat eens proberen.
Hoe belangrijk is een man als Karl Albrecht? Ik was in Londen toen zijn dood werd bekendgemaakt. De kranten stonden bol, niet met artikels over het overlijden van Karl Albrecht, maar over het ontslag van Philip Clark, de CEO van de supermarktgigant Tesco. Zijn opvolger, Dave Lewis, komt van Unilever.
Het zakentijdschrift Forbes merkte op dat de beurskoers onmiddellijk met 2 procent steeg, waaruit meteen blijkt waarom de lonen van CEO’s zo hoog zijn. Maar ‘s anderendaags zakte het aandeel van Tesco naar een absoluut dieptepunt. Had Philip Clark het dan toch nog zo slecht niet gedaan? Vertrouwt de markt zijn opvolger niet? Of heeft de beurs, na de eerste emotie, begrepen dat het succesverhaal van Tesco in de Britse distributie misschien voorbij is? Dat verhaal was niet op lage prijzen gebaseerd, maar op big data. Dunnhumby, een consultingbedrijf gespecialiseerd in customerscience, kon met slimme analyses het consumentengedrag flink aansturen in de richting die Tesco wenste. De toenmalige voorzitter zei daarover: “Na drie maanden weet Dunnhumby al meer over onze klanten dan ik na dertig jaar.”
Maar waarom is Tesco in het defensief gedrongen? U hebt het geraden: door het succes van de superdiscrete familie Albrecht en haar bedrijf Albrecht Discount, beter bekend onder de afkorting Aldi. Het bedrijf met ‘lage prijzen’ in zijn naam. Zoals vaak weerspiegelt een bedrijf de filosofie van de stichters. Soberheid en discretie kenmerken Aldi op alle niveaus. De broers Albrecht hebben de kruidenierswinkel van hun vader na de Tweede Wereldoorlog gerund met een eenvoudig principe: hoge kwaliteit tegen lage prijzen. Ook wie met een Mercedes of BMW rijdt, winkelt bij Aldi — in Duitsland toch. Niet minder dan 89 procent van de Duitsers zou jaarlijks minstens één keer een Aldi bezoeken.
Karl Albrecht stierf waar het Aldi-verhaal begon: in Essen. De kruidenierszaak van zijn vader was gebaseerd op lage prijzen, geen franjes — vaak zelfs geen rekken — en geen marketingkosten. Na de Tweede Wereldoorlog breidden Karl en broer Theo het ouderlijke model met filialen uit.
Essen ligt in het Rurhgebied, en de broers voelden aan dat de arbeidersgezinnen niet uit waren op elegante winkels met modieuze trekjes. Alles moest zo spartaans mogelijk. Is het toeval dat Aldi in 2013 werd uitgeroepen tot het ‘eenvoudigste merk’? Een eretitel waar de meeste marketers enkel van kunnen dromen. Klantgerichtheid is de klant geven waar hij echt om vraagt, en dat waren in Duitsland na de Tweede Wereldoorlog lage prijzen en een betrouwbare kwaliteit. Dat is nu, bijna zeventig jaar later, voor veel consumenten — inclusief de Britse — nog altijd het geval.
De crisis — of beter, het crisisgevoel — heeft de interesse voor lage prijzen alleen maar versterkt. Aldi voelt dat op de thuismarkt, waar onder meer Lidl in de lageprijzensoep roert. En dat heeft Tesco aan den lijve ondervonden in Groot-Brittannië. De nieuwe CEO zal daarop moeten inspelen. Erg discreet is hij daaraan niet begonnen. Zijn hele leven stond al in de Britse zakenkranten, Beckham achterna.
De auteur is partner-hoogleraar management aan de Vlerick Business School.
MARC BUELENS
Albrecht stierf zoals hij heeft geleefd: ver van de media.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier