‘De consument vertrouwt mijn producten, als had hij ze zelf gemaakt’

Omdat ze gezonder wilde ontbijten, bakte Xavie Battel haar eigen granola. Zeven jaar later verkoopt ze die in 300 speciaalzaken, in supermarkten en online. De West-Vlaamse onderneemster nam ook een theemerk over. Ze lonkt met haar gecombineerde aanbod naar de buurlanden.

Xavie Battel is industrieel ingenieur voeding, bezit een koksdiploma en werkte tot voor kort op de afdeling onderzoek en ontwikkeling van een vleesverwerkend bedrijf. Zeven jaar geleden gooide ze haar eetgewoontes radicaal. “Ik voelde mij loom en futloos, en op een nieuwjaarsdag nam ik me voor de snelle suikers uit mijn dieet te bannen. Ik zocht een alternatief voor de boterham met choco of de klassieke ontbijtgranen, maar vond niets dat aan mijn eisen voldeed. In Amerika had ik ooit granola gegeten en toen ik op een granolarecept botste, sloeg ik aan het bakken. Met havervlokken, noten, zaden en pitten, niets dan pure producten. Ik paste het recept aan naar mijn eigen smaak en at er fruit en yoghurt bij. Al snel voelde ik me veel fitter, en dat werkte aanstekelijk. Voor ik het besefte, kreeg ik bestellingen van familie, vrienden en collega’s en stond ik hele weekends te bakken.”

Ze kon haar granola evengoed aanbieden aan iedereen die gezond wilde ontbijten, dacht Battel. Ze lanceerde haar merk, XAVIES’ Granola, dat vlot de weg naar de winkels vond. “Zonder de baan op te gaan zat ik al aan vijftig verkooppunten, vooral delicatessenzaken, groente- en fruitwinkels en bakkerijen.” Later ging ze ook in zee met twee groothandels, waardoor het aantal verkooppunten steeg tot 300. Intussen opende Battel ook een webshop, en werd ze gecontacteerd door de aankoper van de supermarktketen Spar, die een ambachtelijke granola van Belgische makelij in zijn assortiment wilde. “Aan de retail leveren was oorspronkelijk niet mijn plan, en bovendien had ik aan de detailhandel exclusiviteit beloofd. Daarom lanceerde ik voor de supermarkt een tweede merk, Lucie’s Granola, met andere ingrediënten, recepten en smaken.” Later volgde Léonie’s Granola, voor Delhaize.

Vertrouwen

Met de stap naar de grootdistributie werd Battel ook voltijds ondernemer, met haar man als stille vennoot in het bedrijf dat ze Grano Ladies doopte. Dat het zo hard ging, heeft veel te maken met het feit dat Battel een van de eersten was om handgemaakte granola op de markt te brengen, nog voor het product bekend werd bij het grote publiek. Die bekendheid is te danken aan bekende koks als Pascale Naessens en Sandra Bekkari, die granolarecepten opnamen in hun kookboeken. “Maar niet iedereen heeft tijd en zin om zelf te bakken. Met een merk dat mijn naam draagt en het persoonlijke verhaal dat ik altijd heb verteld, heb ik het vertrouwen gewonnen van de consument, voor wie mijn product even goed is als zelfgemaakte granola.”

Die authenticiteit missen sommige nieuwe spelers, meent Battel. “Met de populariteit van granola is ook het aantal aanbieders sterk toegenomen. Sommige bakken niet zelf, wat hen minder geloofwaardig maakt. De nieuwe spelers eisen hun deel van de markt op, maar dat staat onze expansie niet in de weg. Nogal wat concurrenten blijven hangen op het hobbyniveau en halen niet meer dan dertig à veertig verkooppunten. Logisch, want het vergt zware investeringen om op grotere schaal te werken. Het gaat om een handgemaakt product, je kunt de productie dus enkel verhogen door meer mensen in te zetten, terwijl de loonkosten hoog zijn. Gelukkig heb ik door mijn vroegere job ervaring met organisatorische optimalisatie. Wij hebben een flinke voorsprong opgebouwd, en in ons nieuwe bedrijfsgebouw in Koekelare zijn we klaar om verder te groeien.”

Gezonde thee

Eerder dit jaar nam Grano Ladies het Leuvense theemerk MiniMarieTea over. “Een overname stond niet in mijn plan, maar ik greep de kans toen die op mijn pad kwam.” De oprichtster van MiniMarieTea is net als Battel een jonge moeder. Omdat ze geen gezonde dranken vond voor haar kinderen, zonder toegevoegde suikers, kleurstoffen en aroma’s, ontwikkelde ze een thee voor kinderen, met biologische kruiden, fruit en bloemen, in builtjes gemaakt van composteerbaar maïszetmeel. “MiniMarieTea is een familiethee: met één builtje maak je een hele kan, voor een gezellig gezinsmoment.” MiniMarieTea had een afzetmarkt gevonden bij Bio-Planet, AVEVE en biowinkels, en naar verluidt zou de koninklijke familie fan zijn. Maar de inkomsten bleken onvoldoende om de oprichtster en haar vennoot een inkomen te bieden. “Ik was meteen overtuigd. Het past perfect bij ons aanbod.”

Thee blijkt een minder vanzelfsprekende markt dan granola. “Het aanbod is al groot, met veel goedkope merken, en voor de consument is het moeilijker de meerwaarde te zien van onze thee. Vooral de smaak moet overtuigen, en het feit dat we ons op kinderen richten, want dat is uniek in de theemarkt. Daar ligt ook de grootste uitdaging, want veel mensen denken dat kinderen geen thee lusten. Maar op degustaties, waar we de thee koud laten proeven, merken we het tegendeel, vooral als we er niet bij zeggen dat het thee is. ( lacht)”

Voor MiniMarieTea mikt Battel vooral op meer verkooppunten in de detailhandel. “De Belgische retail staat niet te springen, al mogen we bij Delhaize wel lokaal leveren. De grote theemerken domineren de theerayons in de supermarkten.”

Export

“België is geen theeland. Daarom kijken we naar Frankrijk, Nederland en Duitsland. We mikken daar op de retail of op goede distributeurs, die ook onze granola kunnen verdelen.”

Grano Ladies heeft vier medewerkers en draait 1 miljoen euro omzet. Die denkt Battel volgend jaar te verdubbelen. “De verkoop bij Spar en Delhaize kan enorm toenemen en we verwachten dat de granola die we uitbrachten in samenwerking met Sandra Bekkari commercieel een groot succes wordt.”

Winst maakt het bedrijf nog niet, de focus ligt op groei. Die wordt gefinancierd met eigen middelen en met een banklening voor het bedrijfsgebouw.

Het einde van de granolahype vreest de Battel niet. “De verkoop stijgt nog altijd en ook de oudere generaties ontdekken ons.” Battel werkt voortdurend aan nieuwe producten. “We brachten een suikervrij assortiment uit, dat intussen beter verkoopt dan het licht gezoete, en we lanceerden granolakoekjes, op vraag van mensen die veel onderweg zijn. Er komen nog nieuwigheden in de sfeer van gezond ontbijten, waarover ik nog niets kan zeggen.”