E-commerce floreert in België, maar bol.com en andere buitenlandse giganten domineren de sector. Voor lokale spelers zit er vaak niets anders op dan op de handelsplaatsen van grote spelers te gaan staan.
Volgens de handelsfederatie Comeos spendeerden Belgen in 2015 voor meer dan 6,46 miljard euro op webshops, een stijging met ongeveer 15 procent. BeCommerce komt voorlopig uit op een stijging van bijna een kwart tot 7,3 miljard euro. De vereniging voor onlinehandelaren in België is er rotsvast van overtuigd dat het die prognose nog kan optrekken tot 8 miljard euro. De twee belangenverenigingen werken met verschillende gegevens. Eén ding is wel zeker: de in België gevestigde webshops verliezen opnieuw terrein.
Het Nederlandse bol.com zou in België met meer dan 70 procent zijn gegroeid in 2015. De omzetgroei van Coolblue België zou in de lijn liggen van die van de hele groep. De Nederlandse webshop, vooral bekend als elektrospecialist, zag zijn verkoop met 55 procent stijgen. Beide bedrijven geven geen cijfers over hun Belgische activiteiten. Volgens de cijfers van Comeos verdwijnt bijna de helft van alle online-uitgaven richting het buitenland. In 2012 was dat slechts een derde. BeCommerce schat het aandeel van buitenlandse webshops zelfs op 70 procent.
De cijfers van de Belgische spelers worden nog opgesmukt, want Vente-Exclusive.com en de webwinkels van grote ketens als Mediamarkt en Vandenborre worden als Belgisch gerekend. De meeste van die grote retailers hebben uitgebreide lokale activiteiten, maar zijn in buitenlandse handen.
Een belangrijke verklaring voor het buitenlandse overwicht, is schaalgrootte. Coolblue en bol.com in Nederland en Zalando in Duitsland werden eerst marktleider in hun grotere thuismarkten voor ze naar België kwamen.
Een andere veelgehoorde verklaring is dat Belgische retailers te lang hebben gewacht om webwinkels te openen. In de modesector zijn Torfs, ZEB, JBC en andere inderdaad pas de jongste vier jaar met een webshop begonnen. Maar België had rond de eeuwwisseling ook e-commercepioniers zoals Proxis en Azur (zie kader De pioniers leven nog). Ook verschillende klassieke retailers zijn al lang bezig. Colruyt startte in 1999 met Collect & Go voor het afhalen van online bestelde boodschappen en is nu marktleider in dat segment.
Collishop is anders
Achteraf bekeken, had de retailer uit Halle bol.com de pas kunnen afsnijden in België. Met Collishop heeft het al sinds 1983 ervaring in de verkoop van non-foodproducten. Eerst via een papieren catalogus, en sinds meer dan tien jaar ook via het internet. Maar Collishop is altijd minder agressief geweest dan bol.com. Volgens Johans Geeroms was een duurzame en rendabele business de prioriteit. Hij was van 1994 tot 2011 verantwoordelijk voor de non-foodactiviteiten van de Colruyt Group. “Het zou sowieso zeer moeilijk geweest zijn voor Collishop om uit te groeien tot een Belgisch bol.com”, zegt Geeroms. “Collishop is opgericht om de trouwe klanten van de Colruyt-supermarkten beter te bedienen. Dat was de focus, al spreekt het nu een almaar ruimer publiek aan. Bol.com heeft eerst zijn imago opgebouwd bij jongere generaties, en positioneert zich helemaal anders.”
Voor Dirk Berteloot, de opvolger van Geeroms, blijven de klanten van de fysieke winkels van Colruyt Group belangrijk in de verruimingsoperatie van Collishop. “Wij kiezen er bewust voor ons netwerk van bijna 400 afhaalpunten maximaal te ondersteunen”, vertelt Berteloot. “Ondertussen zijn alle Colruyts, OKays en Dreamlands nu ook een afhaalpunt. Klanten kunnen hun pakket oppikken als ze hun traditionele boodschappen doen. Bovendien kunnen ze bijkomende en deskundige ondersteuning krijgen. Dat alles maakt dat we niet vergelijkbaar zijn met pure e-retailers.”
Handicaps voor Belgische spelers
Colruyt speelt zijn winkelnetwerk dus uit als troef, ook omdat het in de levering met een serieuze handicap worstelt. ‘Voor 23 uur besteld, morgen in huis’, werd het eerst gepromoot door bol.com en andere buitenlandse webwinkels. Ondertussen is dat de norm. Voor een Belgische handelaar is zo’n snelle service zogoed als onmogelijk door het verbod op nachtwerk en de minder flexibele arbeidsvoorwaarden. Bol.com en andere hebben hun distributiecentra doorgaans net over de grens liggen en zijn dus niet gebonden aan die strengere regels.
De federale regering keurde eind 2015 maatregelen goed om lokale e-commerce te ondersteunen. Onder meer nachtarbeid om onlinebestellingen klaar te maken, wordt nu mogelijk. Comeos kraait nog geen victorie. Het akkoord moet nog worden omgezet in afspraken op bedrijfsniveau. De handelsfederatie is bang dat de vakbonden daar toch nog dwarsliggen. De taxshift zal de loonkloof tegen 2019 ook verkleinen tot 16 procent met het buitenland. Maar dat is nog altijd te veel, vindt Comeos-topman Dominique Michel.
Beter op een ander
Op korte termijn zijn bol.com en andere internationale giganten moeilijk bij te benen. Veel Belgische webwinkels nestelen zich dan maar tegen de grote jongens aan. Zowel bol.com als Zalando stelt zijn website open voor derden, en integreert zo een onlinehandelsplaats in zijn webshop. Er zijn voordelen voor beide partijen. Zalando en co kunnen hun uitgebreide assortiment nog groter maken. De externe handelaars kunnen meesurfen op de populariteit van die sites en hun investeringen in IT en logistiek. Ze betalen enkel een vergoeding bij een transactie, eventueel ook voor de verzending. “Ik zou toch eerst heel goed nadenken voor ik zou verkopen via zo’n grote webshop”, zegt Johan Geeroms, ex-topman van Collishop. “Je geeft een concurrent dan eigenlijk gevoelige informatie, welke producten goed verkopen en welke niet.”
“Ik zie de onlinehandelsplaatsen toch meer als een kans”, stelt Carine Moitier, algemeen directeur van BeCommerce. “De trend past in de professionalisering van de sector. Het is logisch dat een kleinere Belgische webshop bekijkt welke zaken ze beter uitbesteedt. Nu al zijn handelsplaatsen goed voor 40 procent van de omzet in België, en dat zal nog fors toenemen.”
Een nieuwe speler in het segment is het Belgische Storesquare, in de zomer van 2014 opgericht door Karel Van Biervliet en Koen Ovaere. Vorig jaar namen Unizo, KBC en Roularta het bedrijf over. Roularta, de uitgever van Trends, heeft een meerderheidsparticipatie. De focus van Storesquare is het verzorgen van e-commerce voor lokale handelaren en het leveren van aanverwante diensten zoals productfotografie of de integratie met facturatiesystemen. In West-Vlaanderen werkt het al en doen 200 handelaren mee. Over enkele maanden wil Storequare in heel Vlaanderen actief zijn. “Lokale winkeliers hebben vaak een uniek en waardevol assortiment. Maar ze zijn nog niet online actief, meestal door de hoge investeringen in IT. Wij hebben een aanbod op maat van kleine kmo’s. Wij zijn ook enkel een handelsplaats, onze partners moeten geen schrik hebben dat wij met hen beginnen te concurreren. Een ander verschil met bijvoorbeeld bol.com is dat wij met fors lagere tarieven werken”, besluit Van Biervliet.
STIJN FOCKEDEY
Op korte termijn zijn bol.com en andere internationale giganten moeilijk bij te benen.
‘Voor 23 uur besteld, morgen in huis’, werd het eerst gepromoot door bol.com en andere buitenlandse webwinkels. Ondertussen is dat de norm.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier