De businesslessen van P.P. Rubens (KMO’er uit Antwerpen)

Is commercie de doodsteek voor cultuur? Zijn kunst en handel onverzoenbaar? Onzin, vindt de Amerikaan Tyler Cowen, want dankzij ondernemingszin is het aanbod nooit zo groot geweest. “Rubens, Shakespeare en Rembrandt waren KMO’ers die niet vies waren van geld.”

Fairfax, Virginia (Verenigde Staten)

Het Rubensjaar 2004 lokt horden cultuurfreaks naar Rijsel en Antwerpen. Hugo Claus is met zijn 75ste verjaardag een huisindustrie geworden van borrelfeesten en krantenbijlagen. De Fnac in Brussel is een super store die bulkt van bestsellers én zeldzame werken. Op de boekenplank van uw vader stonden tien boeken, uw bibliotheek heeft tien schappen. Elke middenstander had in de jaren vijftig drie platen van Helmut Zacharias; zijn kleinkinderen stallen tientallen cd’s, dvd’s, cd-roms en spellen uit voor hun vriendjes. In elke middelgrote en grote stad van Vlaanderen klinkt dezer dagen de Matthäus Passie. Hoezo, mensen geven niet meer om cultuur?

Stimuleert of verzwakt de kapitalistische markt de muziek, de letterkunde en de beeldende kunst? Trends trok met die vraag naar Fairfax in de Amerikaanse staat Virginia, op zoek naar de Amerikaanse econoom Tyler Cowen (42). Hij schreef tot halfweg de jaren negentig monetaire verhandelingen die enkel te begrijpen zijn met een Japanse zakrekenmachine. Hij werd die niche zo beu als koude pap, en begon aan een revolutionair oeuvre over economie en cultuur. Als cultuuroptimist rijgt hij alle mekkeraars van rechts en van links die de kunsten van vandaag enkel zien verplatten en verdommen aan zijn pen. “Het culturele pessimisme probeert de terechte trots te ontkennen die we mogen hebben over de markt, in de moderniteit en haar creatieve chaos. Ik ben altijd een culturele optimist geweest, ik voel de culturele opgewektheid in mijn gebeente. Als jongeman vergaapte ik me in boekenwinkels en platenzaken aan het schitterende aanbod en snapte ik het gezeur over culturele verschraling niet,” vertelt de vrijdenker. Cowen is een cultuurjunk die elke dag één cd koopt, van de edelpop van Björk tot de Bach-interpretaties van Philippe Herreweghe. Een Amerikaan met een boon voor Belgische kunst? Jawel. Cowen: “Ik heb de musea van Gent en Brugge al bezocht, en ik bewonder jullie Rubens, art nouveau en barokke gebouwen. België koestert zoveel stijlen, van de Middeleeuwen tot nu. En jullie architectuur is beschermd, netjes en toegankelijk.”

Meer keuze dan ooit

Door de opkomst van een wereldwijde vrije markt bloeien de kunsten als nooit tevoren, schrijft Cowen in boek na boek sinds 1998. “Geloof me: mijn enige doel is zoveel mogelijk geld te verdienen.” Is het een quote van de topman van Bekaert, van Bill Gates, van Richard Branson, van een hoge ome van Fortis? Toch niet. Het komt uit een brief uit 1781 van Wolfgang Amadeus Mozart aan zijn vader. William Shakespeare was geen haar beter, Rembrandt evenmin. Helmut Lotti, Will Tura, Madonna en Tom Lanoye hebben gespekte portemonnees door hun commercieel-artistieke gaven. En de vrije markt? Die wil betalen voor talent.

Robert H. Frank en Philip J. Cook beweren in hun boek The Winner-Take-All Society (1995) dat we in een wereld leven waarin één overbetaalde topperformer de hele markt inpakt. “Als je naar de feiten kijkt, is die stelling onhoudbaar,” countert Cowen. “Op de muziekmarkt heb je Britney Spears, de Backstreet Boys, Michael Jackson met toprecettes, maar er is meer keuze dan ooit in het aantal producties en in de verschillende stijlen. Dat is ook het geval in de film. Er is geen marktoverheersing, integendeel, en dat verschijnsel is niet uitsluitend westers. Kijk naar de landen die groeien en economisch dynamisch zijn, zoals grote delen van Azië en Latijns-Amerika. Daar zie je dezelfde trend. Afrika hinkt achterop door het gebrek aan kapitalisme en dus het gebrek aan welvaart.”

Cowen heeft een brede kijk op cultuur. Kent u professoren die een eigen website hebben met de beste adresjes om Chinees, Italiaans, Marokkaans, Thais of Kroatisch te eten? U zal ze niet vinden aan de KU Leuven of de Universiteit Gent. Professor Cowen is echter de man achter Tyler Cowen’s Ethnic Dining Guide. De snelsprekende, in korte paragrafen redenerende hoogleraar kijkt uit over de groene campus van George Mason University, op 45 minuten metrorijden van het Witte Huis in Washington. Zijn on-linegids is verplichte lectuur voor wie in de Amerikaanse hoofdstad geen hamburger maar zwartebonensoep van bij de Hondurees wil. “Tafelen behoort tot de cultuur. Is het niet vreemd dat er zoveel goede en verschillende restaurants zijn terwijl die helemaal niet betoelaagd worden?”, aldus Cowen.

Hij doceert aan een universiteit die internationaal haar faam verhoogde door de Nobelprijs Economie van James M. Buchanan (1986). Buchanan is de vader van de public choice-school, die stipuleert dat het meeste van wat de overheid doet – in tegenstelling met wat ze zegt en de brave burger gelooft – geen ‘algemeen belang’ maar alleen particuliere belangen dient. En dan vooral de belangen van goedgeorganiseerde drukkingsgroepen zoals vakbonden, politieke partijen, boeren en grote bedrijven. Boeken van public choice-economen bulken van de mathematisch barse modellen waarmee de ideeën bewezen worden. Voor leken zijn ze potjeslatijn. “Het idee om economische redeneringen toe te passen op andere terreinen van het menselijke leven, bijvoorbeeld sociale en politieke wetenschappen, is zéér public choice en in die zin ben ik erdoor beïnvloed,” aldus Cowen.

Stel u ‘s mans verbazing voor toen Cowen in de massaboekhandel Borders op de schappen zijn eigen economiewerk Public Choice and Market Failures aantrof. “Een hermetisch, esoterisch en academisch werk. Wie me komt vertellen dat boekhandels als Borders, Waterstones of Fnac tot verschraling en commercialisering leiden, die verklaar je toch gek? De gemiddelde supermarkt voor boeken heeft 100.000 titels in voorraad en hun omzet bestaat maar voor 3 % uit de pulp van Judith Kranz of Jill Cooper.” In de Verenigde Staten steeg het aantal boeken in druk tussen 1947 en vandaag trouwens van 85.000 naar 1,3 miljoen en het aantal uitgevers van 357 naar 49.000.

En ook over de filmindustrie heeft Cowen zo zijn eigen ideeën. “De wereldwijde heerschappij van Hollywood is nep,” bezweert hij. “Overal zijn de meest bekeken tv-programma’s van binnenlandse makelij. In de filmbranche zijn India, Brazilië en China nieuwe machten. Slechts één niche van Hollywoodfilms is exporteerbaar: de actiefilm. Subtielere prenten wortelen in de nationale culturen.”

Rubens als commerçant

Tyler Cowen heeft dus een missie: hij keert het cultuurpessimisme binnenstebuiten. Dat doet hij magistraal in zijn boeken In Praise of Commercial Culture (1998), What Price Fame? (2000) en Creative Destruction (2002) – over globalisering en cultuur. “Mijn stellingen zijn pro-kapitalististisch, pro-markt en pro-commercieel en dat wordt, hoe ironisch ook, gemakkelijker ontvangen in linkse kringen dan in rechtse kringen. Die laatste voelen zich bedreigd door commerciële waarden.”

De markt voor beeldende kunst is in New York en Los Angeles zonder toelagen veel en veel belangrijker geworden dan in Parijs, waar cultuur en overheidssteun de keerzijden zijn van één medaille (de Franse cinema drijft op miljoenen staatseuro’s en stelt internationaal niets voor. Zelfs de Franse jeugd kiest massaal voor Amerikaanse films). Tussen 1965 en 1990 groeide het aantal symfonieorkesten in de VS van 58 tot rond de 300 en het aantal operagezelschappen van 27 tot ruim 250. Cowen: “Hetzelfde verschijnsel zie je ook in Europa. In mijn boek In Praise of Commercial Culture bekamp ik de mythe dat de hoge cultuur en de kunst van jullie verleden geen commerciële achtergrond hadden. Er is een oorzakelijk verband tussen bloeiende handelssteden en de explosie van de kunsten. Kunstenaars werden in Brugge, Firenze, Antwerpen – denk aan Rubens en zijn atelier – zélf winstmaximaliserende zakenlui en middelgrote ondernemers met eigen personeel.”

Hoe ziet Tyler Cowen cultuur die gebruikt wordt als een didactisch wapen, als een goochelkunstje om het socialisme, de democratie, een betere wereld te bevorderen? “Veel mensen gebruiken cultuur inderdaad als een wapen tegen het kapitalisme, de globalisering, de vrije markt,” besefthij. “De cultuur is voor hen enkel een symbool voor iets anders. Ik geloof in kunst om de kunst, in schoonheid om de schoonheid. Er is vaak een tegenstelling in de houding die de mensen hebben tegenover de cultuur of de globalisering. Je hoort een lading verhalen over alle zware problemen die de commerciële cultuur zou meebrengen, maar die critici gebruiken wél een computer, een gsm, het internet en vliegen de wereld rond in een Boeing. Wat is hun échte houding? De mening die ze verkondigen, of diegene die ze in de praktijk brengen? De Europese houding is meer politiek; Amerikanen zijn minder geïnteresseerd in de relatie tussen kunst en politiek. We hebben hier een sterke traditie van populaire kunst zonder dat er politieke of didactische oogmerken meespelen. Een Joseph Beuys in Duitsland met daarrond politiserende en ideologiserende stromingen is ons vreemder.”

Tyler Cowen maakt zich sterk dat hij een nieuw denkkader voor de toekomst kan vastleggen. Dat gebeurt spontaan, via zijn geschriften, lezingen en debatten. “De perceptie van de mensen over de relatie tussen handel en cultuur verandert. Ze verandert in de ogen, de oren en de mond van de mensen die cultuur kopen, die lezen, die luisteren. De ideologen van de verpolitiekte, anticommerciële cultuur hebben vandaag minder volgelingen. Een deel van mijn boodschap is dat het vanzelf gaat. Als je een democratie, kapitalistische welvaart en een open samenleving hebt, dan is een Beweging met grote b voor de commerciële cultuur contraproductief.”

Zelfs de televisie is anno 2004 minder een tranendal dan de culturele pessimisten beweren. Cowen: “Ik heb spijt over wat ik in 1998 schreef over de televisie en de verruwende invloed van ervan op de cultuur. Er zijn meer uitstekende shows, zoals The Sopranos, die niet bestonden toen ik In Praise of Commercial Culture schreef. Sommige soaps blijven ontgoochelen, maar we hebben meer kabel, meer satellietzenders, meer digitale kanalen en dus meer keuze. Televisie is minder en minder een duik in de grootste gemene deler. De perceptie van Europeanen van Amerikaanse televisie is trouwens vervormd, want jullie krijgen het slechtste toegeleverd van wat Amerika produceert.”

Hebben subsidies wel zin?

Cultuur en ontspanning zullen steeds een groter percentage van het bruto binnenlands product op zich nemen, voorspelt Cowen. “De exacte percentages zijn moeilijk om te meten. Hoe calculeer je het lezen van een boek in economische termen? Maar sinds het begin van de industriële revolutie blijft het aantal uren vrije tijd steevast stijgen. De prettijd van de meer dan twee miljard mensen in China en India klimt en zij kopen meer boeken, muziek, video’s en filmtickets. Dat gebeurde ook in de periode toen Japan aan zijn groei begon. De liberalisering van Rusland en Centraal-Europa zal culturele kracht en productie vrijmaken in Europa. De stroom van immigranten in de Europese Unie heeft hetzelfde effect. Parijs is het centrum van de Algerijnse moderne muziek.”

De vraag is of de overheid de cultuur moet bevorderen om iedereen gelijke kansen te geven. “Dat is sociale engineering die niet werkt,” repliceert Cowen snel. “Kijk naar de Arabische migranten in Europa. Hun cultuur is vitaal, soms vitaler dan de onze en zij hebben hun muziek en netwerken in de immigratielanden. Ik ben niet boos of ontgoocheld dat zij niet allemaal de Mona Lisa gaan bekijken. Moet ik ze verplichten en geld zoeken om dat te doen? Ik denk van niet. Tweemaal per jaar met gesubsidieerde kaartjes de opera bezoeken lost onze samenlevingsproblemen niet op. Ik sta voor hoge cultuur, maar niet iedereen moet verplicht worden om er een fan van te worden. Het onderwijs moet de mensen blootstellen aan zoveel impulsen als mogelijk. Rubens, opera, Beuys… Bezorg de mensen een goede opvoeding, maak het mogelijk dat zij culturele entrepreneurs en consumenten worden.”

Frans Crols

“Kunstenaars als Rubens waren winstmaximaliserende zakenlui en middelgrote ondernemers met eigen personeel.”

“Geloof me: mijn enige doel is zoveel mogelijk geld te verdienen.” (Wolfgang Amadeus Mozart, 1781)

“Europa zal evolueren naar het Amerikaanse systeem, waarbij rijkaards musea en concertzalen overeind houden.”