‘De beste promotie voor Belgisch bier’

Belgian Beer Cafés, Delirium Cafés,… De branded biercafés rijzen als paddenstoelen uit de grond, vooral in nieuwe biermarkten. “Investeren in de beleving van je merk en er nog geld aan verdienen ook, daar droomt toch iedere marketeer van?”

Een paar weken geleden werd het New Yorkse Belgian Beer Café met veel tromgeroffel geopend. AB InBev ontwikkelde het franchiseconcept in samenwerking met het Limburgse Creneau International. Ook andere bierproducenten investeren in branded cafés. Die trend heeft vooral te maken met merkbeleving, weet Bart Vandecruys, onafhankelijk marketing- en salesconsultant. Afgaand op de technische eigenschappen van het product — toch als we het over een gewone pint hebben — is er weinig differentiatie. “Je moet al over een fijn palet beschikken om na drie glazen nog het verschil te proeven tussen een Stella en een Jupiler. Dat zowat iedereen toch een favoriet pilsmerk heeft, heeft vooral te maken met de emotie die een merk oproept.”

Het juiste ritueel

Die emotie bouw je als biermerk niet op in het rek van de supermarkt, waar je slechts een van de vele bent. “Een biermerk bouw je op in wat wij de on-trade noemen, het horecakanaal. Daar kan je een beleving creëren: het juiste glas, het juiste schenkingsritueel, de juiste cafésfeer. Maar precies die zaken legt de brouwer in de handen van zelfstandigen. Daar heeft hij geen vat op. Al helemaal niet in nieuwe markten die geen biercultuur hebben. Hoe weet een brouwer zeker of men in Dubai zijn bier volgens de regels van de kunst zal tappen?” Slimme marketeers kwamen op het idee van flagshipstores voor bier. Daar kunnen brouwers hun gerstenat laten beleven zoals zij het willen. “De consument maakt er in de ideale omstandigheden kennis met het merk, en tegelijk zet je een standaard voor de rest van de horeca.”

Sommige van die caféconcepten zijn gebouwd rond één merk — denk aan de Leffe Cafés — andere rond een serie van merken. “Dat geldt voor de Belgian Beer Cafés, maar eigenlijk is dat ook wat de Irish Pubs sinds jaar en dag doen”, zegt Vandecruys, die zelf meer gelooft in dat bredere concept. “Als je je wil positioneren als specialist in Belgisch bier, dan moet je ook het brede aanbod, waar wij als bierland prat op gaan, in huis hebben.”

Belgische cafécultuur

AB InBev ontwikkelde in de jaren negentig de Leffe Cafés. Via een franchisingconcept worden die uitgebaat door zelfstandigen in België en door een onafhankelijke groep in Frankrijk. Er zijn negen Leffe Cafés in België en elf in Frankrijk. “De Leffe Cafés zijn goed geweest voor de bekendheid en de uitstraling van het merk”, zegt Axel Vuylsteke, sales director on-trade Belgium bij AB InBev. “Maar er zijn op dit moment geen plannen voor een uitbreiding.”

Tegenwoordig zet de brouwer volop in op de Belgian Beer Cafés, volgens vriend en vijand ‘het strafste concept wereldwijd in de sector’. Het werd in 1998 bedacht om de unieke Belgische bier- en cafécultuur te promoten in het buitenland. Het concept is gebouwd rond de AB InBev-bieren, maar op de kaart staan ook brouwsels van de concurrentie. “We serveren ook andere bieren dan de onze, vooral in die segmenten waar wij niet aanwezig zijn”, zegt Vuylsteke. “Trappistenbieren bijvoorbeeld, of Duvel.”

Ook de uitbater van het café heeft er zijn zegje over. “Als flesjes met een roze olifant de beleving van het café verhogen, waarom zouden ze die niet verkopen? Maar wat op de tap zit, is uiteindelijk het belangrijkste in een café”, stelt Vandecruys. Precieze cijfers kan Vuylsteke niet geven, maar zeker is dat meer dan de helft van de omzet van de Belgian Beer Cafés van eigen bier komt.

Win-win

Vandaag zijn er een veertigtal Belgian Beer Cafés, verspreid over vier continenten. En het concept werkt. “In de markten waar we Belgian Beer Cafés hebben, gaat onze omzet de hoogte in”, weet Vuylsteke. Dat kon Vandecruys ook vaststellen toen hij verantwoordelijk was voor de vestiging van AB InBev in Australië en Nieuw-Zeeland. “We zijn daar aanwezig op centrale locaties in alle grote steden. Het is onvoorstelbaar wat dat doet voor de merken. Dat effect was op zeer korte termijn voelbaar.”

De sterkte van het concept is de win-win voor brouwers en franchisenemers, meent Vandecruys. “Het financiële risico wordt gedeeld. Als het goed gaat, bouwt de franchisenemer een rendabele zaak uit; de brouwer bouwt aan zijn merk én mag er zijn bier verkopen. Je zou als marketeer bijna gek moeten zijn om het niet te doen.”

3162 bieren

Ook brouwerij Huyghe, het familiebedrijf achter merken als Delirium, La Guillotine, Averbode Abdijbier en de Floris-fruitbieren, gelooft in het concept van de branded cafés. “Het eerste Delirium Café, in Brussel, was een idee van mijn vader, Jean De Laet”, vertelt CEO Alain De Laet. “Op zijn 65ste verjaardag, nu tien jaar geleden, zei hij: ‘Ik ga een café openen dat het grootste gamma bieren ter wereld aanbiedt.’ Ondertussen is het café uitgegroeid tot een Delirium Village, dat een hele zijstraat van de Beenhouwersstraat inneemt. Het aanbod van 3162 bieren haalde het Guinness Book of Records.

Jean De Laet opende zijn café in de eerste plaats om zijn eigen speciale bieren te promoten. De ideale manier om dat te doen, was om ze in het centrum te plaatsen van alle Belgische bieren. “Daarom is ons aanbod zo breed. Een café met Belgisch bier kan trouwens niet succesvol zijn met slechts twintig merken op de kaart. De consument verwacht er minstens tweehonderd. Wij zijn niet bang van de concurrentie. Onze bieren kunnen perfect naast een Duvel, een Chimay of een Karmeliet staan. Het Brusselse Delirium Café verkoopt 6000 hectoliter bier per jaar. Ken jij veel cafés die dat volume verzetten? De helft van dat volume komt van onze brouwerij. Als wij, om 3000 hectoliter van ons eigen bier te verkopen, er evenveel van andere brouwerijen aan de man moeten brengen, dan doen we dat met plezier. Onze eigen bieren zijn wel iets prominenter aanwezig en meer dan de helft van de tapkranen is van ons.”

Labo

Ondertussen wordt het concept van het Delirium Café wereldwijd uitgerold. “Invoerders die naar ons Delirium Café in Brussel komen, willen er ook een. Ze beseffen goed dat zo’n café de beste promotie is voor Belgisch bier. En die promotie is in bepaalde markten nog hard nodig. In de VS is Belgisch bier al populair, maar in landen als Mexico of Panama is er nog werk aan de winkel.”

“Onze cafés zijn voor ons ook een ideaal labo om nieuwe brouwsels uit te testen”, zegt De Laet. “Kleine brouwerijen hebben geen geld voor consumentenonderzoeken of proefpanels. En de cafés vinden het leuk exclusieve en nieuwe producten te kunnen aanbieden.”

De financiële investering wordt gedragen door de lokale partners. Huyghe levert publiciteitsmateriaal, staat in voor de inrichting, helpt bij de samenstelling van de kaart en haalt het lokale personeel naar België voor een opleiding. Intussen zijn er vier Delirium Cafés in Japan, twee in Brazilië, twee in Italië, vijf in Frankrijk, één in Nederland, en zijn er vergevorderde gesprekken voor cafés in Canada, Chili en Dubai. “In België is de kans klein dat er nog Delirium Cafés bij komen. We willen de bestaande cafés, tenslotte onze klanten, niet beconcurreren.”

De investering loont, bevestigt Alain De Laet. “De verkoop in de cafés, waarvan ongeveer de helft eigen volume is, loopt als een trein, maar belangrijker is de publiciteit die de cafés genereren. Waar er een Delirium Café opengaat, boomen onze cijfers. Dat effect zagen we heel duidelijk in Brazilië en Japan. Zelfs in Brussel willen veel meer cafés nu Delirium schenken, omdat toeristen ernaar vragen.”

Arbeidsintensief

Een ander geluid klinkt bij Duvel Moortgat. “Wij hebben op dit moment één branded café”, vertelt Anouk Lagae, chief marketing officer. “Dat is het Duvelorium Grand Beer Café van de Brugse toeristische attractie Historium. Bezoekers kunnen er alle bieren van Duvel Moortgat proeven, net als enkele lokale Brugse bieren. Het gaat om een merkbeleving in een kwalitatief kader, waar bovendien veel buitenlandse toeristen komen. Maar het is zeker geen langetermijnstrategie om eigen cafés te lanceren.”

Ooit was er nochtans een Duvel Café in een populaire Londense uitgaansbuurt, maar dat werd ondertussen verkocht. “We kozen ervoor om daar enkel onze eigen producten te verkopen, het was tenslotte onze investering. Misschien was het gamma daardoor wat te beperkt, maar we hebben vooral geleerd dat de uitbating van een café een zeer arbeidsintensieve zaak is, die ver afstaat van de kern van onze zaak”, verklaart Lagae. Duvel Moortgat zet in op andere marketingstrategieën om de export te bevorderen. “Liever ondersteunen we de lokale, bestaande horecaverkooppunten, onder meer met point of salemateriaal.”

Hoe dan ook lijkt een branded café niet noodzakelijk dé succesformule voor iedere brouwer. Vandecruys: “Je aanbod moet breed genoeg zijn, maar tegelijk homogeen genoeg om de bieren op een geloofwaardige manier onder één noemer te kunnen brengen. AB InBev en Huyghe hebben elk een cluster van bieren die past onder de noemer ‘België’. Een groep als Carlsberg heeft dat niet. Het is dan ook logisch dat zij niet met cafés bezig zijn. Bovendien heeft een branded café ook geen zin voor bieren die je al overal kunt drinken.”

Authenticiteit

De gevel van de Delirium Cafés, met de grote roze olifant van Delirium Tremens in de hoofdrol, valt op. Maar voor het interieur tappen de meeste branded biercafés uit hetzelfde vaatje, dat van de ‘authenticiteit’. Denk rustiek, de sfeer van de Belgische cafés uit de periode 1930-1955, met oude reclamepanelen, houten stoelen en tonnen, een marmeren toog, koperen afwerking, enzovoort.

“Er zijn drie verschillende interieurconcepten voor de Belgian Beer Cafés”, zegt Vuylsteke. “En iedere locatie krijgt een eigen invulling, in overleg met de franchisenemer en in functie van de omgeving en de ruimte. Een Belgian Beer Café in India zal er anders uitzien dan één op de New Yorkse 5th Avenue.” “Geen twee Delirium Cafés zijn identiek”, beklemtoont ook Alain De Laet. “Alle meubels die we gebruiken, zijn originele stukken.” Even uniform als McDonald’s of Starbucks worden de biercafés dus niet.

KARIN EECKHOUT, FOTOGRAFIE IVAN PUT

“Een café met Belgisch bier kan niet succesvol zijn met slechts twintig merken op de kaart. De consument verwacht er minstens tweehonderd” Alain De Laet

“In branded cafés maakt de consument in de ideale omstandigheden kennis met het merk, en zet je een standaard voor de rest van de horeca” Bart Vandecruys