Over enkele maanden kan Ahold Delhaize officieel uit de startblokken schieten. Denis Knoops, de CEO van Delhaize België, is er gerust op dat zijn nieuwe Nederlandse bazen de identiteit en het bourgondische assortiment van de Belgische keten respecteren.
Denis Knoops is deze maand twee jaar aan de slag als CEO van Delhaize België. Echt rustige tijden heeft hij nog niet gekend. Het eerste jaar stond volledig in het teken van een ingrijpende herstructurering. Onder meer 2100 banen sneuvelden. Daarna bleven de zenuwen strak gespannen door de aankondiging van de samensmelting van het moederbedrijf, Delhaize Group, met Ahold, dat in België actief is met Albert Heijn. Voor Knoops ligt er nog genoeg werk op de plank. Hij moet een ingrijpende reorganisatie afronden en Delhaize België integreren in Ahold Delhaize. Naar alle verwachtingen kan de nieuwe fusiegroep over enkele maanden officieel van start gaan.
Voor Knoops is dit het moment om de laatste twijfels weg te nemen. “Delhaize blijft Delhaize en het blijft zijn eigen koers varen”, zegt hij meermaals tijdens een bezoek aan leveranciers in Italië (zie kader ‘Enkel Delhaize geloofde in ons’). “Delhaize België en Albert Heijn smelten niet samen. De groepen boven de ketens fuseren. Bovendien hebben we dezelfde strategie van sterke, lokale merken die de marktleider of het nummer twee zijn in hun regio. Delhaize is de op een na grootste supermarktketen van België, met een jaaromzet van bijna 5 miljard euro. Het blijft het leidende merk van Ahold Delhaize in ons land. De prestaties zijn ook goed, er staan eigenlijk enkel groene cijfers op mijn blad.”
Albert Heijn heeft maar een paar procent marktaandeel in België. Verdwijnt het?
DENIS KNOOPS. “Ik heb geen zicht op de Belgische plannen van Albert Heijn. Zolang de fusie niet volledig rond is, blijven we concurrenten. Als voorwaarde voor de fusie moeten we elk wat winkels afstoten van de Belgische Mededingingsautoriteit. Ik kan enkel over onze eigen dossiers spreken. De af te stoten winkels van Delhaize liggen op goede locaties, daar vindt men altijd een goede overnemer voor. We verwachten die operatie tegen eind 2016 af te ronden.
“De eerste maanden zal de consument niks merken van de fusie. Elke keten blijft autonoom onder Ahold Delhaize. Op middellange termijn zal het zich vertalen in betere prijzen, in het bijzonder voor de nationale merkproducten, zoals die van Coca-Cola of Unilever. Samen hebben de groepen een grotere aankoopkracht. Daarnaast kunnen we veel van elkaar leren in het samenstellen van de assortimenten.”
Ahold heeft de meerderheid in de nieuwe groep en het hoofdkwartier verhuist naar Nederland. Delhaize België beschikt niet meer over zijn eigen lot, dus ook niet over het assortiment.
KNOOPS. “Ik ben daar niet bang voor. Waar het hoofdkwartier van de groep ligt, speelt ook niet zo’n grote rol. Nogmaals, Ahold Delhaize gaat voluit voor sterke, lokale merken. De category managers van de verschillende merken zullen nog steeds beslissen wat er al dan niet in het assortiment komt. Misschien ligt dan de typisch Nederlandse vleeskroket bij ons in de rekken, al denk ik dat er geen grote impact zal zijn op ons assortiment. En we zullen al zeker niet raken aan de kwaliteit van onze producten.”
Zullen uw nieuwe bazen niet snel ingrijpen? De supermarkten in eigen beheer groeien niet genoeg, ondanks een herstructurering.
KNOOPS. “De positie van een CEO is nooit comfortabel. Delhaize België heeft twee grote activiteiten: de zelfstandig uitgebate winkels en de grotere supermarkten in eigen beheer. Elk is goed voor ongeveer de helft van de omzet. De winkels met zelfstandige uitbaters groeien goed en de opstart van nieuwe winkels draait op volle toeren.
“Maar de betere omzet en marges zijn niet volledig te danken aan de franchisingactiviteiten. Om zulke goede cijfers te halen, moeten de winkels in eigen beheer ook presteren. Ik ben tevreden over de verwezenlijkingen, maar de prestaties van de winkels in eigen beheer moeten nog beter worden. De herstructurering is nog niet afgerond. Er zijn 2100 mensen vertrokken, maar de organisatie van een dertigtal winkels in eigen beheer is nog niet aangepast. Pas in 2017 zal het effect van het transformatieplan volledig voelbaar zijn.”
Onlangs is weer gestaakt in enkele Brusselse supermarkten. Zal het sociaal klimaat de integratie in Ahold Delhaize bemoeilijken?
KNOOPS. “De acties van de voorbije weken kwamen door de sociale verkiezingen. Het sociaal klimaat is fors verbeterd. Er is weer vertrouwen. Uit de onderhandelingen over het transformatieplan is een sociaal akkoord van meer dan 200 bladzijden gekomen. Wij respecteren elke letter daarvan. Bovendien ziet het personeel ook dat wij fors meer investeren, zoals beloofd. Ahold Delhaize zal geen impact hebben op het personeel in de winkels en de logistieke centra in Zellik en Ninove zullen de Belgische winkels blijven bevoorraden. Alle garanties daarover zijn bevestigd. Het is normaal dat mensen bang zijn voor verandering. Maar de beste garantie voor het behoud van banen is een sterker Delhaize, winkels die meer verkopen.”
Wilt u nog altijd zo snel mogelijk naar 28 procent marktaandeel?
KNOOPS. “Het afgelopen kwartaal heeft Delhaize in België een half procentpunt marktaandeel gewonnen. We zitten weer dicht tegen een kwart. Dat moet dus omhoog, maar de focus moet liggen op tevreden klanten. Eerst moet de netpromotor-score omhoog (die meet de mate waarin mensen een product of een bedrijf aanraden aan hun kennissen, graadmeter van klantentevredenheid, nvdr).
“De snelste manier om marktaandeel te nemen, is winkels openen. Maar dat is niet duurzaam. De trend in de markt is nabijheid. Daarom zetten wij zo hard in op onze buurtwinkelformules. Ik ben bijvoorbeeld heel blij dat ik geen hypermarkten moet runnen. Zij ondervinden bovendien ook nog zware concurrentie van e-commerce en van harddiscounters.”
Weet u van wie u marktaandeel hebt afgenomen?
KNOOPS. “Colruyt en Delhaize zijn positief, anderen verliezen terrein. Maar we hebben geen volledig zicht op de markt. Ik druk mijn medewerkers op het hart niet te veel naar de prestaties van de concurrentie te gissen. We moeten focussen op onze eigen sterktes, zoals kwaliteit, assortiment en service. Als we daarin sterk presteren, dan winnen we van iedereen klanten terug.”
De concurrentie valt uw sterktes aan. Lidl zet al meer dan een jaar fors in op verse voeding en Colruyt verlaagde onlangs het zoutgehalte van zijn brood.
KNOOPS. “Concurrenten kopiëren je enkel als je goed bezig bent. Colruyt hamert er al twintig jaar op dat het de laagste prijzen heeft. Zijn trouwe klanten zijn daar volledig van doordrongen. Nu wijst Colruyt zijn klanten opeens op het belang van gezonde producten. Dan heb ik een beter verhaal te vertellen en heeft Colruyt een achterstand. Vijf jaar geleden gaven wij intern de prioriteit aan een programma om onze producten gezonder te maken, zonder ze aan smaak of kwaliteit te laten inboeten. Het team van voedingsspecialisten wordt overigens geleid door een dokter, onze voormalige bedrijfsarts. Hij zorgde al voor onze 14.000 werknemers en nu bekommert hij zich ook over onze 5 miljoen wekelijkse klanten.”
Uit de jongste cijfers blijkt dat Delhaize België de inflatie kon doorrekenen aan de klant. Spelen de concurrenten ook minder op prijs?
KNOOPS. “Het is vooral een indicatie van onze goede prijspositionering. We hebben daar hard aan gewerkt en lage prijzen blijven een obsessie. Delhaize is niet de winkel voor de 0,01 procent rijksten.”
Stijn Fockedey
“Delhaize blijft Delhaize en het blijft zijn eigen koers varen”
“Zolang de fusie niet volledig rond is, blijven we concurrenten”
