Op 19 maart verscheen het vijfde boek van Joseph Jaffe, een marketing- en businessgoeroe die je doorgaans terugvindt op de pagina's van The New York Times of Business Week. Focusten vorige boeken als Flip The Funnel en Life After The 30-Second Spot nog vooral op marketing, dan hanteert hij ditmaal een bredere invalshoek. Built to Suck: The Inevitable Demise of the Corporation... and How to Save It? ('Gebouwd om waardeloos te worden: de onvermijdelijke neergang van de onderneming... en hoe ze te redden?') plaatst vraagtekens bij de ongebreidelde groei van bedrijven.

We gaan er te makkelijk van uit dat bedrijven het recht hebben te overleven. Dat hebben ze niet

"Grootte is geen groeistimulator, ze remt de groei juist af", stelt de Zuid-Afrikaan. Een bedrijf kan zijn groei fnuiken door te groot te willen worden. Om zijn uitgangspunt te onderbouwen, verwijst Jaffe naar grote beschavingen. De Grieken, de Romeinen, de Ottomanen, met elke beschaving ging het bergaf toen ze een bepaalde grootte had bereikt. Jaffe verwijst ook naar vaststellingen die Fons Van Dyck in De onsterfelijke onderneming naar voren schuift. De voorbije drie jaar zag de helft van de Fortune 500-bedrijven zijn inkomsten zakken. De levensduur van een bedrijf daalde in een halve eeuw van 75 naar 15 jaar.

Achter de wil almaar groter te worden en de ambitie als bedrijf te overleven, hoort een vraagteken, vertelt de marketingautoriteit. Jaffe kwam naar goede gewoonte bij een boeklancering naar ons land, op uitnodiging van de marketingvereniging BMMA. "Dat vraagteken in de ondertitel van het boek staat er niet toevallig", zegt hij. "We gaan er te makkelijk van uit dat bedrijven het recht hebben te overleven. Dat hebben ze niet. Overleven is een privilege waarvoor bedrijven elke dag moeten vechten."

Darwinisme

Met Built to Suck lanceert Jaffe een boek dat voor het eerst midden in de actualiteit staat. Voorheen maakte hij er een punt van een aankomende trend de pas af te snijden en bedrijven te waarschuwen. Join the Conversation liep in 2007 enkele jaren voor op marketingtrends als betrokkenheid en het belang een community. "Ik kondig geen slecht nieuws aan, het is er al", zegt Jaffe. "Grote bedrijven houden het minder lang vol. Het is enkel onduidelijk of ze dat al aanvaarden en er iets aan willen doen."

Met de titel van zijn boek knipoogt Joseph Jaffe naar het standaardwerk Built to Last van Jim Collins, waarin de auteur lessen trekt uit het verhaal van achttien bedrijven die ouder zijn dan vijftig jaar. Zo nieuw is de nieuwsgierigheid naar hoe je kan overleven dus niet. Als we het hem voorleggen, komen we dichter bij het uitgangspunt van Jaffe. "Dit is darwinisme voor bedrijven. De bedrijven die het best kunnen veranderen, overleven het langst. Dat is nu actueler dan twintig jaar geleden omdat we merken dat veel bedrijven door hun grootte die snelheid van verandering niet aankunnen. Daarom schrijven we zoveel over disruptie, innovatie, strategie en digitalisering. Daar zit de verandering. Bedrijven die niet kunnen volgen, verdwijnen en met hen de merken, de marketing en de reclame. Dat is waarom een wake-upcall over hoe groot je mag worden, hard nodig is."

JOSEPH JAFFE "Bedrijven die het best kunnen veranderen, overleven het langst." © Kris Van Exel

Met die stelling zit Jaffe dicht bij nog een recent Belgisch boek. In Gigantisme laat ook Geert Noels optekenen dat onze economie de mensenmaat ontgroeid is. Jaffe onderneemt eveneens een poging de denkfouten te ontrafelen. Schaalvoordelen en kostenefficiëntie omschrijft hij als de ideeën die verlammend werken voor bedrijven die zich moeten aanpassen. "Het is overigens niet iets dat we enkel aan heel grote bedrijven moeten toeschrijven", legt hij uit. "Ook in een bedrijf met twee mensen kan politiek een rol spelen. Het is niet de pure grootte, maar de mix met elementen als leeftijd, cultuur en aandeelhouderschap die bepalen of je bedrijf op een punt gekomen is dat het de verandering niet meer aankan. Een jong bedrijf kan toxisch groot zijn als de cultuur fout zit. Dat was het probleem waar Uber de voorbije jaren mee worstelde."

Bedrijven worstelen met de vraag hoe ze de cultuur van de overgenomen start-up kunnen mengen met hun eigen benadering. Mijn antwoord is: doe dat niet

Start-up

Als grootte niet langer het kenmerk is waarmee bedrijven in de toekomst hun ambities kunnen waarmaken, wat dan wel? Joseph Jaffe brengt vier elementen aan, die hij 'wonderpillen' noemt waarmee een bedrijf in de toekomst wel het verschil kan maken. Het gaat om digitale disruptie, een obsessie voor je klanten, talent laten verrijzen en burgerschap. Als we even kort door de bocht gaan, klinkt dat als meer aandacht besteden aan technologie, klanten, medewerkers en de maatschappij. Goede, maar niet meteen nieuwe recepten. Zie het vooral als een alternatief voor de managementmodellen voor de ontwikkeling van software zoals lean management en agile, repliceert Joseph Jaffe. "Een van de grote misvattingen is dat die modellen uit de start-upcultuur ook zomaar van toepassing zijn op de werking van grote bedrijven. Mijn boodschap kan je bijna zien als een catch 22 (een dilemma, nvdr). Als grote onderneming moet je haast wel start-ups kopen, maar dan loop je het risico dat je hun model ook doodt."

De oplossing voor het dilemma die Jaffe aanreikt, is een management dat flexibeler is dan we gewoon zijn. "Bedrijven worstelen met de vraag hoe ze de aantrekkelijke cultuur van de overgenomen start-up kunnen mengen met hun eigen benadering. Mijn antwoord is: doe dat niet. Laat de twee naast elkaar bestaan en wees flexibel. Benader een probleem de ene keer met de nieuwe aanpak en de volgende keer op je oude manier. Wie daarmee kan omgaan, heeft zijn puzzel al voor een groot deel gelegd."

Ecosysteem

Met zijn pleidooi voor de mooie kanten van klein zijn als onderneming, lijkt Joseph Jaffe ook vraagtekens te plaatsen bij de groeiprocessen van jonge bedrijven. Kapitaal aantrekken, naar het buitenland gaan, snel groeien om je voorsprong in de markt te behouden. Moet dat op de schop? Toch niet, vindt Jaffe. "Niet iedereen wil de volgende Mark Zuckerberg worden", lacht hij. "Ik zou nooit in zijn schoenen willen staan. Stel je voor te moeten leven met de wetenschap dat je een platform hebt ontwikkeld dat zo groot werd dat het de verkiezingen kon beïnvloeden. Maar veel jonge ondernemers zijn wel op zoek naar een fijne manier om geld te verdienen, en dan kan een investeerder nuttig zijn."

Jaffe breekt een lans voor meer samenwerking tussen start-ups en grote bedrijven om veerkrachtiger te zijn. Dat gebeurt doorgaans via fusies en overnames, het aantrekken van investeringsfondsen of de creatie van een incubator voor start-ups, maar er zijn ook andere mogelijkheden. Je ziet volgens Jaffe bijvoorbeeld steeds vaker dat mensen van een start-up overstappen naar een groot bedrijf. Door zo de start-upmentaliteit in een groot bedrijf binnen te brengen, verkleint de kans dat de grootte remmend werkt. "Dat soort ingrepen zorgt ervoor dat je minder suckt dan je concurrenten", besluit Jaffe.