Vlak voor de start van de festivalzomer kwam Aldi met groot nieuws: de discounter lanceert een kledingcollectie met hoedjes, hoody's, tracksuits en T-shirts. Niet zo uitzonderlijk, ware het niet dat het patroon van de outfits bestaat uit de kenmerkende blauwe en witte strepen van het logo. "De collectie zet ons merk op een verrassende manier in de kijker", zegt Isabel Henderick, managing director marketing & communications bij Aldi. "Het is een ludieke knipoog naar de cultus die rond het logo hangt in België en daarbuiten."
...

Vlak voor de start van de festivalzomer kwam Aldi met groot nieuws: de discounter lanceert een kledingcollectie met hoedjes, hoody's, tracksuits en T-shirts. Niet zo uitzonderlijk, ware het niet dat het patroon van de outfits bestaat uit de kenmerkende blauwe en witte strepen van het logo. "De collectie zet ons merk op een verrassende manier in de kijker", zegt Isabel Henderick, managing director marketing & communications bij Aldi. "Het is een ludieke knipoog naar de cultus die rond het logo hangt in België en daarbuiten." Met de actie wil Aldi jongeren duidelijk maken dat ze geld kunnen uitsparen door hun boodschappen bij hen te doen. "Na twee jaar corona kijken zij uit naar een langverwachte en zorgeloze festivalzomer", zegt Henderick. "Met onze collectie kunnen ze enerzijds op een originele manier naar de festivalweide trekken, en anderzijds een leuk bedrag uitsparen door te kiezen voor onze huismerken. Dat is een fijn extraatje om op het festivalterrein te spenderen." Opmerkelijk: de outfits zullen niet in de Aldi-winkels te vinden zijn. Wie de kledij wil bemachtigen, moet deelnemen aan de Festivaldi-campagne van de discounter. De winnaars krijgen naast de kledij ook tickets voor grote festivals, waaronder Dour, Les Ardentes of Lokerse Feesten. In het wedstrijdreglement is opgenomen dat zij daar als gezicht van de campagne aanwezig moeten zijn. Het doel is er te poseren in de kledij, en die foto's op sociale media te delen, om zo veel mogelijk likes te halen. "Door een winactie te koppelen aan de collectie vergroot Aldi de hype rond de kledinglijn", zegt Frederik Picard, merkstrateeg en docent marketing aan AP Hogeschool en UCLL. "Omdat de geïnteresseerden eerst een opdracht moeten volbrengen, en zich zo engageren om een kledingstuk te bemachtigen, wordt de exclusiviteit ervan een pak groter. Bovendien genereert Aldi met de campagne heel gemakkelijke en goedkope user generated exposure, blootstelling door gebruikers. Een soort influencersverhaal, zeg maar. Zeker op de sociale media is dat een geniale marketingstrategie, die het merk geen windeieren zal leggen." Door de focus te leggen op de sociale media zullen wellicht vooral jongeren binnenkort dansen in de blauw-wit gestreepte kleding. De campagne past in de plannen van Aldi om zijn doelgroep te verbreden, en jongeren rechtstreeks aan te spreken. "Jongeren kijken helemaal anders dan vroeger naar discountmerken", verduidelijkt Picard. "Ze vinden een goedkoop merk vaak cool, en pakken er dan ook volop mee uit. Er wordt een soort van anti-cultuur gecreëerd voor de festivalganger. Door de collectie te dragen, toont die dat hij lak heeft aan de gevestigde waarden, en kan hij zich anders profileren. Eigenlijk zeggen die jongeren: "Zie mij hier staan. Ik doe niet mee met de rest." Een belangrijke voorwaarde is wel dat de collectie maar in een beperkte oplage beschikbaar is, en dat dus niet iedereen op de festivalweide met zo'n outfit rondloopt, want dan kan de jongere geen statement meer maken." Dat exclusiviteit belangrijk is, heeft Aldi begrepen. Per festival ontvangen slechts tien winnaars het volledige kledingpakket. Echt nieuw is de actie niet. Aldi bracht enkele jaren geleden al T-shirts op de markt met daarop de logo's van de huismerken Buval, River, Olé en Golden Power. Ook de Nederlandse winkelketen Zeeman verkocht al kousen, heuptasjes en zelfs bikini's met haar logo erop. En de discounter Lidl bracht in 2020 blauw-gele T-shirts, slippers, sokken en sneakers op de markt. In hetzelfde rijtje past Cara Pils, de huispils van Colruyt. In 2015 wilde de winkelketen alle huismerken samenbrengen en herpositioneren onder de naam Everyday. De aankondiging dat Cara Pils zou verdwijnen, lokte massaal protest uit. Er werden Facebook-groepen opgericht, om de naam te behouden, de hashtag #saveCara zag het levenslicht en mensen werden opgeroepen hun mooiste Cara-moment te delen. Het bier is een van de goedkoopste op de markt, heeft sinds de invoering ervan weinig vernieuwing ondergaan, en wordt vaak met marginaliteit geassocieerd. Toch kreeg de cultstatus de bovenhand. Colruyt moest inbinden. "Ook Lidl en Colruyt beseffen heel goed dat een beetje cult helpt, om jongeren aan je te binden", zegt Picard. "De jeugd zet zich graag af tegen de massa. Dan is het net hip een beetje foute kleren te dragen of een biermerk te drinken, dat door de massa scheef wordt bekeken. Tot te veel jongeren dat beginnen te doen. Dan is het nieuwe er weer af. Dat is de doodsteek voor elke hype rond merken, want dan worden ze mainstream en zijn ze niet meer interessant voor die jonge doelgroep." Als het maar om een tijdelijke en beperkte actie gaat, waarom kiest Aldi dan toch voor deze strategie? "Aldi is in ons land jarenlang een merk geweest dat volop voor de prijsbewuste consument ging", zegt Picard. "Het stelde alles in het werk om het een zo goedkoop mogelijke uitstraling te geven, zodat de mensen het gevoel kregen maximaal waar voor hun geld te krijgen. Maar zo'n prijsbrekerstrategie werkt enkel als je veel volume kunt draaien en de concurrentie niet moordend is." In België is die concurrentie met Lidl en Colruyts laagsteprijsgarantie natuurlijk wel aanwezig. Het is moeilijk als discounter voldoende marktaandeel te bemachtigen. Aldi moet op zoek naar alternatieven om voldoende marges te creëren. Dus woedt de strijd om het merk betekenis te geven en het klantenbestand uit te breiden volop. "Aldi wil met deze actie vooral naamsbekendheid genereren bij de generatie die binnenkort zelf haar boodschappen zal moeten doen", zegt Picard. "Als een deel van hen door deze campagne aan Aldi denkt, dan is de keten in haar opzet geslaagd. Discounters zijn dus niet het nieuwe mainstream, maar dit soort acties helpt wel om tijdelijk een jongerendoelgroep aan te trekken. Alleen: ze zullen even snel weer vertrekken als ze gekomen zijn, op zoek naar the next big thing om zich te kunnen tonen aan de wereld. Wat de jongeren nog niet beseffen, is dat ze eigenlijk helemaal niet zo origineel zijn als ze zelf denken, en in de val trappen die slimme marketeers voor hen hebben opgezet."