Enkele jaren geleden heb ik inkopen gedaan bij Trader Joe’s in Charlotte, North-Carolina. Een leuke middelgrote winkel, veel vers, veel noten, dadels, exotisch spul en veel persoonlijker dan de mastodonten zoals Walmart. Groot was mijn verbazing toen ik vorige week bij Aldi dadels ging kopen. Kijk: een leuk merk, Trader Joe’s. Waar gaat Aldi het zoeken? Vijgen importeren van een Amerikaanse supermarktketen? Ik moest niet lang research doen om de draadjes van het verhaal aan elkaar te knopen.
In 1967 startte Joe Coulombe in Californië met een winkel die een Caribisch tintje moest uitstralen. Een allegaartje van noten, kruiden, gezondheidsproducten, wijn. Een beperkt assortiment, maar zeer goed afgebakend: zolang het maar exotisch was. De gezondheidsrage in Calfornië deed de rest. Tegen het einde van de jaren zeventig waren er al twintig winkels. Theo Albrecht kocht het bedrijf in 1979. En het is een successtory. De familie Albrecht (eigenaars van Aldi) behoren niet toevallig tot de rijksten ter wereld. Wat Walmart niet kon in Duitsland, kunnen de Albrechts wel in de Verenigde Staten.
Ondertussen zijn er al zo’n 350 winkels. Het lijkt een successtory zonder eind. De opening van een nieuwe winkel in New York wordt gevierd door de shoppers zoals de lang verwachte geboorte van een kind. Trader’s Joe combineert lage prijzen (je zit niet voor niets in de Aldi-groep) met eerlijke, voor Amerikanen erg exotische producten zoals Belgische boterwafels. Het personeel heeft de typisch enthousiaste Amerikaanse attitude: ze dragen allemaal Hawaï-shirts die de winkels blijvend dat exotische tintje geven, in Amerikaanse ogen tenminste.
Vele steden proberen een Walmart buiten hun grenzen te houden, want de keten heeft een slechte reputatie. Maar bij Traders’s Joe lobbyen lokale gemeenschappen om een vestiging te krijgen. De jobs staan goed aangeschreven, de lonen liggen vrij hoog en het personeel krijgt een degelijke ziekteverzekering. Maar vooral: een Trader Joe’s bevestigt dat de buurt ‘hip’ is. En nog een groot verschil met Walmart: Trader Joe’s krijgt telkens opnieuw hoge scores voor ethisch ondernemen. Klanten houden van de winkels, de groenen houden van de winkels. En de beurs? Stop, verkeerde vraag. Trader Joe’s is niet beursgenoteerd. Het behoort tot het privépatrimonium van de erfgenamen van Theo Albrecht. En zijn de winkels echt ‘groen’? Nogmaals verkeerde vraag. Groene jongens en meisjes, gewezen hippies, vegetariërs, veganisten, alternatievelingen,… Ze houden allen van Trader Joe’s en zijn lage prijzen. Ondanks enkele zeer kritische rapporten over milieu-impact, lijkt Trader Joe’s boven alle twijfel verheven. Je kan ze desnoods ‘Traiter Joe’s’ noemen, Joe de Verrader, maar het imago is sterker dan de schaarse kritiek. Wat wil je, als er regelmatig sterren worden gesignaleerd in je winkel, als je enthousiast personeel hebt, klanten die fan zijn en je oh zo groen oogt.
Het succes van Trader Joe’s is groot genoeg om de aandacht te trekken van marketinggoeroe Seth Godin. Zijn analyse? Trader Joe’s richt zich op de bewuste consument, die niet gelijk wat koopt. Die consument is een beetje een freak en vertelt graag door wat hij koopt. Merkwaardig is dat dit nu net niet het Aldi-profiel is. Aldi-kopers hangen niet aan de grote klok waar ze hun koekjes of yoghurt hebben gekocht. Maar de twitterende doelgroep is wel een droom van een cliënteel. Zodra ze je gevonden hebben, blijven ze je enorm trouw, en het zijn schitterende ambassadeurs. Die beschrijving lijkt ook op te gaan voor bijvoorbeeld Audi- of Apple-fans. Normaliter brengt dit soort strategie je in de hogere prijsklasse, maar Trader Joe’s drukt de kosten door een beperkt assortiment en een enorme omzet per vierkante meter. De meeste producten zijn onder private label, ook weer zo’n typisch Aldi-kenmerk. Maar bij Trader Joe’s heeft dat ‘eigen merk’ telkens iets exotisch, iets exclusiefs, net niet de kopie van het grote merk. Ze houden uiteraard ook liever verborgen dat hun yoghurt van Danone komt, en niet van de boerderij om de hoek.
Knap businessmodel, knap uitgevoerd. Proficiat Trader Joe’s, we bewonderen je vakmanschap.
De auteur is partner-hoogleraar management aan de Vlerick Leuven Gent Management School.
MARC BUELENS
Groene jongens en meisjes, gewezen hippies, vegetariërs, veganisten, alternatievelingen,… Ze houden allen van Trader Joe’s en zijn lage prijzen.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier