We weten intussen dat producten of diensten die mede dankzij de input van klanten ontstaan, veel beter inspelen op echte noden dan innovaties die het bedrijf aan de markt oplegt. Maar wat vaak wordt onderschat, is dat deze omslag een hele mentaliteitswijziging betekent voor een onderneming, zegt innovatieconsultant Katja Craeghs, zaakvoerster van Greenpoint.be. "Bij de top-downbenadering gaat er veel geld naar marketing en reclame. Bedrijven zoals Citibank, Electrabel en Walmart zeggen hoe de zaak in elkaar zit, en de klant moet volgen. Die aanpak doet het niet meer. Bottom-up werken wordt veel belangrijker en daarvoor moet je meer investeren in observeren, informeren en samenwerken. De marketing en communicatie zal de consument zelf wel verzorgen via de sociale media.
...

We weten intussen dat producten of diensten die mede dankzij de input van klanten ontstaan, veel beter inspelen op echte noden dan innovaties die het bedrijf aan de markt oplegt. Maar wat vaak wordt onderschat, is dat deze omslag een hele mentaliteitswijziging betekent voor een onderneming, zegt innovatieconsultant Katja Craeghs, zaakvoerster van Greenpoint.be. "Bij de top-downbenadering gaat er veel geld naar marketing en reclame. Bedrijven zoals Citibank, Electrabel en Walmart zeggen hoe de zaak in elkaar zit, en de klant moet volgen. Die aanpak doet het niet meer. Bottom-up werken wordt veel belangrijker en daarvoor moet je meer investeren in observeren, informeren en samenwerken. De marketing en communicatie zal de consument zelf wel verzorgen via de sociale media. Bedrijven begeleiden bij die nieuwe manier van werken is wat een designcoach als Craeghs doet. "Een designcoach heeft vier belangrijke taken. Eerst onderzoekt hij waar de klant mee bezig is, wat diens kerntaken zijn en wat hij verwacht. Pas dan kan hij de blik van de onderneming verruimen. Radiatorenfabrikant Jaga bijvoorbeeld is ervan overtuigd dat hij eigenlijk geen radiatoren verkoopt, maar comfort levert. Dat is een andere manier van denken die, zeker voor wie een product maakt, niet evident is. De laatste twee taken zijn de mensen enthousiasmeren en begeleiden." Welke technieken gebruikt een designcoach om tot innovatie te komen? - Customer journey mapping. U kruipt in de huid van de klant. U volgt een dag lang hoe hij in aanraking komt met het product. Als u een product voor rolstoelgebruikers moet maken, gaat u zelf een dag in een rolstoel zitten of u neemt interviews af van rolstoelgebruikers. - Storyboarding. Op basis van observaties maakt u een storyboard waarop u uitlegt hoe een product wordt gebruikt. Katja Craeghs: "Daaruit blijkt soms dat een product niet wordt gebruikt zoals het bedrijf denkt. Zelf gebruik ik veel mood boards. Via beelden en prenten uit tijdschriften maak ik een collage. Beelden zeggen meer dan woor-den en zijn ideaal om misverstanden te voorkomen." - Persona's."Persona's zijn fictieve personen die een doelgroep of segment voorstellen en gecreëerd zijn uit etnografische research naar echte mensen," zegt Dany Snokx, professor productdesign en leider van het Humin-project (zie kader onderaan) "Persona's hebben net als echte mensen namen, vrienden, etniciteit, waarden, huisdieren, ambities,..." - De vlieg-op-de-muurtechniek. Observeer de klant zonder dat hij u ziet, bijvoorbeeld tijdens gegidste rondleidingen. Dany Snokx: "Zo kunt u over de schouder van de klant meekijken hoe hij dingen doet. Zo komt u dingen te weten waarvan hij zich zelf niet bewust is. De meeste mensen denken dat ze de koelkast met het handvat sluiten, maar vaak gebruiken ze zonder het te beseffen hun voet." - Foto en video. "Ik maak vaak foto's en video's om vast te leggen hoe klanten producten kiezen en gebruiken", aldus Craeghs. - Een dag in het leven van. "Laat klanten een dag lang opschrijven wat ze met uw product doen." - Teken uw ervaring. Laat mensen een tekening maken over uw product of dienst. Door te tekenen, komt u vaak tot informatie en inzichten die anders moeilijk met tekst alleen uit te drukken zijn. - Interviews met extreme gebruikers. Als u extreme gebruikers van de iPad of iPod vraagt waarom ze die toestellen niet meer kunnen missen, kunt u daar veel uit leren. - Unfocusgroepen. Katja Craeghs: "Focusgroepen kijken meestal eng omdat deze mensen uit dezelfde sector komen. Bij een unfocusgroep doe je net het omgekeerde. Als je een applicatie voor een iPad ontwikkelt, neem je er iemand bij die nog geen iPad gebruikt. Hij behoort niet direct tot de doelgroep, maar zijn inbreng kan niettemin interessant zijn." - Story playground. Dat is eigenlijk hetzelfde als een storyboard, maar dan in drie dimensies. Gebruik luciferdoosjes, plasticine of dagelijkse objecten om uw storyboard tot leven te brengen. - Bodystorming. Dit is een lichamelijke vorm van brainstorming. "Ben je een man en werk je aan een product voor zwangere vrouwen? Maak dan iets om de dikke buik van een zwangere vrouw na te bootsen en ga eens op de tram zitten." - Prototypes op papier. "Zelf maak ik regelmatig prototypes in karton en stel ze op in kantoor of thuis. Ik wacht tot mensen spontaan commentaar geven. Daar leer ik meer uit dan naar de mensen toe te stappen met een prototype en hun mening te vragen." Beurzen zijn handige testterreinen voor nieuwe producten. "Ik heb net een Duitse klant overtuigd om een afgewerkt prototype niet meteen te maken, maar het op een beurs te plaatsen om te observeren hoe de klant reageert." BENNY DEBRUYNE