Consultants met een verfborstel

Elk bedrijf probeert zo sterk mogelijk te staan in zijn markt en thema’s. De manier waarop Colora erin geslaagd is het thema kleur te claimen, is een geslaagd staaltje marketing en onder-nemerschap.

De verfketen Colora, een onderdeel van het West-Vlaamse Boss Paints, heeft jarenlang op dezelfde nagel geklopt: wij zijn dé kleurenspecialist. Wat heeft dat opgeleverd voor de onderneming die in december door Unizo werd uitgeroepen tot Kmo-Laureaat 2010?

De merknaam weerspiegelt de claim

Een duidelijke merknaam is een van de meest zichtbare manieren om een thema te claimen. Dat besefte het management van Boss Paints al bij de oprichting van de winkelketen in 1981. Een uithangbord met de naam Colora boven de deur maakt meteen voor iedereen duidelijk dat er een kleurenspecialist huist. “In die tijd werd verf vooral technisch benaderd”, blikt retaildirecteur Ivo Bossuyt terug. “Nu gaat het om sferen en emoties. De inrichting van een huis toont wie je bent.”

Voor een verfverkoper die een franchisenemer wilde worden, was het eenvoudig. “Je werd Colora wanneer je het Colora-bord boven de deur hing en onze verf verkocht”, zegt marketmanager Koen Leicher. Maar dat is inmiddels strakker geregeld.

Winkelinrichting volgens thema

De inrichting van de winkel moet de consument meteen na het binnenkomen verzekeren dat hij hier de gewenste verfkleur zal vinden. Daarom werd het concept tien jaar geleden grondig omgegooid. Het klassieke rangschikken van kleurentinten met bijvoorbeeld alle variaties van geel naast elkaar werd overboord gegooid. In de plaats kwam er ruimte voor de modernere kleurentrends. Combinaties van kleuren en de nieuwe kleuren van het seizoen staan centraal. Welk rood past bij welk geel? Welke kleur van buitengevel is in? Hoe kan ik een meubelstuk opwaarderen?

In de inspiratiehoek en de doehoek kan de klant met deze kleuren op zijn gemak aan de slag. Bossuyt: “Onze inspiratiehoek heeft wat weg van een bibliotheek. Het is de plek waar er het meeste daglicht binnenvalt. Er is ruimte en materiaal om ideeën op te doen, plannen uit te vouwen op tafel en kleuren te testen met inkleursoftware. Praktische problemen kunnen dan weer opgelost worden in de doehoek. Een verkoper toont hoe je twee kleuren naast elkaar schildert of hoe je de verf van een oud kastje verwijdert.”

Toon dat u de specialist bent

Een consument komt eigenlijk geen kleur maar een eindresultaat kopen, weet Bossuyt. “Daarvoor heeft hij kleur en advies nodig. Zo bepaalt bijvoorbeeld de ondergrond – matte verf, behangpapier, glanzend metaal, bepleistering… – welke verf gebruikt moet worden. Er gaat hier geen verfpot over de toonbank zonder dat een verkoper heeft gecontroleerd of het de juiste verf voor het juiste doel is.”

Workshops in de winkels, kleuradvies aan huis of in de vorm van een Tupperware-party onderstrepen verder de vakkennis. “Onze mensen moeten op het niveau van de klant kunnen communiceren en niet uit de hoogte zeggen hoe het moet”, aldus Leicher. Hiervoor wordt nu extra in het hr-beleid geïnvesteerd. Nieuwe medewerkers zullen worden getoetst aan de merkpersoonlijkheid van het bedrijf: positief, aanmoedigend, stijlvol enzovoort. De reden is duidelijk. Niet alleen wil Colora tevreden klanten, het merkt ook dat goed advies de omzet opkrikt. Leicher: “Slecht advies of een onaangename sfeer in de winkel vallen meteen op in de omzetcijfers, die we per winkelpunt dag na dag volgen. Een klant koopt nu eenmaal meer wanneer hij tevreden is, goed geholpen wordt en vertrouwen in de verkoper heeft.”

Ontwikkel nieuwigheden

Het laboratorium van Colora barst uit zijn voegen. Een dertigtal onderzoekers werkt op een bijna te kleine oppervlakte. Het is een divisie die sneller groeit dan de omzet. Ter vergelijking: in de ruime productiehallen ernaast werken slechts achttien arbeiders. De kleurenconsultants die advies aan huis geven voor mensen die hun huis laten verven door professionals, werken hier samen aan de kleurentrends. Regelmatig zoeken ze inspiratie van buitenaf. Zo werden de laatste trendkleuren geïnspireerd door chef-koks. Muren kunnen nu ook zoet, zuur, bitter of zout ogen via kleuren als Angus-biefstuk, cuberdon-ijs, kinky lollypop, aspergegroen, coconut brown, strawberry red. Eerder ontwierp de Belgische designer Chris Mestdagh een collectie voor Colora. De nieuwe mengsystemen moeten zowel de kleurmogelijkheden als de verfkwaliteit optillen tot een professioneel niveau.

Intensieve communicatie

Heel wat van de bovenstaande inspanningen zouden onopgemerkt blijven voor niet-klanten zonder een intensieve communicatie. Vooral de radiocampagnes krikten de naambekendheid de afgelopen drie jaar op. “Twee derde van onze doelgroep – eigenaars van een woning, gezinnen, hoger opgeleid, tweeverdieners – zegt ons te kennen wanneer ze de naam voorgeschoteld krijgen. Zo’n 23 procent noemt Colora spontaan en als eerste verfwinkel.”

Het bedrijfsmagazine is een ander communicatiekanaal waar fors in geïnvesteerd wordt. Zo wordt driemaal per jaar net voor een klusperiode informatie over trends en kleuren, en praktisch advies op 300.000 exemplaren verdeeld. Met resultaat: klanten nemen vaak letterlijk de ideeën over, merkt Bossuyt. “Zo zijn er heel wat tuinhuisjes knalgeel geschilderd, zoals in het magazine een paar maanden geleden.”

Om nog consumentgerichter te kunnen werken, splitste de marketingafdeling van Colora zich onlangs af van die van Boss Paints. “Een consument zoekt kleur, een vakman technische informatie”, zegt Leicher. Wat zijn uitdagingen nu de naam gevestigd is? “We zijn aan het uitzoeken hoe we explicieter kunnen claimen dat we advies en kwaliteitsvolle verf bieden zodat consumenten die het merk kennen ook leren wat het inhoudt.” Ook het internet belooft een uitdaging te worden. De website wordt alvast herbouwd. Met een hogere Google-ranking op hun trefwoorden tot gevolg? Vandaag levert het trefwoord ‘kleur’ geen Colora-link op in de eerste honderd zoekresultaten. Concurrenten als Levis en De Keyn vinden we wel met dat zoekwoord.

HANS HERMANS