Communicatie moet verplicht op bestuursagenda

April is traditioneel de hoogmaand van de algemene vergaderingen. En dus voor het benoemen en herbenoemen van bestuurders van vennootschappen. Daarbij is de aanstelling van vrouwelijke bestuurders een hot topic.

Voormalig zakenadvocaat Hilde Laga haalde de media met haar mandaten in diverse beursgenoteerde ondernemingen (bij Gimv, Barco, Greenyard Foods, Aedifica en, als de aandeelhouders met haar kandidatuur instemmen, volgende maand ook Agfa-Gevaert). Ze komt zo meteen in de top tien van superbestuurders binnen, en ze krijgt het etiket ‘machtigste vrouwelijke bestuurder’ opgekleefd. Ook Lutgart Van den Berghe (Ablynx) en Dominique Leroy (Delhaize) tonen aan dat vrouwen aan een opmars bezig zijn.

Het is een goede zaak dat de bestuursorganen meer divers worden. Dat komt alleen maar de verscheidenheid aan inzichten, ervaring en knowhow ten goede, en draagt bij aan een ruimer inzicht en beter bestuur, waar ook de bedrijven beter van worden.

Toch valt het op dat de overgrote meerderheid van bestuurders, hun geslacht buiten beschouwing gelaten, erg traditioneel kleurt. De meesten zijn sterk in financiële en aanverwante domeinen. Voor een deel is dat natuurlijk de logica zelve.

Anderzijds kunnen wij niet rond de vaststelling heen dat bepaalde nochtans cruciale disciplines en ervaringsdomeinen weinig of zelfs niet vertegenwoordigd zijn in menige bestuurskamer. Reputatiemanagement en communicatiebeleid behoren daar spijtig genoeg bij. Dat is in 2015 een pijnlijke vaststelling.

Hoe is dat te verklaren? Een eerste reden ligt voor de hand. Veel bestuurders gaan ervan uit dat communicatie geen discipline op zich is. Of in het beste geval ondergeschikt is aan andere, zogenaamd meer strategische disciplines.

Een andere misvatting is dat veel bestuurders van zichzelf vinden dat zij sowieso onderlegd zijn in ‘communicatie’. Voor veel financiers begint en eindigt communicatie bij investor relations. Zeg maar: de communicatie waartoe een beursgenoteerd bedrijf wettelijk verplicht is. Bovendien heerst rond vele bestuurstafels de ouderwetse visie dat communicatie behoort tot het uitvoerend takenpakket en dus tot het domein van het directiecomité.

In deze snellecommunicatietijden is dat een compleet achterhaalde visie. De alomtegenwoordige media bepalen, of een onderneming dat nu goed vindt of niet, mee de beeldvorming. En dat in een complexer wordende samenleving, met nieuwe noden en behoeften (leefomgeving, gezondheid, veiligheid, diversificatie, vergrijzing, mobiliteit, internationalisering,…), een groeiende versnippering van de stakeholders, de toenemende mondigheid van velen onder hen (individueel en/of collectief), enzovoort. Door dat alles is reputatiemanagement het jongste decennium uitgegroeid tot een essentieel onderdeel van elke ondernemingsstrategie die naam waardig.

Vele ondernemingen hebben inmiddels een corporategovernancebeleid. De codes-Daems en -Buysse beamen de bevordering van waardecreatie op lange termijn voor aandeelhouders en andere stakeholders. Daarbij zijn integriteit en transparantie kerngegevens. Gewoon al het principe van comply or explain toont het belang van communicatie aan.

Voor nog te veel bestuurders blijft communicatie echter letterlijk beperkt tot het jaarverslag. Laat mij duidelijk zijn. Ik pleit er niet voor dat de raad van bestuur voor de communicatie in competitie moet treden met het managementteam. Anderzijds is het geen slechte zaak mocht de voorzitter van de raad van bestuur op belangrijke momenten via een interview, een presentatie of op een andere manier toelichting verstrekken over het reilen en zeilen van zijn bedrijf. Elke raad van bestuur heeft een strategische en sturende verantwoordelijkheid. De raad bepaalt missie, strategie en algemeen beleid. Zo lichtte Thomas Leysen recentelijk in De Morgen het beleid van onder meer KBC toe.

Nog belangrijker is dat reputatiemanagement een vast agendapunt op elke bestuursvergadering wordt. Dat vereist dat er onder de bestuurders ook de noodzakelijke kennis en ervaring aanwezig moet zijn, zodat de reputatie van de onderneming — uiteindelijk haar hoogste goed — in alle beslissingen wordt meegenomen.

Bij het aantrekken van de nieuwe generatie bestuurders — man of vrouw — moet men ook daar terdege rekening mee houden. Dat is geen kwestie van willen of kunnen, maar van moeten.

Peter Frans Anthonissen is expert in reputatiemanagement. Hij is gedelegeerd bestuurder van Anthonissen & Associates.

PETER FRANS ANTHONISSEN

De alomtegenwoordige media bepalen, of een onderneming dat nu goed vindt of niet, mee de beeldvorming.