Coca-Cola zal op 1 april tv-zender Kanaal 2 voor één dag omtoveren in Coca-Cola Channel: de programma's krijgen een Coca-Cola-invalshoek. Benoît Beaufils, marketing manager Coca-Cola Benelux, zegt uitdrukkelijk dat het géén aprilgrap is.
...

Coca-Cola zal op 1 april tv-zender Kanaal 2 voor één dag omtoveren in Coca-Cola Channel: de programma's krijgen een Coca-Cola-invalshoek. Benoît Beaufils, marketing manager Coca-Cola Benelux, zegt uitdrukkelijk dat het géén aprilgrap is. De jongeren vormen de spil waar alles om draait. Met hen in gedachten gaat het merk zich anders positioneren. Op het eerste gezicht lijkt het nauwelijks nodig dat Coca-Cola zwaar moet veranderen. Het merk heeft immers een aandeel van 50% in de frisdrankenmarkt. In de zogenaamde 'ready to drink'-markt (water, bier, fruitsap) heeft het 12%. De groei van de frisdrankenmarkt komt op 5% per jaar. Maar het vlaggenschip van The Coca-Cola Company zit ondanks het enorme aandeel enigszins in de verdrukking: het merk groeit - in tegenstelling tot vroeger - niet meer sneller dan de markt. "Het volume in 1998 was gestabiliseerd. Dat is niet genoeg. We willen dat het minstens net zo snel groeit als de markt," zegt Beaufils. Merken als Fanta en Coca-Cola Light (beide ook van The Coca-Cola Company) kunnen betere groeicijfers voorleggen. De jongeren (12 tot 25 jarigen) zijn voor Coca-Cola belangrijk. Zij nemen 50% van het volume tot zich. Vandaar dat men ook naar die jongeren stapte om te weten wat hen bezighoudt en hoe zij het merk zien. Daar merkte men dat er een verschil was tussen wat de jongeren over Coca-Cola vertelden en wat Coca-Cola zelf als boodschap de markt instuurt. Coca-Cola benadrukte vooral het verfrissende karakter van de drank (onder andere met de ijsberenspots), terwijl de jongeren het product drinken vanwege de karakteristieke smaak en imago-elementen. "Het belangrijkste aspect is de authenticiteit. Coca-Cola is altijd al een deel van hun leven geweest en heeft te maken met elementen van plezier en samen zijn. We zullen weer naar de basics van ons product gaan." Een van de elementen waarin verandering komt, is de slogan. " Enjoy the real thing" heet het voortaan. Het internationale "Always Coca-Cola" blijft wel als een soort handtekening behouden. Men heeft een serie nieuwe spots klaar, deels uit de internationaal beschikbare voorraad en deels lokaal geproduceerd. Daarnaast zal men ook de trouwe consumenten belonen voor hun drinkgewoonte: op alle verpakkingen komen punten waarmee gespaard kan worden voor Coca-Cola-producten. Beaufils geeft als voorbeeld een cd-speler of een GSM in Coca-Cola-kleuren. "Een GSM is een absolute hit bij de doelgroep," zegt hij. Zo'n apparaat is te verkrijgen voor 400 punten. Dat moet te halen zijn, want de jongeren drinken twee keer per dag Coca-Cola. De actie loopt van april tot september. Er worden 5 miljoen catalogi verspreid met de producten waarvoor gespaard kan worden. Bestellen kan via een 0900-nummer. De catalogi zijn onder meer bij Quick en McDonald's beschikbaar. Op die plekken zal trouwens extra promotioneel gewerkt worden: bijvoorbeeld extra punten als er een 50 cl-fles besteld wordt. Tenslotte komt er een verzamel-cd met clubhits, een magazine en een PlayStation-game.